文丨波波百谈
编辑丨波波百谈
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中国瓶装水发展史上，目前最失败的代表，就应该是恒大冰泉了。当年花了60亿的费用打广告，最后算下来却整整亏了40亿，最终不得不退出瓶装水的竞争序列。高开低走的局面，没有人愿意再为它5块钱一瓶的价格买单，甚至有人发出疑问，一斤麦子，卖不了一块钱，可一瓶瓶装矿泉水，却能卖5块钱，这还“公平”吗？
2023年，只要提起恒大，想来很多人都会咬牙切齿地骂一句，许家印，还钱！
从曾经的中国顶尖富豪，沦落到人人还打欠债20000亿的巨型老赖，许家印的骚操作，可不仅是在房地产和恒大汽车上。早在2013年，彼时还意气风发的许家印，就瞄准了中国规模庞大的瓶装水市场。当时，为了能够打响自己在瓶装水市场上的旗号，许家印举办了多场公开演讲会，表示恒大将会推出一款名为恒大冰泉的高档瓶装水，这款瓶装水将成为中国瓶装水的贵族品种。
当然了，除了吹嘘自己的产品有多高档之外，许家印也没忘记了生意上的事情，许家印给自己瓶装水发展制定的计划是2014年瓶装水的销售额突破100亿，2016年则争取达到300亿。
随后便是铺天盖地的明星代言广告，从范冰冰到成龙，从金秀贤到全智贤，许家印在广告上那是真舍得花钱。据后来恒大的会计爆料，光是为了请这些明星代言的花销就高达60亿。
不得不令人感慨，明星这钱真好赚，也不得不令人佩服，许家印当时是真舍得扔钱。再加上恒大冰泉上市一个月后，许家印又豪掷了十亿元，打造了30多万个终端消费点，几乎遍布了中国的城市乡村，以让恒大冰泉继续在短期内，成为全国的知名矿泉水品牌。
在中国瓶装水上市的过程中，许家印的恒大冰泉绝对是妥妥的王者大佬。当然了，投资这么多，许家印自然想要赚得更多。可矿泉水这种东西似乎也没办法往科技上靠拢，于是，许家印就开始了自己的营销包装。在恒大的广告中，恒大冰泉那可是从长白山的地下水中所提取的精华，是水中精品。
这个水来得这么不容易，所以价格贵一些，应该大家也没意见吧？那么，恒大冰泉多少钱一瓶呢？答案是五块钱一瓶。相同的价格下，大家完全可以买一瓶农夫山泉，外加一包康师傅方便面了。明显，这个价格已经超出了，绝大多数普通消费者的心理预期。
因此，除了在恒大冰泉刚问世那一年，靠着一系列的明星效应卖出了四亿瓶，赚了20亿后，恒大冰泉就迅速遇冷了。在这里，有必要给大家辟个谣，网上有人说恒大冰泉赚了20个亿，这其实是错误的。
因为在2020年，某位被许家印踹走的恒大高管爆出了猛料，在2013年和2014年，恒大冰泉所谓的4亿瓶市场销量，实际上都只不过是许家印自导自演的把戏而已，那些购买恒大冰泉的大客户们，都是恒大自己人友情客串的。
目的不用多说，就是为了忽悠更多的消费者，盲目从众购买恒大冰泉，但可惜，许家印明显玩砸了。玩砸的原因也很简单，明星效应确实是带货的利器，但问题是对于绝大多数人而言，购买奢侈品，也就是一时冲动的偶然行为而已。每天都要为柴米油盐而发愁的普通人，不可能回回都为了明星广告而买单呀！
再者说了，瓶装矿泉水本来就不是什么奢侈品？做瓶装矿泉水生意的也不止一个恒大。你卖一两块钱，大家还可以接受，但是卖五块钱，就是在把大家当傻子坑了。毕竟，瓶装水到底是怎么一回事？大家其实也是心知肚明，一没科技含量，二，不需要工业设施，妥妥的暴利生意。
只不过大家出门在外，难免有个口渴的时候，花一两块钱买瓶矿泉水解解渴，也无所谓。可是花五块钱就有些难以接受了，有这个钱，我买两瓶农夫山泉不行吗？为什么非要买所谓的恒大冰泉呢？难不成你恒大冰泉还是什么灵丹妙药不成？
别说许家印，还真的想把恒大冰泉打造成万能生命水。目前，中国最成功的瓶装矿泉水应该就是农夫山泉了，可人家农夫山泉虽然也是*力暴**买卖，可一直以来的口号就是一个，我们只是大自然的搬运工，重点就是矿泉水相比于纯净水，对人体的健康更加有益。
点到为止，既让人们看到了农夫山泉相比于纯净水的好处，也没有过分地自吹自擂，把农夫山泉打造成包治百病的灵药。应该说，农夫山泉从一开始就对自己的产品，有一个精准的定位，并以此得到了大家的信任。
反观许家印，在对恒大冰泉的营销上搞得就过于花哨了。第一个为恒大冰泉打广告的人是成龙，成龙就不用多说了，作为演员，他无疑是优秀甚至是顶尖的存在，但是在打广告这方面，似乎成龙代言的产品大部分下场都不太美妙。从霸王洗头液到恒大冰泉，无一例外通通倒闭。
近几天，据说唯一一个还在坚持的格力也出了一些状况。似乎成龙先生确实不太适合搞代言，恒大冰泉也是如此。
不过这倒也不能怪成龙，毕竟成龙也只是个拿钱喊口号的明星而已，在成龙为恒大冰泉打的第一版广告里，恒大冰泉是有助于健康长寿的保健品。好吧，这倒也还不算离谱，毕竟矿泉水确实多少对人体也确实是有好处的。
可是在范冰冰为恒大冰泉打的广告里，又把恒大冰泉包装为了可以美肤美容的保养品，这就多少有些离谱了。而至于在金秀贤和全智贤在恒大冰泉的代言广告中，恒大冰泉又硬生生地和智力发展，体力运动扯上了关系。好家伙，小小的一瓶恒大冰泉，居然能够同时让人健康长寿，美肤美颜，外加促进智商。
如此三个离谱的定义，真不知道许家印当时是怎么想的，他是真把大家当傻子了吗？要是一瓶矿泉水都能如此厉害，那还要保健院和医院干什么？而恒大冰泉除了在产品定价和定义上没有正确认识外，在市场调查上做得也相当失败。
在2013年，恒大冰泉进入中国矿泉水市场之前，中国的矿泉水市场其实就已经趋于饱和状态了。毕竟，中国近些年来的人口并没有发生大幅度的增加，而瓶装水这种东西，人们对它的消费也是有定额的。没办法，一个人每天喝多少水，那都是有定量的。
因此，2013年才上市的恒大冰泉，在面对1994年就已经上市的农夫山泉，和在2004年上市的康师傅瓶装水这两位行业巨头时，实际上根本就没有多少后发优势。因为论质量，讲真的，瓶装水真的有什么质量优势可言吗？都大差不差好吧？
论价格，农夫山泉和康师傅的价格都是在两块钱以下，而恒大冰泉的售价却是五块钱，两相对比之下，除了极少数所谓的高档人士外，有几个普通人会买恒大冰泉。可从市场定位上说，瓶装矿泉水本身就不是什么高档奢侈品？真正有权有势的人，都是以喝星巴克的咖啡或者是拉菲、茅台酒之类高档饮品为荣。人家根本就看不上所谓的恒大冰泉好吗？
于是，恒大冰泉在市场上的地位其实是相当尴尬的，高档人士看不上，普通消费者买不起。
所以，恒大冰泉的遇冷，自然也就是情理之中的事情。从2014年至2017年间，光是恒大自己承认的亏损就已经超过了40亿，如果再加上之前的虚假营销，那么在恒大冰泉上，许家印可能就亏损了上百亿之多。
当然了，要说恒大没有做出调整也是不现实的，事实上，在2016年，眼看着恒大冰泉不仅没能够成为自己的摇钱树，反而连年亏损后，许家印就坐不住了。开始尝试降低恒大冰泉的价格，以求挽救恒大冰泉家消费者的心中的形象。但问题是现在才想回头，已经太晚了，恒大冰泉已经在市场上彻底臭了，大街消费者们一看到恒大冰泉这四个字，那是扭头就走，根本就不给恒大机会。
最终，无奈之下，曾经风光无限的恒大冰泉由于亏损严重，而被恒大转手出卖。截止2017年，恒大冰泉转手仅是恒大的财务报表上，恒大冰泉就造成了至少120亿人民币的亏损。恒大冰泉破产后，围绕着恒大冰泉所组建的几十个分公司和两万多营销人员，130万个营销终端也在此后相继被裁撤了。
恒大冰泉的高开低走，似乎也是恒大这个曾经中国房地产巨头没落得先兆。其实早在许家印没落之前，有的地区恒大冰泉的价格已经突破历史新低，部分超市为了赶紧处理掉库存商品，甚至卖到一块钱一瓶。恒大也用自己的高傲，为当初的行为买单，现在沦落到连“冰露”都看不起的地步，让人无法再拿正眼看待这个把自己当做王者的恒大冰泉。
其实许家印的结果，印证了一件事，那就是隔行如隔山，既然自己在房地产方面做的好好的，却又想进军瓶装水、汽车等行业，但最后弄的都高不成低不就，最后连自己的主业也撑不下去，快消品的市场不单单需要借助资本，最重要的就是要结合产品本身和消费者体验，忽略了这两点，就难以创造出属于自己的市场。