TAM SAM SOM - what it means and why it matters
本文来自我们的创投社群「创投理想国」 42 Daily。
一提到市场规模分析，很多人都会不约而同想到一个词——TAM（潜在市场规模），但是为了更好地拿到融资（或是评估投资机会），我们建议你再了解另外两种市场规模—— SAM 和 SOM。
先来看看三者的区别，下面这张图很好地反映了 TAM、SAM、SOM 的差异：
TAM 是 Total Addressable Market 的缩写，“潜在市场规模”，就是你希望产品/服务能够获取到的市场。
SAM 是 Serviceable Available Market 的缩写，“可服务市场规模”，是指你的产品可以服务到的市场。
SOM 是 Serviceable Obtainable Market 的缩写，“可获得市场规模”，就是说你的产品可以获得的市场，相比于 SAM 来说，这还得考虑市场竞争、地区、销售渠道等因素的影响。
显然，以上三种市场规模是依次递减的。
举个例子，如果你开了一家快餐店，未来打算在各个国家都开连锁店，并且没有人和你竞争，那你的 TAM 就是全球快餐行业市场规模。
但是这样讲没人会信，因为你一定会遭遇竞争。
现实一点来看，你综合考虑当前城市的人口、饮食习惯，以及拥有类似人群的其他城市的快餐行业收入，可以大致估算出自己实际可能服务到多少人、客单价有多高，然后算出你的 SAM（可服务市场规模）。
当然，这还是有些理想化，因为现实情况下，你也不可能是这个城市里唯一一家快餐店。
所以，你事实上只能捕获 SAM 中的一部分。最有可能发生的是，你的快餐店吸引了周围的一些居民、上班族，可能还有一小部分游客，这些顾客汇总起来就是你的 SOM（可获得市场规模）。
TAM 反映了市场上限，SAM 体现的是一个项目近期追求的市场目标，而 SOM 最能反映市场现状。这就是三种市场规模的差异。
在此基础上我们再来思考，什么时候应该看哪个指标，以及为什么要看这个指标。
对创业者来说，如果你想拿一笔钱，最好同时做到两件事：
1）让投资人相信这个机会有巨大潜力；
2）说服他认定这个项目是比较靠谱的、投资风险不太高。
为了画出一张好看的饼，你需要找到一个更高的天花板（TAM），让投资人认可这个项目的成长潜力。
另一方面，为了增加这个项目的靠谱程度，你需要重视 SOM 这个指标，从产品、营销策略、竞争对手等多方面来考虑 SOM 的实现能力，因为这会直接增强你的可信度。
也就是说，三种市场规模的作用在于，TAM 可以让投资人看到项目的巨大上行潜力，而 SOM 和 SAM 更接地气，可以帮他相信当前项目的投资风险较低。
我们再用一个例子来说明这一点。
如果一个早期投资人的预期回报是 10 倍，而你希望通过出让 20％ 的股权拿到 250 万的融资。
根据你的市场调查和商业计划书，你认定（为方便计算，数字均已简化处理）：
1）当前市场的 TAM 是 200 亿，SAM 是 10 亿，SOM 在 2 年内是 5000 万，4 年内可以达到 1.2 亿；
2）这项业务的利润率 25％ ；
3）同行业公司普遍为 8 倍 PE 估值。
这样来算，只要你实现 5000 万的收入，利润就是 5000 x 25％ = 1250 万，按 8 倍 PE算就是 1 亿估值，投资人的投资回报是 1 亿 × 20％ / 250 万= 8 倍。
如果 4 年内实现 1.2 亿的收入，利润就变成了 1.2 亿 x 25％ = 3000 万，公司估值 8 × 3000 万 = 2.4 亿，投资人的投资回报是 2.4 亿 × 20％ / 250 万 = 19.2 倍。
很显然，如果你能实现 SOM 的目标，投资人获得他的目标回报也毫不费力。
再往远一点看，如果你扩大公司规模、向海外扩张，最终市场占有率达到 12% ，那么公司的收入就是 12% × 200 亿（TAM） = 24 亿。这意味着 6 亿的利润（25％的利润率），因此公司估值能够达到 6 亿 × 8 = 48 亿。如果投资人在后续融资中继续跟进，他最终的回报将是 4.8 亿。
总的来看，三种市场规模有不同的用途：SOM、SAM 表示项目的当前（稳定）预期，TAM 体现的是一个项目的上行潜力。三者在评估投资机会的时候都能发挥重要作用。
如果想阅读英文原文，请在浏览器内打开此链接：https://www.thebusinessplanshop.com/blog/en/entry/tam_sam_som。谢谢。
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