今年双十一的数据，真是“情理之中，意料之外”。
这波购物潮的头筹，被安踏摘获。
单从这个节点上来说，这是安踏有史以来首次超越耐克，也是国产运动品牌首次超越国外运动品牌。
再从某平台的数据细分来看：
第一名是斐乐，第二名是李宁，第三名才轮到钩子。
而一直与钩子齐名的三条杠，直接跌出前三。
真的很想看看，当时这两家国外品牌老板的表情。
它们可以 “ 肆无忌惮 ” 的时光不复存在。
这就是我先前所提的观点 —— 心理淘汰，又称“温水煮青蛙”。
它们的所作所为，我就不作赘述，只要是国人谁不清楚。
那段时间有的朋友就比较消极，说 “ *制抵** ” 对它们来说没效果，以及热度过后复购又会卷土重来。
但事实打了他们的脸，也打了钩子跟三条杠的脸。
我们拿数据说话。
- 耐克销量同期减少将近46%。
- 乔丹销量同期减少将近39%。
- 阿迪销量同期减少将近59%。
- 彪马销量同期减少将近66%。
- 安德玛销量同期减少将近66%。
- 匡威销量同期减少将近75%。
- VANS销量同期减少将近48%。
其他与 “ 事件相关 ” 的国外品牌的销量也存在大幅度下降，我就不一一举例。
这以 “ 年 ” 为单位的数据，还是比较直观和客观的。
回到那个观点 —— 心理淘汰。
我们所理解的淘汰，基本都属于产品的淘汰。
比如 “ 产品质量不过硬 ” 、“ 跟不上迭代更新 ” 、“ 设计不符合当下潮流 ” 等等，比如我们熟知的诺基亚、摩托罗拉。
而 “ 心理淘汰 ” 是它们自己作的，随着口碑、光环的褪去，恍然发现它们有的只是所谓的 “ 品牌噱头 ” 以及骨子里的 “ 劣根性 ”。
相信大家也知道，在今年6月份耐克CEO因为销量的下降，随即公开表示 “ 耐克是服务于中国市场的品牌 ” 。
但是，大家知道钩子 “ 618购物节 ” 的宣传封面是什么吗？看图。
毫无底线，真的是一而再，再而三啊。
“ 眯眯眼 ” 、“ 剃眉毛 ” 、“ 国际脸 ” 真的让人无力吐槽。
那有没有人买？当然有。
这也是让很多朋友觉得 “ 耐克依然很香 ” 的原因。
但我要强调的是，“ 效果 ” 并不是在于有多少人还在买，而是有多少人不再买，这是一个论点。
这需要一个过程，所以不是没效果，只是效果需要时间来慢慢呈现。
从上述的三组公开数据，也很好说明了这一点，不买的群体在慢慢增多。
“ 温水煮青蛙 ” 也在于此，就让它继续做，我们穿什么不是穿？有必要热脸贴冷屁股吗？
再者，随着 “ 不买 ” 群体的增多，我们的观念也会改变。
以前，穿钩子是潮流，有种莫名的虚荣自豪感。
当下，穿钩子恨不得把LOGO扯了，那是穿之无味，弃之可惜。
相关话题评论区的反馈，也是显而易见的。
在市场的大规律下，比例也将发生改变。
原先买的占70%，不买的占30%。
随着市场的变化，“ 不买群体 ” 可能是40%，也可能是60%，最后甚至会变成80%。
这让那些 “ 买的群体 ” 情何以堪？
“ 人言可畏 ” 这个成语，放在这件事上好像不算贬义词。
再来聊聊我们对耐克具有争议的两件事。
1、运动员穿钩子
2、钩子的股价
关于运动员：
客观一点，对我们普通人来讲，*制抵**任何品牌都不需要付出成本。
但是对运动员或者机构来说，那就不一样了，合同、违约、经费等等各个方面都是需要考虑的。
我就坦然地问一句：
如果你不穿，那你每个月的收入就会扣除30%或者50%，你会怎么做？
另外一个方面，对运动员而言，鞋或者衣服不仅是衣着，更是装备。
我们知道，运动员的职业生涯都很短暂，能出成绩的也就那几年。
一个长时间适应的装备突然改变，对于运动员不是明智之举。
回头来讲，在某些方面，那些国外品牌的科技属性的确存在优势，这关乎在生涯以及成绩。
关于股价：
它的暴涨或者暴跌跟我们普通人都没多大关系，或者说它跟销量没有必然联系。
首先它是一个国际品牌，在全球范围内均有在售，暴涨并不意味着我们又开始复购了，有可能是其他地区的消费增长。
再者，在资本市场有可能因为一句话股价就会飙升，比如 “ 6月份耐克CEO的表态 ”。
细节就不多说，如果要计较那就看我们的销量数据即可，所以不要再拿股市说事。
最后做个总结：
乐天的失败，是其经营的失败。
杜嘉班纳的失败，也是其经营的失败。
耐克的将来的失败，会是什么的失败？
大家好好品鉴。
我是@JUMP李大锤，你怎么看？
