阳春四月，正是马拉松开跑的好时节。全球各地马拉松相继开赛，4月18日，波士顿马拉松将隆重开跑。
这么盛大的全民体育赛事，除了来自各国的跑者，当然少不了各大品牌的身影。众多品牌中，新百伦的广告随处可见。
但实际上，新百伦并非此次赛事的赞助商。
索康尼前CEO约翰·费舍尔曾经说：“有种理论认为媒体比重占有率等于市场份额，如果能不惜一切代价创造出媒体比重占有率，那就很可能影响到市场份额。”
那么，就算没有通过赞助，还是可以用其他的方法将品牌推到聚光灯下——游击营销。
这次，总部设在波士顿的新百伦购买了波士顿城中大量的广告位，包括常见的交通系统（公交、地铁）、比赛路障、条幅、购物区等。
在比赛当天早上，跑者乘坐巴士的公园，随处可见到新百伦的广告，此外，他们还会向观众们分发新百伦T恤等物品，上面印着“加油”的商标标识。而在终点附近，则会有新百伦的员工，身着新百伦装备，同时向社交媒体发布大量信息。不仅如此，新百伦还赞助了许多慈善团体参加此次比赛。
关键就在于，新百伦官方称它为“4月的比赛”，回避了“波士顿马拉松”字眼。
说明一下：波士顿体育协会（BAA）从1985年注册独角兽商标。1990年BAA打赢了一场针对T恤制造商未经允许使用比赛名称的诉讼，这算是使体育赛事建立起商标了保护法。
新百伦表示：“我们非常尊重与BAA保持的长期密切的关系，也尊重他们一直以来的赞助商。我们会非常小心，不会越界。”
如此谨慎，“擦边球”打得漂亮——我们不是在打广告，我们也是来参加比赛的。
另外，与赞助相比，“游击营销”的成本要低得多。新百伦这次的预热，莫非是在为下次赞助做铺垫？
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