王如晨/文

摘要

◎一种魔咒

◎打破它

◎此时不推何时推

◎秘密*器武**的映射

一直相对安静的中国数字营销领军平台、阿里集团现金奶牛阿里妈妈，突然画风突变。

昨日（9月17日），由过往“武林大会”重新定义而来的阿里妈妈M营销峰会上，这家公司公布了一项名为 “Alimama Purchase Intent Index”（阿里妈妈购买意向指数，夸克以下暂称“APII”）的数字化产品，不但将其渲染为“重磅推出”、“秘密项目”、“秘密*器武**”，官方统发稿里，更是借此发出如下断言：

“传统营销已死”。

恐吓还是其他？

一种魔咒

还是需要先回到这款产品层面观察。

APII是一项数据化产品，即通过阿里妈妈数据、技术能力，将消费者购买意愿指数充分数字化，衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响，为消费者运营为核心的数字新营销时代，提供长期、动态、一体化评估体系。

就是一种“购买意向指数”。乍听上去，好像没什么神奇，行业里，各种意向指数多多。它怎就成了“秘密*器武**”？

夸克想说，若将视线转向全球广告行业，一下就能体会到某种信号。

你知道，这行业虽繁盛多多，但多年来始终有个问题让人尴尬，那就是百货零售之父John Wanamaker说的一句：“我知道在广告商的投入有一半是无用的，但是我不知道是哪一半。”

这话题简直是个魔咒。当诸多广告平台滔滔不绝讲到云里雾里，只消持续追问，就会出现尴尬。

2016年以来，宝洁、可口可乐、阿迪达斯等巨头都曾公开批判广告、营销里的不透明、缺乏效果测量标准。一些广告主甚至直斥为“诈骗”，矛头一度指向谷歌们。这搞得部分数字营销平台成立过所谓“诚信联盟”，但外部规则根本无法化解挑战。

去年年末上任、昨日首度公开演讲的阿里妈妈总裁赵忆芬（花名赵敏）坦陈，这局面，导致广告主的CMO（首席营销官）们更像“首席花钱官”（Chief Money Officer）。

名字并不性感的APII，就是填补这一缺憾的数字化产品。

这指数选取了折射品牌价值的八大消费者互动行为，如商品浏览、商品收藏、品牌搜索等，直观反映营销活动对消费者的影响。同时，它使用更符品牌营销场景的多触点线性归因模型，根据不同行业的属性和特点，调整更适用的算法权重，结合原有营销评估体系，实现三个维度的全新升级：

1、长期性：不仅可达到短期营销效果及效率衡量，更能实现长期用户价值的运营；

2、动态：动态了解消费者决策路径，并实现即时效果评估和优化；

3、一体化：全链路营销效果评估，可以兼顾整体和阶段性指标。

就是有一个兼顾长短期、即时以及整个价值链、衡量广告投放的品效合一的标准了。

赵敏说，希望通过这一指标， 帮CMO们正名，从“首席花钱官”变成“首席成长官”（Chief Growth Officer）。

那么，一堆问题也来了。先罗列三个：

一、阿里妈妈为何能打破行业魔咒，推出这一指数产品？

二、为何此时推出？

三、APII之于阿里妈妈以及阿里集团的战略价值。

第一个问题，涉及数据、技术、商业、组织能力，也有行业背景变迁。也可以多问一步，就是为何其他平台此刻没能推出；第二个问题，既容括第一个，也还有时机蕴含的中短期话题；第三个能容括第二个，但更侧重长期趋势与战略价值诉求。

让我们逐一展开分析。不过，我这里不想讨论广告本身，它也非我擅长。我更想简单梳理一个产品诞生的逻辑与行业背景。

打破它？

第一个问题，阿里妈妈诞生时就已意识到。它甚至就是为持续打破魔咒而生。2007年到2008年，当时的负责人吴永铭曾多次强调开放与聚合、技术与用户驱动，着力打造一个独立、开放、透明的广告平台。

不过那一周期，移动互联网只是初露曙光。iPhone刚刚诞生，人们意识到它将带来巨大改变，但一切还像混沌。

2008年马云一个指令，让人意识到，阿里该版图一定隐藏着秘密。那年他要求阿里妈妈重回淘宝“子宫”，否则无法得到滋养，不利沉淀。

阿里妈妈变身为淘宝联盟，成长迅猛。而它也为淘宝奠定部分数据价值。2008年，大淘宝战略落地，生态开放机遇打开。

2009年，阿里数据价值自觉，“数据”词频走高。当年阿里云诞生。两件事表面不相干。其实，若从平台价值溢出看，有深刻相关性。它们都标志着淘系生态魅力的释放。

2012年，淘宝重启阿里妈妈。尽管仍服务淘内，但契合着移动互联网规模化落地风向，似乎在为走出淘内创造话语。随后三年，复杂移动互联风潮勃兴，当时的负责人王华，带队完成阿里妈妈基础产品的创新，不但成为集团最大现金牛，也是中国数字营销领军平台。

2015年，阿里生态壮观，但业务单元与组织架构急需升级。逍遥子上任后，很快落实中台战略。于阿里妈妈，他强调，须走出淘宝，服务更广范畴，推动品牌企业营销数字化升级。

那年，能感觉到阿里妈妈开放的紧迫性。逍遥子先任命俞永福兼任阿里妈妈负责人，担负开放与协同的重任。但很快，他被朱顺炎取代，后者技术、产品、数字广告、媒体化、创业经历等多元背景，契合着阿里妈妈那周期的发展诉求。

今日挂在口头的“全域营销”，可追溯到2015年。那年这词已稳定下来。全渠道、全流程、全媒体、全场景等表达背后，有阿里集团生态多元的演进，更有技术与数据的全面自觉。

但逍遥子持续催促。2016年，他再度强调，阿里妈妈需从“内循环部门”转变为“全商业领域的服务者”。

朱顺炎2015年开始的一年半时间，持续强调的几个词是“开放”、“技术创新”、“全域营销”、“数据智能”、“行业赋能”，显然是在吻合上述开放的要求。他强化了阿里妈妈技术与数据驱动的定位，丰富了阿里数据维度，为服务淘内淘外奠定新一轮基础，推进了纵向价值链的打通。

2017年张无忌主持阿里妈妈，“全域营销”得以进一步阐释，加上数据储蓄打通，消费者运营理念渗透，结合天猫平台定位与品牌商家加持，似乎有了打破魔咒的机会。

上面已经提到，2017年，数字广告行业遭遇多轮拷问，焦点就在于，效果广告缺乏透明与可衡量的标准。

不过，张无忌负责周期，阿里集团新零售落地爆发，经历着沉淀以形成方*论法**的考验，整个集团围绕新零售，不断重构组织，升级技术。

这周期，阿里妈妈想形成稳定、切实的颠覆性数字产品平台，还比较难。不是技术，是组织。

整个阿里急需协同，形成合力，建立更广的组织形态。数字经济体与操作系统落地，是阿里集团的重大创新。随后淘系架构调整、整合，融入更新要素，开始产生倒逼、超越传统阿里妈妈数字营销的价值。

2018年手淘改版时的一篇文章中，我说过，这一动作隐含着颠覆传统效果广告服务的能力。我的意思是，阿里妈妈到了必须加速创新、走向开放的时刻。否则，它会被新的淘系形态OTT。

2018年年末，赵敏替代张无忌担任阿里妈妈总裁。这不是简单的人事更替。因为，赵敏于这一领域的实战经验、组织能力更多元，除了雅虎搜索广告周期、部分淘系广告业务经验，更有品牌运营、新旧媒体革新的履历。

2019年以来，阿里妈妈产品创新多多，我不认为完全是该组织的功劳，而是2007年以来，阿里集团理念创新、技术、数据、生态、组织、战略等多重要素汇聚的结果。

有三个方面必须得反复提：

1、如果没有2009年以来的淘系理念升级，尤其从以商品运营走向消费者运营的革新，不可能有阿里妈妈今日局面。

2、如果没有阿里对文娱行业的持续加码，没有打通多元业务的努力，任何人过来，都很难成就今天的阿里妈妈。

3、如果没有2015年以来的组织架构调整，尤其是2018年以来淘系整合、天猫旗舰店升级创造的平台解耦，以及技术创新、数据智能带来的倒逼效应，阿里妈妈也不可能有局面。

这几个关键要素，与赵敏团队、组织力、领导力结合一起，才促成了昨天APII的诞生。

说白了，它其实是阿里在数字营销领域憋了很久的能力与功夫，终于到了一个形成具体产品的聚合一刻。

以上这些，其实也能间接回答为何其他企业可能很难推出这类产品。在中国甚至全球，没有阿里这种形态的公司，很多要素并不具备。很多公司只是在单一或有限维度与阿里经济体竞争，数据维度不够丰富，也缺乏阿里妈妈长达12年的发展与变革历史。

当然，市场上有些指数也打这种名义。但不要说此刻，在行业，就算过往一段效果广告来说，想超越阿里也几乎不太可能。除非你再造一个巨型电商。然后你才能进入今日的一步。

此时不推何时推

若只看需求、要素齐备程度，这不是个问题。APII确实是行业期待很久的产品了。

于阿里而言，根本不是单一维度的问题。它的要素早已齐备，更多是组织协同的问题。

抛开这个层面，来看推出时机，当然是有很多话题。

夸克可以简单提醒几点：

1、未来战略开启信号

阿里集团20周年庆刚过，未来5年战略已经开启，阿里妈妈作为集团现金奶牛，必须发出面向数字经济时代的变革信号。

2、变现与货币化创新

马云卸任董事局主席，逍遥子接任，阿里集团必须在核心货币化策略方面，展示出不同以往的动向。

3、市值管理策略

阿里市值管理确实处于关键周期，而且香港挂牌暂时推迟，急需新的表述创新。作为货币化平台，阿里妈妈担负着整个集团财务面最后转化的重任。这个对于资本市场来说，将是非常关键的一步。当然，具体还得视产品与业务落地成效。

当然还有更多，我们不能忽视基本面，那就是服务好平台品牌商家。上面谈到淘系整合尤其天猫旗舰店升级时，已经强调了这一动向。客户第一、业务面驱动，确实才是创新的动力。

但此时推出，还是有很多丰富的话题。昨日发布会确实也是一种商业修辞。它无可厚非。

秘密*器武**的价值映射

这个话题可以容括上面一的问题。但这里更侧重长期战略而言。

先引一段逍遥子最新的表达。就在9月16日阿里妈妈M营销峰会闭门会议中，他强调：“今天，阿里妈妈也要升级，因为我们要对品牌进行全域的用户运营、品牌全生命周期的价值挖掘和建设，这意味着从产品定义、产品运营方式、服务体系搭建方式，都将完全不同。”

这句话里面，明显有天猫升级、淘系整合、阿里集团生态协同的画外音。它的紧迫性在于，就是面对数字经济时代，阿里妈妈将顺应经济体与商业操作的落地要求，从自身的定位出发，协同推进整体战略目标。

2008年到2012年，阿里妈妈更多是个广告公司，服务淘内；2012-2015年，强化数据营销，同样侧重淘内；2015年，逍遥子强力要求它再度“出淘”，服务更大范畴，兼顾淘内淘外。这里面既有拓展更多品牌服务的要求，更有为阿里数据、技术创造输出机会的意识。

本质上，阿里妈妈的开放，跟阿里云智能的开放一样，也是平台价值溢出的象征。

2019年年初，阿里“One 商业大会”上，逍遥子强调了“一个经济体、一种商业操作系统、一个阿里”的理念。同时，借助操作系统概念落地、天猫A100 计划，他定义了操作系统的11种要素，即品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术，以此帮助各个行业数字化升级。

这里面的“营销”，于阿里商业操作系统来说，是一个大的“数字化营销模块”范畴；而于外部行业与社会化层面而言，它却是一个相对独立、完整、开放的“数字营销平台”概念，有着横、纵以及多象限的维度。只是说，它侧重的依旧是“营销”，套用阿里集团的理念，定位应该也是“让天下没有难做的营销”。

如果意识到阿里妈妈基于技术与数据驱动的服务定位，以及它的货币化能力，我们就能看到，此刻，它其实也是阿里集团生态开放的先行军。

如果还能意识到阿里整个淘系升级、形态重塑，你会发现，阿里妈妈与阿里其他业务单元之间，其实也是“相爱相杀”的局面。尤其是与融合中的淘系之间。要知道，阿里妈妈的创新若不给力，淘系一定会诞生新的变现机制，甚至新的平台。举例来说，仅仅淘宝直播、商品信息流等里面，就在持续生成新的变现方式。只是未来它应该还是通过一种集中的平台来统筹运营。

阿里生态内部，这一*大轮**协同，与数字经济体与操作系统落地有关。但这种“协同”，不是今日才有，而是一种周期性的动作。前段，在一篇“淘系结构洞”的文章中，我们分析过阿里生态体系里的博弈机制，它也是一种多元、多样性的活力特征。而“协同”则是面对长期的战略目标，需要沉淀下来一致性、统一性的力量，它与业务有关，但也是阿里文化与价值观的力量。

从这个角度来看昨日APII的公布，以及它于阿里集团的战略价值。就能体会更深：APII正是阿里生态一个超级协同的结果。

阿里妈妈对广告、营销领域魔咒的打破，标志着阿里集团的生态建构到了成熟周期，后者在强化协同的同时，也正在持续释放每个组织的活力。

这种内部的组织关系，非常像是分布式的“操作系统”或者分布式的AI架构，也像是全息的风格。每个单元里，都有整体的结构；而整体里，又有每个单元的活力要素。

APII的三个优势，即长期性、动态、一体化，也非常像是对阿里集团此刻整体战略与组织力一种简洁描述。

同样，我们在阿里妈妈总经理漫天昨日的演讲里，也感受到了这一面。他说，阿里妈妈今年推了一系列营销产品，也有一系列案例。看起来是“一些点”，但串起来却是“阿里妈妈希望给今天市场提出三个主要价值主张”：

1、今天做的事，是围绕消费者运营的一整套营销创新。

2、探索跟商业增量相关的关系。

3、希望将整个营销链条核心要素进行数字化改造以及相应能力搭建。

他强调，2019年做的一系列项目，都围绕着这三个方向开展。

这是阿里妈妈的动向。但若把“营销”换成“操作系统”，其实，这几乎也是阿里集团的价值主张。此刻，它们母子共振。

这正是一个组织协同、创新的力量。

再回到开头，体会一下阿里妈妈为何渲染APII为“重磅推出”的“秘密项目”甚至“秘密*器武**”，除了广告行业魔咒的打破，更有与阿里集团整体战略契合的信心。

阿里妈妈这种动向，恐怕不是单一行动。夸克判断，未来几个月，阿里其他单元应该也会相继发出创新的信号，并且很可能会在2020年（自然年）4月前后陆续展示。