文化点亮乡村，服务激活产业。7月29日，“广东省乡村振兴文化服务产业园现象价值研讨会暨2022广东乡村振兴服务中心年会”在广州举办。
广东省农业农村厅分管负责人结合近年来广东“12221”市场体系建设及农产品品牌建设实践，发表了“让品牌文化成为强大生产力”的主旨演讲。以下为演讲全文，以飨读者：
尊敬的各位专家、各位领导、各位嘉宾、朋友们：
大家好！
习*平近**总书记高度重视品牌工作，要求“推动中国产品向中国品牌转变”、“实现技术自立自强，做强做大民族品牌”，为我国品牌发展指明了方向。
今天，我就“品牌文化促进农产品价值跃升，让品牌文化成为强大生产力”向大家交流请教。
一、对品牌的认知
品牌不只是一种符号，不是简单贴个商标，而是对消费者的保障和承诺，是产品价值的综合体现。
对于消费者来说，品牌是产品质量、价值认知的鲜活标识；
对生产者来说，品牌是产品质量保证与价值实现的目标追求。
二、政府在农业品牌中的担当作为
农业品牌的地域属性强，区域品牌体现的是公共价值。
我国农业生产经营主体更多是千家万户的小农户，这是我国的基本国情。例如广东荔枝种植户有180万户，徐闻菠萝种植户有15万。面对如此庞大而分散的品牌受益生产主体，培育农业品牌是农民增收致富、乡村振兴的有效载体，是*党**委政府不可推卸的职责，是我们*党**“执政为民”的根本要求。
三、农业品牌建设的实现路径
一是内涵强化。 质量是基础，功能作用是关键，生产者必须确保产品的质量与效用。这是品牌的基础。
二是外延拓展。 文化至关重要，有灵魂、有故事、可流传，才能让边界更长、关联度更广、与更多人有关系。路易威登的更大价值在于包包之外，在于所体现出来的欧洲文艺复兴运动的文化沉淀、品位体现及荣耀展示。徐闻菠萝，一旦能体味出亚热带的风情风味，体味出大陆最南端的乡情乡愁，体味出甜蜜鲜美的亲情爱意，菠萝就实现了内涵价值+外延价值，甚至外延价值更是有着无限增值空间。
提起车厘子，人们联想到智利的风韵；提起鹅肝，人们想起法国的豪迈；我们很自豪的是，“菠萝的海”让人们知道了甜蜜滔滔不绝的小城徐闻。
三是广泛深远持久传播。 对形成的内涵、外延价值要实现有效的传播。以传播实现广大消费者对品牌的触达、信任、喜爱，最终形成消费欲望、消费记性。比如，以“贡柑妹妹”陈慧为代表的新农人，就通过“认养”等情感营销将德庆的贡柑产业推向新高度。
四是自传播。 人手一台智能手机的移动互联时代，为自传播实现了便利。消费者自觉再传播，才是最成功的传播。品牌建设过程中，对品牌自传播的设计规划尤为重要。徐闻菠萝、广东荔枝、四会兰花的热销，就离不开这种自传播。自传播也是最难的传播，因为需要对社会趋势、公众心态和舆论场有着精准把握。
如今的舆论场上，声量最大的是年轻人。不了解年轻人、抗拒与年轻人同行，就走不进新时代，就必然“老龄化”。我们现在正在努力和年轻人交朋友，让农产品也能成为“潮玩”，让年轻人把广东农产品“玩”出圈，“玩”出火，“玩”出更大的价值。
五是牵引产业高质量发展，实现品牌价值升级迭代。 市场认同品牌，进而品牌实现溢价。确保品牌产品质量、向品牌产品看齐、谋求品牌价值，生产领域高标准生产的内生动力必然增强，生产从而得以高质量发展，而品牌不断迭代升级。
四、广东农产品品牌建设的探索实践
事非经过不知难。2018年，徐闻菠萝的田头收购价是0.25元，2019年是1元，2020年是1.2元，2021年达到1.5元，徐闻菠萝种植户增收15亿。在新冠疫压力消费乏力的背景下，共有近5万农民、14.5万产业链从业人员受惠，成为风雨中一道美丽的彩虹。这其中，品牌建设的作用功不可没。
相关数据显示，四年来，徐闻菠萝媒体报道多达1700多篇、网络热搜量高达16亿次，全网总曝光超25亿次，一跃成为霸榜热搜的“顶流”水果。通过短视频、直播、话题互动、IP打造等创意形式，宣传“菠萝的海”、“菠萝妹妹”、卖菠萝的红霞书记及善良勤奋徐闻人民、碧海银沙红土地、“南极村与北极村”结对等等一系列鲜活品牌标识，让徐闻菠萝的边界更长、关联度更广，传播面更广，自传播更积极，记忆力更深刻，从而实现了品牌价值的最大化。在此过程中，相关从业人员的自豪感、参与度大大增强，农民素养得到全面提升。
受近年疫情影响，兰花销售很不理想。然而，四会依托6.19父亲节，巧妙提炼出“父爱如兰”的品牌主张，打造四会兰花超级IP，硬是将夏季的兰花营销淡季变成热销旺季。
广东荔枝启动“喊全球吃荔枝”的国际品牌建设，今年全省多地荔枝出口世界各地，茂名荔枝出口增长121％。
惠来鲍鱼、化州橘红、罗非烤鱼、德庆贡柑、乐昌柰李......一个个品牌红了，一地地农民富了，农民兄弟心中乐开了花。
五、广东农业品牌建设的重点工作
有研究显示，品牌价值每增加1%，会给GDP带来0.13%的提升。下来，我们要以“产业、市场、科技、文化”四张牌为统揽，以12221为抓手，以品牌产业园为依托，重点抓好以下工作：
一是 创建广东农业品牌研究院，炼就农业品牌“超强大脑”。
二是 组织广东农产品品牌人才培训。让更多的农民成为会种、会卖、会品牌“三会”新农民。
三是 举办中国农业品牌（广东）邀请大赛，打造农业品牌的“奥斯卡”。
四是 总结推广品牌建设亿元村、十亿元镇、百亿元产业可复制可推广模式，力争让“灯塔式”品牌示范成为普遍性工作，实现普惠性成果。
五是 在建设提升公共品牌的同时，大力支持例如农垦“红土金菠”、中荔“荔枝花旦”等农业企业品牌建设，努力在每一个主导产业，都培育一个以上企业品牌，以资示范引领，打造品牌建设的2.0版本，推动广东农业向高质量发展转型升级。
品牌建设是一件得绞脑筋、下苦功的事业，投入不少，回报却需要过程。但是，做难而正确的事情非常有意义。
广东农业品牌建设，今天刚刚迈开万里长征第一步。希望在大家支持帮助下，广东农业品牌建设再起步、再出发。
谢谢大家！