K11是全球首个率先把艺术·人文·自然三大核心元素融合，将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互动，带出无限创意、自由及个性化的生活品牌，并为大众带来前所未有的感官体验。K11定位于艺术与商业相结合，它通过艺术氛围的打造，将消费者成功吸引进商场，并赢得口碑传播效应。接下来，它将如何客流转化成消费？以下三篇文章从商业逻辑的角度很好的诠释了K11的文化理想和艺术实践。

K11:“文艺青年”的生意经

文/ 张书乐

所谓博物馆零售，其核心要义也在于此，即用各种手段，让顾客心甘情愿的留下来。正如景点消费的关键一样，没有足够的空间让游客闲逛，其他消费链条也就无从展开，而一旦游客停住了脚步，餐饮、纪念品乃至住宿等消费项目也就有了可乘之机。

如果你在商场的餐厅里吃饭的时候，突然面前有三只小猪正在闲庭信步，请不要惊慌，也许你这时候置身于K11。按照媒体的说法，今年夏季，在上海的K11艺术购物中心，在商场中建设了一个“都市农场”，“农场”里几块规整的人工土地上种植了各色作物。而令人称奇的是，商场中央围起来一块不大的场地，圈养着三只可爱的小香猪。

对于K11来说，这不过是它彰显艺术气质的又一次”惊人”尝试而已，但这已经足以改变整体不景气的零售实体店的气质。

普罗大众也需要艺术气质

2016年8月，上海K11购物艺术中心投资发展部总监王月青先生在一次演讲中提到：在上海K11购物中心，从2015年6月份正式营业，到现在一年多的时间，在我们的B3层有一个艺术馆，举办了15场艺术展，同时我们有艺术讲座，已经举办了112场。在莫奈展期间，我们还有针对儿童的系列讲座，有近300名儿童参加了我们的艺术活动，这些活动都是免费的。

王月青口中的莫奈展，是K11创立后的一次十分重大的活动。隶属于香港新世界集团的K11购物艺术中心，在2013年6月翻新完毕并开张，其背景则是富三代操盘，被外界誉为是香港富豪郑裕彤长孙即K11的创始人、新世界集团执行董事郑志刚的作品。而那一次莫奈艺术展，自3月8日开展以来，火爆了足足三个月，观展人数累计超30万次，单日最高达6000人次。在媒体的记录中，6月15日“印象派大师莫奈特展”的最后一天，在K11的地下二层里聚集了大量的“黄牛”，他们正在高价出售门票，而位于地下三层的莫奈特展门口则早已排起了数十米的长龙。

按照郑志刚的说法，这就是他心中博物馆零售(MuseumRetail)的一个呈现：“世界上一些著名的博物馆，也都涉及零售，这是一个看问题的角度。就看你们怎么去看待它，你一定要把它当成百货的话，我不可能影响你。”

而王月青的表述则更加直白：“是在培养国民的艺术理念或者是艺术的修养，在培养他们的过程中，从某方面来说你也在培养自己的潜在消费者。”

郑志刚对外界的表述，整体上来说显得高大上，博物馆零售是他的一个提法，而更常见诸于媒体的说法则是——郑志刚压根没把K11购物中心当成商场，而是当成现代都市博物馆。

这种定位，在香港的首个K11身上就已经有充分体现，在香港的K11中，长期展示着13组价值2000万港元的艺术品，每层还有18个不断更换的本地艺术品陈列窗。香港K11前三年的销售额翻了一倍，现在依旧保持超过20%的增长率，每月客流量稳定在100万人次以上，目前拥有2.8万名商场VIP，一万多的艺术联盟会员，大大高出香港平均零售水平。

而作为大陆首家K11，更是利用先期在香港的经验，将一个面积不足4万平方米的新世界商场翻新成一个融入上海特有文化气质的购物中心，且在短短一年内，在大众点评网上海综合商场排行榜上，K11在人气和口碑评价两个单项都是排名榜首。

但这并非是艺术气质的胜利，或者说，只是K11用来迷惑外界的一个外衣。在K11诞生前后，国内走艺术路线、大打顾客体验牌的大型卖场并不在少数，仅仅今年暑假，各大商场里充斥着丰富多彩的艺术展览，芮欧百货的“趣看立体书”，静安嘉里中心的“蜡笔达人……票价不菲，观众不少。但都没有改变自身乃至零售实体店的颓势。而同样以艺术主题为卖点的北京侨福芳草地购物中心，历时八年打造，在商场内遍布艺术品，却一直没有像“小兄弟”K11这样爆得大名，原因何在？

有论者认为，是两者的气质不同，芳草地偏重于成名大师的作品，而K11偏重于当代艺术家包括草根。但实质上，K11的成功，更关键的是偏重于普罗大众的艺术口味，而非真正成为一个高大上的博物馆。

否则，太过高雅而导致门前冷落车马稀，又如何赚钱……

所谓艺术，不过是留客哲学

据K11统计，特展期间其日常营业额增长了20%。郑志刚对此志得意满，而标榜拥有艺术、人文、自然这三大“利器”让上海K11开业至今，月均100万人次的客流量、每平米16元的日租金让无数业内人士为之惊叹。

在郑志刚的大计中，上海的K11只是第一步，2018年，将投资10亿美元，建造19座K11商业项目，进驻北京、上海、广州、武汉、天津、沈阳、贵阳等城市，打造超过160万平方米的购物中心。

靠艺术来打造全新商业帝国，可行吗？不妨先看看K11的艺术气质都表现在哪些细节上。

较多的人把注意力投放在K11的布置之上，镂空的中庭，大面积垂直绿化墙；近300平方米的室内生态互动体验种植区，让都市农庄成为积聚人气的亲子乐园；33米高空飞泻而下的人工水景瀑布，逼真的水流声、鸟叫声以及清新香气让人仿佛置身大自然之中。

然而这只是顾客体验的大方向。在整个K11中，在细节体验上，可谓做到了精致：服务台处可以免费存包至晚上8:00；配有时尚杂志、娱乐设备、wifi、供顾客休憩；每个导视牌处都有导购人员，提供类似解说的服务；背景音乐量身定制，如一楼的是国际品牌，你听到的是经典音乐，在年轻人的楼层，可能是欢快的流行音乐，据说节拍用1/4还是1/16，都是有郑志刚亲自把关……

这一切其实都和K11商场弥漫的淡淡香草味道一样，据称，K11做过一个调查，女性比较偏好这种味道，也由此会在商场停留的时间更长。而各种细节上的把握，目的就是让更多的顾客，在各种丰富的感觉体验上，更乐意留在K11的环境之内。

所谓博物馆零售，其核心要义也在于此，即用各种手段，让顾客心甘情愿的留下来。正如景点消费的关键一样，没有足够的空间让游客闲逛，其他消费链条也就无从展开，而一旦游客停住了脚步，餐饮、纪念品乃至住宿等消费项目也就有了可乘之机。

为了将这种留客的节奏做到极致，K11几乎在能想到的地方都务求新颖，比如彩色停车场。K11的一名招商部员工在一次讨论中提出，为什么停车场只有黑、白、灰这几种颜色呢？如果改造成粉红色、粉蓝色这样的色彩会不会让停车也变成一件有趣的事情。

“最精神分裂、最疯的人才可以创造最新的东西。”郑志刚对于他团队的创意能力十分满意，而这些创意，毫无疑问都是在留客的总目标上进行思考。“有人会说太细，但是对我来说这是基本功，基本功做不好不可能走太远，零售是这样，做人也是这样。”郑志刚对细节上的追求，恰恰折射出了其他零售实体店，只是千篇一律的招揽各种品牌入驻而在同质化竞争中，逐步沉沦的事实。

这一切，依然是做给普罗大众看的，或者说是K11心目中的理想消费人群是25至45岁，在购物上较为成熟的消费群体，这些人，思维上前卫，且喜欢新鲜事物。K11所注重的细节，恰恰是这批潜在消费者需要的。

K11从一开始其实就不是一个博物馆，它本质上还是购物中心，哪怕是莫奈展，其收入也不仅包括门票，这次特展的衍生产品接近800种，而几乎所有逛完莫奈展的顾客都会前往隔壁的莫奈艺术品商店购买纪念品。“到4月中旬已经卖出了几万件。”负责特展公关及运营的天协文化传播公司总经理谢定伟如是说。

“艺术教育在中国也是缺乏的，尤其是普罗大众和年轻的一代。”郑志刚说。而实际上，K11的基石就是用艺术吸引并留住顾客，并给他们一个消费理由，比如逛街累了肚子饿。

艺术填不饱肚子，但零售可以……

零售实体店该如何玩体验？

当然，K11并不仅仅靠气质软实力取胜，它也有许多硬通货支持。

目前入驻K11的78个商家多是奢侈品及时尚服饰品牌，比如Burberry、Max Mara，也有近10家售卖日常生活用品的艺术创意商店。从表面上看，K11和其他卖场并没多少不同，只是看着创意强点。但事实上，K11重点引进了大量独有品类，整个购物艺术中心内20％以上的品牌都是首次进入中国，或第一次在上海设店。而在香港K11，由于地缘优势，这个比例甚至达到了65%。对于目标消费人群来说，比起其他卖场里几乎一致的品牌，一样的展柜，一样的货品，一样的陈设，K11里面的独家特供产品，才是在艺术这个“招财猫”把他们引到店里后，真正能够“流连忘返”的实际体验。

招客、留客和顾客，K11这个“文艺青年”的生意经，其实还是沿袭着最传统的方式在前进，本质上，它还是那个以提升销售业绩为关键的“普通青年”，只是揉入了能够让销售业绩提升的文艺元素而已。但K11的崛起，更为当下陷入强大电子商务与同质化卖场夹击的零售实体店转型，提供了可资参考的榜样。

“学我者生，似我者死”，齐白石老先生的这句名言，放在此处，真正恰到好处。如果一味的重复K11的文艺青年之路，其最后不过是一个精美的复制品。当然，复制品是卖不起价的。

世邦魏理仕华中区商业服务部资深董事黄英波表示，过去那种“建起商场就有人流量”的策略不再有效。重新去定位，成为了零售实体店突围的核心。

前期定位对于新商场来说，非常有意义，而且应该是主题式的。如被称全台“最萌MALL”的高雄梦时代购物中心，融合了水、花卉、自然、宇宙四大主题概念。该卖场中，甚至还有全台湾唯一可以欣赏到海景与市景的Hello Kitty摩天轮。此外，整个顶楼是一个小型的游乐场，其中的旋转木马还多次出现在台剧中。类似这样的前期主题定位精准，而让卖场变得独具特色的成功范例还有许多，如东京以“城市花园”为概念的GardenWalk，拥有“世界最大鱼缸”的迪拜购物中心等。

而对于在格局与主题已经固化多年的老零售卖场来说，主题依然可以实施，一个较好的突破口是互动体验。在国内的一些卖场中，已经开始尝试让顾客参与到卖场环境之中，如现场观摩或参与制作美食，成为各种服饰模特秀的“临时演员”，放弃过去将卖场中庭作为特价品销售场所的习惯，搭建大型室内游乐设施，让孩子智勇大冲关等……

在无法如K11那样财力充沛的去“翻新”新世界卖场的大环境下，让卖场中的店铺“活”起来，和顾客建立感情，将会是一个不错的选择。正如一个经典的商业故事说的那样，医院里的小超市总比社区里的利润更高，但如果社区小超市的经理能够喊出200个顾客的名字，又会如何呢？

当然，新的气质赋予，最终还是要接地气。所谓地气，依然落在商品之上，K11脱离了20%的独有品牌，则艺术将远离群众，有眼球而难有销量，其他卖场也是如此，仅仅加上些新奇特的点缀，却还是和其他卖场销售一样的东西，或许能够靠噱头招来客人，却很难长时间留住客，更遑论让他们成为顾客了……

如此看来，K11的优势也仅仅是拔得了头筹，在未来的路上，仅仅靠艺术气质和随时可能变成“大家”的独家品牌，并不一定好走，除非一直能有新鲜血液“入驻”。

香港地产“教父”的K11生意经

文/ 罗丽娟 编辑/ 李惠琳 21世纪商业评论

在商业地产王国中，香港开发商一直有着“教父”级别的地位。

上个世纪60年代，香港的购物中心产业兴起，一派繁荣景象。整个60年代，由于商业发展推动香港经济增速高达12.7%，到1969年底，香港人均GDP达829美元，与内地1992年的水平相当。

在这片1106.34平方公里的土地上，随后建立起大大小小的购物中心多达上百个，赚得盆满钵满的地产开发商形成巨头格局。由于香港城市地域狭小，投资空间有限，港商带着迅速聚集的资本开始涌入内地，试图在这个拥有巨大潜力的商业市场上“复制”其成功模式，新世界是其中一员。

20年前，在内地市场上无法想象会有类似东塔这样的商业体出现。今年3月，广州K11艺术中心正式开业，这是继香港、上海、武汉之后的第4座K11购物艺术中心。广州K11位于CBD区珠江新城的东塔内，建筑面积达70000平方米，共10层，以“榕树”为主题，为消费者打造沉浸式购物艺术体验，同时以“博物馆零售”商业模式，首次在广州成功落地。

K11系列产品起源于香港，由新世界发展有限公司执行副主席兼总经理郑志刚亲自主导。在当下多数购物商场已囊括购物、消费、饮食、娱乐等业态的同时，多数商业体已经出现了同质化和增长疲惫。

“靠高速的商业运作一年收入五千亿，这是不可持续的。”郑志刚开始思考，要加入新的元素，刺激商业创新，他看到了结合艺术和文化的可能性。

这一模式的创新，很快得到了市场验证。2009年12月，香港尖沙咀K11开业，80%的商户是首次登陆香港的品牌。香港K11在开业第一年就实现了盈利，且收入比整改前翻了3倍。

K11系列已经走到第8个年头。2018年财年中期，新世界发展在香港的投资物业租金收入达到8.23亿港元，上升13.7%，主要原因是K11 Atelier以及THE FOREST开始运营。其中，K11 Atelier的出租率达100%，每月平均客流量约140万人次。同期，新世界发展在内地市场的租金收入总额为 5.22亿港元，按年上升 13.2%，主要项目表现活跃。其中，上海K11购物中心每月平均客流量超过 79 万人次，出租率 99%，租金收入录得 7%增长。

在内地商业市场上获得成功，实属不易。观察内地和香港的土地市场，可窥视一二。在内地土拍市场上，住宅用地是商业用地价格的3-4倍，而在香港反之。

“因为香港商业地产做得成功地价就贵，内地发展商还是习惯做纯粹的房地产。”新世界中国董事兼副行政总裁黄少媚黄少媚在分析当下商业市场环境时告诉《21CBR》记者，做商业比做住宅更为复杂，“商业内容更为丰富，不可能一个图纸走天涯；失败的风险较高，所以要不停创新。”

与一些高周转的发展商不同，新世界不乏一个项目做十年的案例，其背后更离不开雄厚的财力支持。作为商业地产模范生，新世界总结出三则不可复制因素：资金实力、人流地段、前瞻性团队。

有业内人士表示，K11诞生于今完全迎合了新一代的消费习惯。目前在K11消费主流人群多为80、90甚至00后。其中80后多为新一代父母，其孩子在10岁左右，他们更希望孩子在购物的同时能有艺术的教育氛围。

而在一线城市的90后人群中，多数具有出国留学经验，具备国际视野，因此K11更注重融入当下流行国际品牌。例如Supreme等年轻人喜欢的潮牌已被率先引入。

即便如此，相对于内地房企，香港开发商大多被贴上了“不够进取”的标签。

“香港地产业已经走过40多年，从最初的几百家开发商淘汰到现在只剩下几十家。他们经历过很多次世界性的金融危机，走的每一步往往都会做最坏的打算，所以变得非常谨慎。”黄少媚曾对媒体表示，港商经历得越多，相应地会变得更加谨慎。

对于大型综合项目的生长周期，一般完成需要3-5年，落成后还需要经过2-3年的运营方为进入轨道，“这也是不能把脚步放得很快的原因，太快的话不利于我们品牌的发展。”

虽然受限于项目周期，但实际上新世界正在加快其发展步伐。在2023年之前，新世界计划在内地落成5个项目，其中包括位于北京和武汉的K11。未来，新世界方面表示，将把主要精力放在大湾区，这些城市相较更适合港资企业发展，也适合综合体的培养。

解读K11艺术商业背后的王牌

将艺术融于商业，K11堪称业内的佼佼者。上海K11仅有不到四万平面的体量，但在开业的第一个月客流就超过百万人次；此外，在大众点评网上海综合商场排行榜上，K11在人气和口碑评价两个单项都是排名榜首的。

如果只是在商业模式下简单的加入艺术元素，显然不能够让K11成功的发展至今。在轰动的开业最后还是要回到运营的轨道上来，对于一个商业地产管理公司来说，唯有精细化的运营能力才是其成功的王牌。K11的成功在于它将“艺术与商业联姻”的口号真正落实与执行，从招商管理、主题形象、业态功能、特色经营等各个方面打造出成功的购物中心运营策略。

招商管理 商业品牌与艺术氛围完美结合

以上海K11为：一个体量仅4万平米的项目，在商铺的比例上，精选了来自意大利、日本、泰国、西班牙、美国不同口味的餐饮品牌，其号召力可想而知；与上海其他高端的购物中心相比，K11在品牌的组合上有其独特的定位策略。在艺术形式上，5个国际一线品牌包括DOLEC&GABBANA；MAX MARA辅以艺术化的旋转木马形象显得品味高且形象精致。

上海K11中有20%为全新品牌，这个比例需要控制在一定范围以内，因为需要确保有足够的资源去帮助新品牌被大众认识和接受。品牌需要与K11在艺术设计、文化环保的理念相匹配。例如都市农庄旁边的极食，是一个有机餐厅的概念，看上去就与农庄浑然天成，自然融为一体。

麦丝玛拉开幕仪式上展出了由三位中国艺术家以经典大衣101801大衣为素材创造的三件艺术品。这个项目正是源自K11与麦丝玛拉的艺术家交流活动。麦丝玛拉的艺术内涵常常被忽略，实际上，诞生于意大利小镇Reggio Emilia的麦丝玛拉在当地拥有一间当代艺术博物馆，对当代艺术有着卓越的贡献。这一点恰好与K11不谋而合，这种深度合作的形式亦帮助麦丝玛拉更好地去传播自己的品牌内涵。

不得不说，K11将商业品牌与艺术氛围的结合十分高明。

主题形象 固执的艺术团队打造

对于K11这种艺术闻名的商业体来说，主题形象是非常系统的工作。要将艺术与商业结合说起来容易，但这背后却有大量不为人知的困难，不是仅仅在购物中心里摆放一两件艺术品就能完成的。

这时候K11拥有的艺术团队的重要性就凸显出来了，这可以说是K11在运营架构上与其他购物中心区别最大的地方。K11的艺术团队都是百分之一百五十去付出的，连K11的创始人郑志刚都说：“这个是没可能在上海其他任何一个团队中找到的,一个团队中全部都是一群热爱艺术的年轻人，他们一起去努力，一起去拼，这个是很重要的。我是创始人，所以我的员工都要跟着我的角度、我的文化走。K11的会员也是一样，如果你不热爱艺术人文，可能你很难融入这种文化。”

作为每一个来到K11的人，都能感受到它是是在很真诚地做这个事情，不会乱七八糟，坚持诚心和真诚。K11至今能广受欢迎，累计粉丝与关注，其中很重要的一个原因大概就是因为欣赏它这种坚持和这种信念。而在当下人和人彼此间的信任变成奢侈品的时候，坚持信念是很重要的成功要素。

业态定位 功能与形式的互补

上海K11的前身-香港新世界大厦购物广场本是淮海中路的地标之一，变身为K11之后，强化了其面向公众的业态功能，包括免费艺术中心、新食艺、屋顶花园、大型垂直绿化以及多元化品牌名店的“创艺”生活，运营的空间还多了一个3000平方米设置了一个常年艺术空间，这样的功能是普通购物中心并不具备的。

把美术馆搬到购物中心，这似乎给一片死气沉沉的零售业注入了新鲜的血液。在郑志刚眼中，K11并不是一个普通意义上的购物中心，因为在这里除了购物之外，人们能做的事情还有很多。比如你可以直接去地下三层的艺术空间欣赏一场当代艺术展;去地下二层的ABC Cooking学习烘焙;上一堂素描课或是陶艺课，偶然也能碰到创意市集兜售的有趣的装饰品;移步楼上就能碰到乐队的演出，虽然这支乐队或许并不知名;如果去四楼的餐厅等位，还能玩上一把桌上足球……

上海K11在2013年成功举办了“莫奈特展”，据统计，整个莫奈特展期间，购票参观的人数超过了40万，同期销售业绩也增长了20%。包括“莫奈特展”在内的艺术形式都被郑志刚纳入了自己的博物馆零售(MuseumRetail)的范畴。美国的现代艺术博物馆、法国的卢浮宫、英国的大英博物馆皆是如此。除了博物馆的展览，附带的纪念品、咖啡厅同样能产生经营性收入。受此启发，郑志刚有了最初K11的雏形—将商业与艺术结合的博物馆零售业态。

从运营的角度讲，一个能够举办各种展览的空间更能够发挥K11的艺术资源优势，也使一个购物中心做活动的能力变得更加强大。

特色经营 倡导特色，精细化运营

特色经营不是个新的话题，每一个购物中心都会做，但思路上往往不够开阔，很难契合消费者真正的诉求。去过上海应该都对那里都市农庄”印象颇为深刻，K11在业态的规划上高明之处就在于此，准确地抓住了都市人对田园生活的向往与渴望，并极富创意地将原先的部分屋顶车库改造成“都市农庄”，通过体验的方式抓住了顾客的情感需求。这种形式或许很容易被其他的购物中心复制，实际上也有人很快这么做了，但真正核心的创意是没有办法抄袭的。

实际上，K11还有相当多更具创意的运营模式可以将其特色放大，比如K11Design Store这样的倡导生活方式自营品牌。细化的运营管理是特色经营的保障，一个个的具体的思路通过部门间的配合才能产生出来。

如果对香港K11购物艺术中心也有了解的话，就会发现K11的成功并不是一个项目的成功，因为既然走上了以艺术的形式与商业相结合这条路，注定就与复制的商业一刀两断了。K11的运营团队只能在与项目当地的实际情况和文化土壤相结合方面做足功夫，所谓招商、主题、功能以及特色方面的工作无一不与此相关，而且颇具挑战。

致谢：i黑马 21世纪商业评论 财经 KPF 吕元祥建筑事务所