■ 文/记者 苗琳
历史的新进程，总是从转变开始。
换个人，变个LOGO，隐约中透露着江湖的风云激荡。
3月22日，德邦快递宣布启用全新的品牌标识，这是德邦成立以来，第四次”改头换面“了。
换的原因，首先是因为去年7月2日德邦物流宣布更名为德邦快递，呼应物流向快递的转变，昭示全方位投入快递江湖的决心；一方面在给金星员工发完234块金砖、引起一阵“别人家的公司”的艳羡之后，趁胜再掀波澜。
换一换满“面”春风，坚持不换独当一“面”，面子问题说到底，还是由底子来决定。
1
申通启动换LOGO那年，菜鸟一周岁，*会两**上传来春天的呼唤。2014年3月，李克强总理在*会两**政府报告上首次提到快递业，“完善物流配送网络，促进快递业健康发展。”
春风吹来，“老大哥”申通快递率先“改头换面”迎接新气象。新logo加入了中性色元素，比原先的橙黑logo透露出成熟的气息。有着互联网企业般跳跃的生动。2014年年底，申通业务量完成24亿件，同比增长50%。
那一年，我国快递业务量接近140亿件，超过了美国，跃居全球第一大快件国。
那一年，“三通一达”在国内“网购”市场已经处于主导地位。申通稳坐第一，市场占有率达17.14%。
时光流转，第二年开始，申通业务增速遭遇滑铁卢，当年的紧缩政策全网蔓延之后，数字直接衰减，各种声音不绝于耳。
围观看热闹是人的本性，尤其是你身边人、同类企业遭遇的各种状况，总是会被拿来作比较，忧心忡忡者有之，隔岸观火者也捂嘴浅笑。申通掌门人陈德军倒是没有什么变化，黝黑而直爽的面孔依然呵呵笑着，参加各种活动，谈*公论**司发展不回避也不气馁。
鸭子凫水，暗中使劲，但这个时间周期还是长了些，直到2018年下半年，在重金收购转运中心等改革后，申通的业务增速回到40%，市占率回到11%以上，业绩有明显改善。
五年前，一周岁的菜鸟网络开始引起一些同行“恐慌”：手握阿里系电商快递的发货权，岂不是扼住了“通达系”的咽喉？但岁月不曾饶过谁，五年后，阿里手里已持有百世23.4%股份、中通约10%股份、圆通约10%股份。
3月6日，菜鸟网络总裁万霖和陈德军做客新华网《5G新视界》对话，共同畅想开放共享、万物互联的快递物流新时代。3月11日，申通揣着46.6亿元壮大马云的朋友圈，对冲日渐复杂的行业格局。
2019年，申通拿着这笔钱能抢回多少市场？亦能否饶过岁月？
2
2016年的快递，正忙着和“钱”较劲。各家快递相继宣布，申通借壳上市、圆通借壳上市、中通海外上市、顺丰借壳上市、韵达借壳上市……10月，圆通“借壳”大杨创世，冲刺抢到了“国内快递第一股”，在上交所鸣锣上市。
得失总在一念之间，正沉浸在胜利的喜悦时，2017年年初花园桥事件爆发，在基层给圆通来了“当头一棒”，就像百米冲刺时，右脚踩住了左脚的鞋带。还好反应快，爬起来赶紧追，控股香港先达国际，完成中国快递物流业海外第一购；启动建设全球包裹联盟；加大航空投入，自有全货机达到11架……
坐过过山车都知道，往上爬行无论快慢，对于身心的刺激都在鱼贯而进的雀跃之中，但一旦往下，即使不是俯冲，对于心脏的刺激也有点沉重。何况坐了一年的过山车。
2018年一开年，急脾气的喻渭蛟就坐不住了，给我换新标！正式开启“二次创业”！
和旧标识相比，新logo明显突出了“人”的形象。同时A网普快、B网速配、C网重货快运、圆通航空和圆通冷链五大业务群正式亮相，五种色彩的“奔人”跑得畅通无阻，整体往前跑的心意都在其中。
浑圆的形状和圆通的名称甚为贴合，和申通的方形标识放在一起，天圆地方，“智欲其圆道，行欲其方正”，圆方互容，儒道互补，构成了中国传统文化的主体精神。
新，就要彻底的新。今年3月，圆通国际新LOGO也正式生效。采用不同的颜色方案，由原来的紫色转变为现有的橙色了。
橙色，是充满升级的奔跑色。
3
西红柿炒鸡蛋是不是聂腾云最爱吃的菜不知道，反正对于这两种颜色的热爱，尽情体现在韵达的工服和标识上，和DHL的颜色撞色较大，在很多个公开场合，聂腾云的常备服装就是韵达的黄红工服。
但LOGO，还是变了。
2015年8月，16岁的韵达发布了全新的企业标志。新LOGO变化较大，除了主题基调黄色保留以外，其他元素基本是重新设计。黄色是对社会积极热情的态度，黑色则代表自我的严格要求。
换标志后的韵达像是毛头小子在一夜间长大了，从分拨中心的动荡中迅速抽身，开启“高光”时刻。
那个咧开嘴巴总在笑意盎然的标识，真的给韵达打入了鸡血。
2016年，以超过申通和圆通的估值、仅用了130天就创造了国内快递公司借壳上市的最快记录。这一年，韵达净利润为11.52亿元，同比增长97.97%，业务量增速增速惊人。
经过一年酝酿，韵达在2018年全面爆发。仅上半年，市场占有率迅速从两年前的10.5%飙升到13.6%，超过圆通，位居通达系第二。2018年，韵达取得了48.0%的业务增速，为六家龙头企业最高，超过行业均值21.4%。
有趣的是，不仅抢占市场，韵达还抢了顺丰“最神秘”和“最低调”的风头。掌门人聂腾云很少露面，似乎“两耳不闻窗外事”，一心钻研主业成本管控和科技研发。你若问他，未来会和马云的朋友圈扯上什么关系？再用多久能够冲击行业第一？他只会笑而不语。
4
回过头来继续说德邦，2018年，在大家都酝酿着快递和快运互相跨界时，掌门人崔维星更干脆，直接更名改logo以示跨界决心。
在物流界，别的做好了都是小成功，快递做好了就是大成功。崔维星在水立方正式宣布，改名“德邦快递”。他推出了行业内第一款真正意义的大件快递产品——大件快递3-60kg。而此前，他甚至想直接降公司名改为“德邦大件快递”。
半年时间，德邦的快递业务收入已经与其他业务旗鼓相当，占总营收额“半壁江山”。
上周，德邦快递再次升级品牌视觉形象，新logo更加突出人与人之间的关系，呼应由物流向快递的转变。频繁用形象刷屏，德邦快递真正跻身龙头阵营了吗？
5
二三线快递活得怎么样？
“这五家（顺丰、圆通、中通、申通和韵达）上市以后，没上市的快递公司基本没有机会再去追了。其他公司如果2017年上不了市，或者没有巨大的资金进入，是无法跟这几家巨头抗衡的。”优速快递掌门人余联兵在2016年就意识到了这个问题。
可以庆幸的是，2015年，优速就找到了自己的定位——“大包裹 用优速”，并启用了最新的logo。那时，余联兵说要用“三年窗口期”建起护城河，在“顺丰系”和“通达系”之外，建立一个“优速系”。
2015年，优速战略的重心在单件3-50公斤市场段位。2016年，升级到2-100公斤，撒网摸鱼，开源增收。2018年，3-30公斤成为核心主力，收入贡献和利润贡献都最多。
从探索到聚焦，大包裹锁定段位越来越精确。余联兵要求举全网之力，要用‘一米宽，一千米深’的打井精神拿下这个重量段市场。
“三年窗口期”即将结束，优速迈过业务坎和资金坎了吗？
另外，国通快递在2018年年初也换了全新LOGO。在此之前，朱宝良给国通快递定过一个五年发展目标：一年一个样，两年不一样，三年变个样，四年大变样，五年是个样。五年过去了，大把烧钱也没能实现承诺，换LOGO像是朱宝良对这五年的一个交待，无奈中也有对新一轮变革的信心。但梦想依旧在，几度夕阳红，命运递进处，关键的步伐真的只有几步。
6
顺丰logo的主色调为什么选用反传统的黑色？掌门人王卫曾在2014年解释过，“因为我们希望能在顺丰屏蔽掉那些急功近利、人心浮躁等不好的东西，进而在公司内呈现出一种积极、进取、团结，有承担、有责任感的良好氛围，营造出顺丰特有的文化。”他也曾开玩笑地说，为何用黑色，因为原来大家叫我们“黑快递”。
那一年，王卫罕见亲自撰文谈如何避免大企业病，他坚信好的企业是制度管人，卓越的企业是文化管人。也正是这种文化的魅力让迅速成长的几十万顺丰人都有了凝聚力和信仰。
“不变”的坚守，是王卫的品质。“善变”的突围，是王卫的野心。
2015年，王卫频繁跨界，电商、物流、金融、O2O…无所不涉。推网仓、出丰巢、升级嘿客，进行了顺丰史上最大组织架构变革，以五大事业群为支撑的“顺丰服务”出现雏形。
2018年的顺丰，有2015年的影子。这是疯狂花钱的一年，收购广东新邦物流，发力重货快运业务。参与美国流服务平台Flexport新一轮的融资，加码国际业务。与美国夏晖集团一起成立了新夏晖，加码冷链业务；中铁顺丰国际快运有限公司成立，推动快递运输公铁多式联运；收购DHL在华供应链业务，整合供应链管理业务。位于湖北鄂州的“顺丰机场”也在全速推进……
这一次“壕”赌，王卫的方向更加明确，不要走在人家的后面，就是要做别人做不了的，而且做到无人能及。他的决心更加坚定。
2018年的最后一个晚上，王卫吐露心声，这一年比过往走得更辛苦，外部经济、行业竞争、社会环境等都加倍了压力。三年前谈到的“大企业病”阴影也一直笼罩着顺丰。“顺丰的管理体系都是好多年前的，都已‘过时和失效’，靠旧模式管理只有‘死路一条’。“
2019年，顺丰正在蜕变，经历着创业计划、重构组织等多方面阵痛，用王卫的话，”要么被时代淘汰，要么消灭我们的‘脂肪’。”
始终如一的，还有中通。最近有分析称，中通马上就要赶超顺丰了。
2014年申通是行业龙头老大，2015年易主给了圆通。2016年中通拿到第一，并保持至今。2018年，中通的市场占有率提升到16.8%，龙头地位稳固。对中通快递来讲，最大的考验其实不是外部竞争，而是如何广交朋友圈、如何换赛道、如何切入市场共鸣点的问题。
沿着旧地图，一定找不到新大陆。热热闹闹与坚定自我之间，时间一直在游走，留下来钝刀子割肉的转换期越来越短。
江湖依然热血，高手出招，要的是剑影无形。