在刚刚落下帷幕的618电商大战中，各大平台留下让人印象最深刻的一句话莫过于——今年618是投入最大的一年，那么无论从消费者感知，还是从行业来看，这个所谓的“投入”，究竟体现在了哪里？
首先毫无疑问，“省钱”和“低价”作为平台发力点，已经成为了强有力的营销标签，牢牢占据了消费者理智的大脑。而对于消费者内在共鸣和共情的打造，也成为了品牌和平台各显神通的斗法关键。只有通过“心”和“智”的同时影响下对圈层的突破，真正走入消费者的心智，才更有可能实现用户群体的维系和扩大，进而实现沉淀长期用户价值。
在今年618的舞台上， 京东买药凭借与北京国安俱乐部、JDG战队 等跨界出圈的炙热IP创意联动，拉动球迷、电竞粉丝打造出了一场兼具参与度、互动性、沉浸感的活动体验。京东买药这次精准抓住了特定场景下客群的情感认同，让用户成为KOL，从足球、电竞再出圈，到汽车、摄影等多人群，通过网络传播覆盖全国，实现了全链路的跨界出圈营销大事件。
作为医药行业和电商的引领者， 京东买药 通过年轻化的创意新表现，在品销效一体化的创新营销领域成为了营销行业绝对的创新者和领军者。
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从破圈到建立更大的圈层
纵观近几年的618电商大战，品牌联动是惯用打法，但是找到契合品牌调性、实现双赢价值、聚焦目标用户的联动IP却并不简单。如果说喜茶和Fendi的合作既是情理之中，又是意料之外，互相渗透对方的圈层；那么京东买药与北京国安的联动，恰恰是强强联手，制造了一个点燃多圈层的连续爆点事件，成为了破圈的典范。
药品与足球，其底层逻辑是健康和体育的相关性，但是从营销的圈层理论来看，都属于大圈层人群。京东买药处于一个快速发展的阶段，需要更多关注点和曝光量提升“京东买药”在更大人群中的影响力。同时作为同样大人群的IP足球运动，尤其在北京的足球队，国安毫无疑问是个绝佳合作机会。
京东买药的品牌亮点在于其自身过硬的 “好、快、多” 一站式服务体系，而北京国安是立足北京的巨大IP，两大IP面向的都是全年龄段的用户。加上健康和医药形成了合作的底层逻辑，也就是1+1。但是这个合作有很明显的难点，也就是国安立足北京，京东买药覆盖全国；足球作为运动有胜败，京东买药则必须全力以赴。
这两大难点成为了这次合作突破的上层逻辑，经过抽丝剥茧的营销方*论法**，最终呈现的 主题是“京东买药更省（胜）一筹” ，也就是把双方面对用户和消费者时，共同的核心价值提炼出来，从形而下到形而上，直到超越IP本体，化作“省”和“胜”二者的结合。打破了足球和医药的局限， 传递了更省、更胜、更积极的美好寓意。
这样的主题创意打造，为后续一系列线上线下活动的预热造势、曝光发声奠定了扎实的理论基础。借助国安这场酣畅淋漓的胜利，京东买药让“胜”和“省”这两件老百姓喜闻乐见的好事，一起对用户心（胜）智（省）发起攻势，推出 “京东买药更省一筹” 的*脑洗**谐音Slogan，琅琅上口之余也带着一丝诙谐，为品牌之后的几何增长式传播打下了基础，也为破圈、拉圈，到重新建圈做好了准备。
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创意国漫加持助力 活动爆点频出
好的营销不仅要与消费者站在一起，更要让消费者和品牌玩在一起。这场由国安主场开启的“空间营销”打法并没有就此结束，京东买药将营销场景延伸至主场之外，围绕人流超大的三里屯工体附近的线下大屏、地铁通道等核心空间，用一系列富有视觉冲击力的强表达，再次聚集线下流量，激发受众的打卡热情和分享欲望。这一点，在过往医药行业的营销中普遍较为匮乏。
从为客户提供 定期购、线上抓药、夜间购药 等全方位服务，到开启全新“备药”时代，京东买药在“备好药”的心智教育上下了不少功夫，但是传统营销主打的药品使用场景往往很难引发消费者共鸣，毕竟吃药往往与生病关联，终究不是一件老百姓热衷的事情。所以在执行中，如何把这场联名IP落实下去，依然困难重重。尤其国安作为北京地域的强标签，尽管带来了地区上的热烈簇拥，但是对于要面对全国市场的“京东买药”品牌就出现了明显的地域覆盖局限和差异。
最后，考虑到整体品牌年轻化的趋势，“足球超燃国漫”成为了此次整合营销创意的核心支点。6幅超燃国漫的户外展示，充分地阐释了“备好药”与“看好球”之间的关系：抵“愈”碰撞损伤，无畏冲锋向前；嗓门儿绝不哑火，气势更上一层；眼睛不干涩，才能看得清进球瞬间。这些简单又直白的“备药提醒”，就像一次不炫技但扎实的进球，稳扎稳打地直入人心。而且绿色国漫队员形象，既能燃起国安球迷的热情，也考虑到了全国球迷的心情。
既然是与北京国安联动，那么北京工人体育场必然是不可错过的。如果说国安是北京球迷的“精神图腾”，那工体就是他们的“圣地”，在北京人眼中，工体有种家的感觉，毫不夸张地说，只有走进工体，才敢说走近了国安球迷，走近了老北京生活圈。
深谙这一点的京东买药，敏锐地将快闪活动地点选在了北京工人体育场。除了一系列拍照抽奖和趣味活动以外，知名KOL“潮爸小宇”的联动空降，更是将活动的热度直接拉满，在球迷圈内制造话题，为品牌的线上曝光带来了较好的引流效应。
不仅主题创意领跑行业，在展现形式上，“京东买药”也玩出了炫酷花活。 多画框叙事形式、慢动作+裸眼3D表达手法、“碎屏”转场效果， 每一项都把把球迷的热血点燃，即使不爱看球，也会被整体的热烈氛围感染。以年轻化的表现形式，嵌入体育主题的内容，哪个足球爱好者能拒绝接受这枚送到眼前的“社交货币”，不发个朋友圈都没法证明自己年轻过。
落地在本次的营销事件中，“京东买药”在北京三里屯通盈中心的户外大屏投放国安主题超燃国漫，就足足赚足了眼球。在这个京城最时尚的网红打卡地，迎来了一波一波的博主，形成了传播中最宝贵的自来水，通过自发传播带来了巨大的声量。其影响人群也从京东买药、国安球迷到更多追求新奇，热爱国漫和电竞的时尚年轻人群。
北京三里屯通盈中心的户外大屏投放
地铁通道投放
国安快闪店
不仅有国安国漫，在另一场位于京东大楼内的快闪活动中，主办方还借势JDG战队，融入电竞元素，打造了一场年轻态的粉丝互动交流会，将国安球迷和JDG战队粉丝两大群体紧密糅合，进一步为618活动的造势积累声量。
京东内部快闪店
可以说，京东买药的 线下营销“组合拳” ，充分激发了用户的打卡热情，让消费者不单单是营销的受众，更成为了传播行为的参与者和制造者，从多渠道触达，到全方位裂变，彻底打通私域的品牌传播链路。让线上营销看得见摸得着，也让电商放下卖货的传统标签，成为年轻群体热爱的品牌，除了好又全的理性之“智”， 更多年轻人群对“京东买药”的印象被嵌入“心”。
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破圈燃爆
打造更大的全新圈层
至此，具备了“京东买药更省一筹”的核心创意，找到了国漫这个创意支点，充分地阐释了 “备好药” 与 “看好球” 之间的关系。以及三里屯和地铁大屏幕和线下活动对用户眼球的牢牢抓住还不够，几十万人远不是此次项目的最终目标。
前面提到，拥有千万级粉丝的汽车圈知名KOL“潮爸小宇”空降工体快闪活动，为品牌赢得不小声量，随后他更是打卡三里屯线下超大漫画，并前往工体观看国安比赛。一个北京汽车圈知名大V，在工体主场看国安的比赛，不管懂不懂足球的都知道，这叫一个地道！更重要的是这一系列连续破圈，从电商医药、足球时尚直接连接到了汽车圈。果不其然，从预热到观赛再到后期传播，每一个环节都成为球迷和汽车迷及时尚圈人士争相转发的热点。巨大的流量之下，借助视频评论区为京东站内会场引流则成了水到渠成之事。
经历破圈、拉圈，到真正建立了一个更大的全新的属于京东买药的“粉丝”圈。也顺利实现营销 曝光破8亿、视频*放播**超1亿、 覆盖上千万人群、转化上百万人。真正做到了品、效、销的完美组合，成为618前巨大的“蓄水”，也为长期用户心智沉淀打好基础。
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京东医药勇做第一
在去年的“双十一”期间，京东买药领衔的“药企Rap接龙”成功出圈。今年“618”，京东买药再次凭借对网络热点的敏锐嗅觉，通过组合拳打法成功引领社交媒体传播， 实现了线上、线下“1+1＞2”的效果。
回看整个营销事件，其实找到合适的CP并不难，但如何取长补短，相互成就并不容易。不仅仅需要满足双方圈层和资源的叠加，更要能够互相破圈，再通过绝妙的创意放大优势，通过恰到好处的传播，合力建立起更大的圈层。把 京东买药的“药多，药便宜” 的业务优势通过 “更省一筹”的智和“更胜一筹”的心建立完美的教育 ，对电商、足球、汽车、时尚等范圈层的人群覆盖，和亿级自发媒体的传播，共同实现了破圈、心智的共同影响。
京东买药这一波的“增量密码”突破了传统医药企业品牌营销的惯性手法，用颠覆性的思维模式，重构了医药企业的营销范式，用巧劲培养用户心智，将品牌扎根于目标受众心底。
市场营销没有定式，但无论采用怎样的营销打法，最终目标都是让品牌、产品走入消费者的内心。某种程度上来说，京东买药在618期间的营销打法，给行业提供了全新的思路与借鉴。未来期待勇做第一的京东买药能为我们奉献更多这样教科书式的营销案例和成果！