赞助营销密码
——中国赞助第一人张春健揭秘品牌提速内幕
钟奋生 著
第四章 赞助营销的特征
赞助始于19世纪中叶,交通运输业是最早进入赞助的行业。1852年，美国有一家叫新英格兰的铁路公司，主动向哈佛大学和耶鲁大学划船队提出赞助，赞助的方式就是免费送两所大学的运动员参加比赛。商人都不是省油的灯，绝不会做亏本买卖，按现在的说法，他就是借助赛事这个平台，来宣传他们的业务，借这个支点来撬动他的地球。因此他们借此机会大肆宣扬，宣传坐火车的好处，宣传他们的服务，炒得“路人皆知”，一时间成千上万的体育爱好者纷纷买票坐他们的火车去看比赛，该公司获得了巨大利益，不光名声在外，还赚了不少白花花的银子，真是一举二得，因此开创了“体育赞助”的先河。
赞助营销严格地说，是伴随着市场经济的到来而诞生的。计划经济时代一般很难运作好赞助营销，也可以说它是市场经济的产物。它具有如下特征：
1、强效宣传与风险并存
赞助营销，对企业品牌要产生强效的宣传作用，它必须保证广告、媒介等完美的整合。赞助商赞助中获得的冠名权、标志使用权和商品促销权带来的宣传，不亚于单独的广告形式，这些性质正是国内企业纷纷采用赞助营销方式树立品牌的直接原因。
不过，赞助营销也具有很大的风险性，强效的品牌宣传与风险是并存的。赞助营销是一个系统工程，里面有许多子系统，从策划到完成，持续的时间比较长，涉及的单位、人员比较多，不确定因素也比较多。只要某个环节出了问题，都会给赞助带来负面影响，因而有一定的风险性。比如，参与赞助的四方（即：企业和被赞助方、中介机构和媒体）当中，只要有一方不积极配合，或者由于气候等自然灾害等原因，造成原计划和措施不能全部兑现；或者因黑球、黑哨、球迷闹事、兴奋剂、官员受贿等不可预见的丑陋现象，而殃及赞助者的形象；或者电视曝光力度和频度由于某种原因减弱甚至泡汤等等，都会给赞助带来风险。
宣传与风险，它的两面性是从多方面显示出来的。首先从效益方面看，包括赞助商的经济效益和品牌效益，赞助商通过有形资产（资金、物质等）或无形资产（技术等）赞助的方式，通过激活市场取得经济效益，通过赞助宣传树立品牌效益。其次就是主客双方——赞助商和被赞助方的利益。赞助是一把“双刃剑”，是市场的激活鱼，它激活的不仅是赞助商的市场，而且还有被赞助方的市场，赞助者与被赞助者双方在运作过程中达到互利，不论双方在赞助活动中是主动还是被动，都是一种双赢的组合，都是品牌的树立；赞助的风险和利益是并存的，操作的好，受益无穷；操作的不好，钱就打了水漂。
2、丰富多彩与隐蔽含蓄
赞助营销的回报形式名目繁多，会因项目的不同而丰富多彩。比如：主办、协办、冠名、指定产品、赞助商、供应商、装备商等等，再通过报刊、电视、广播、网络、户外、场地广告、招贴、会刊等各种媒体，以广告的形式回报给赞助商，同时配以形形色色的促销、公关等沟通手段，大肆炒作，如果再加上精美的情节化、故事化和参与化的创意处理，就会使赞助的活动锦上添花，富有感染力和影响力。
赞助营销属于广告的范畴，但是一种软性的间接的广告行为。它的诉求点隐含在赞助之中，不象硬广告那样具有明显的商业性，所以在人们看起来就显得比较隐蔽、含蓄，但广告的效果丝毫不比硬广告差，甚至超过硬广告许多。我们大家都看过体育比赛，当运动员满场跑的时候，电视镜头也紧随着运动员，运动员跑到哪里，镜头就跟到哪里。不知大家注意没有，与此同时，场地上的广告也自然而然地进入了镜头，而且是重复地进入镜头，不管你愿意不愿意，它都会强制性地进入你的视野，使你不知不觉地反复地看到这些企业的广告和标识，无形之中就记住了这些广告的内容，起到了广告宣传的作用。这种广告宣传的作用不像硬广告那样招人反感，非常自然地，潜移默化地，反复地被观众所接受，正是因为这种隐含性和非商业性，所以在当今信息爆炸、广告满天飞的时代，才显示赞助这种独特的传播魅力。
3、领先特色与整合优势
在赞助、广告、促销、公关等沟通手段中，赞助是排在第一位的，是起统帅、主导作用的，广告、促销、公关是起补充、配合作用的。也就是说，赞助是龙头，其它的是龙身和龙尾，只有龙头摆动，才能带动龙身和龙尾，起着牵一发而动全身的作用。比如说，大型的活动和赛事，商家（或是企业）首先要取得赞助权，有了赞助权这个平台，才会有相关的广告、促销和公关等权力，才能造声势，造影响，才能形成高潮，产生轰动，取得良好的效果。
赞助营销除具有领先的特色外，它的整合性优势也不能忽视。要使赞助营销取得最佳效果，必须打整体战、配合战。为什么这样说呢？大家都知道：无论是冠名赞助还是其他形式的赞助，能够直接展现在公众面前的赞助诉求，往往只有企业品牌、商品名称和企业标识等信息。这些信息虽然重要，但是光凭这些信息，要让人们全面了解企业的情况是不可能的，还必须配合其他的沟通手段，以达到企业的目标。
举例来说，许多球迷都能脱口说出北京国安、上海申花等俱乐部的名称，但很多人并不知道“国安”、“申花”是干什么的？他们的产品是什么？有哪些特色？价格如何？售后服务怎样？等等，这一点，可以说是赞助的一个缺陷。为了弥补缺陷，在实际操作中，通常都是采取整合沟通的方法，即以赞助为龙头，结合广告、促销和公关等手段，大力开展各种活动，形成一种合力，从而产生规模效益和轰动效应。但这样做，需要投入大量的资金，目前国际上通常的赞助与其他配合经费的投入比为1﹕2或是1﹕3，即如果赞助投入为1元的话，那么其他配合费用大概为2～3元。对此，赞助者事先必须有充分的思想和费用准备。
4、直观快捷与协同依附
赞助营销还有一个最大的特点，那就是直观性非常强。人们除了在现场和电视、广播、报刊、网络可以看到和听到的外，口碑的传播速度也是非常快非常广的。例如，当人们兴致勃勃、滔滔不绝地谈论某个活动或者赛事的时候，自然而然地就会触及到企业的名称或者他们的产品。比如说，球迷们在谈论“丰田杯足球赛”时，不管你愿意不愿意，“丰田”、“申花”、“宏远”这几个字总是要挂在嘴边，这样，这些企业的名称也就随着足球赛传播开来。
但赞助营销毕竟与广告、促销和公关等沟通手段不同，后者都是企业单方面的意愿和行为，企业想怎么搞就可以怎么搞，效果的好坏完全取决于企业单方面的能力和操作艺术。而赞助营销不仅取决于企业自身的意愿和行为，而且它是企业和被赞助方、中介机构和媒体的共同行为。它是一个“连体儿”，企业赞助营销的效果好坏，取决于四方的密切配合，协同作战的程度。任何一方，如果不配合或者配合不到位，赞助营销的效果就要大打折扣，所以，赞助营销要取得好的效果，就必须依附于其他三方，必须要搞好协调，工作必须要扎实到位。
总之，赞助的不定因素比广告、促销、公关等沟通手段要多得多。这就要求我们事先一定要认真调查研究，周密考虑，充分准备，并采取预防措施，防患于未然，把风险扼杀在摇篮里。
5、品牌传播与品牌塑造
赞助营销对企业品牌的传播与塑造具有得天独厚的优势与巨大的功效。比如广告传输是一种单向的、硬邦邦的、被动接受的传播方式，而赞助营销则是一种立体的、悄悄的、积极的传播方式，并且寓品牌宣传于活动之中。赞助营销活动经过企业的精心设计和诠释，向人们诉求着一种与众不同的生活方式，一种不可替代的理念，向人们暗示商品与特定事物的某种联系，增加和延伸着人们的体验，最后使品牌的目标顾客感到品牌赞助活动与其本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生关联。这些关联在潜移默化中影响着顾客的购买行为。
虽然赞助活动的效果很难评估，但从品牌知名度和企业形象的提升来说，效果是十分显著的。最明显的例子莫过于三星公司了。三星公司第一次赞助悉尼奥运会，品牌认可度就从5%上升至16.2%，通讯产品的销售额增长了44%。它们在两年内就成为世界上发展最快的品牌，仅仅三年，品牌价值翻了一番，达到108亿美元。
另外，赞助营销以一种更新更好的方式，强化了企业品牌的塑造。大家知道，品牌资产包括“知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想”四项基本标准。赞助活动不仅能达到这些标准，而且能使受众迅速建立积极的品牌联想。比较能说明问题的例子有，欧莱雅是一个象征女性优雅、美丽的化妆品品牌，但光给人们关注女性美丽的印象是不够的，必须注入更深的内涵。所以，欧莱雅在文化、教育、科技领域广泛进行赞助活动，给人们创造一个这样的联想：欧莱雅乐善好施、尊重知识、倡导文明、关注一切美的事物。因此，欧莱雅集团不断赞助各种社会活动和公益事业，如“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会、欧洲名城市长会议以及苏州园林的保护、赵无极画展、世界精英模特大赛、第三届上海国际艺术节、西部贫困女大学生。在非典肆虐期间，欧莱雅集团又向医护人员捐赠实物，设立了“欧莱雅联合国世界女科学家成就奖”、“中国当代摄影师——欧莱雅大奖”等等。当记者采访欧莱雅集团的负责人时，负责人这样解释他们的赞助行为：“我们一直有着要在东道国尽社会好公民义务的强烈愿望。欧莱雅在中国不只是做生意，作为企业公民，我们还要参与这里的社会生活。我们一贯倡导‘美无疆界，艺术无国界’的理念，欧莱雅在世界各地都会不遗余力地为所在国的文化、艺术和女性事业提供支持”。这些话说得多么漂亮，立即获得中国人的好感。
6、认识品牌与品牌价值
消费者是企业所有行为的最终指向，其中客户关系管理就显得尤为重要。它包括企业的供应商、合作伙伴、分销商管理、客户信息管理、策略提醒、投标管理、报价管理、订单管理、销售人员管理、代理产品管理等。这些都是在传统统计资料的基础上形成的理性的企业资源管理，在很大程度上属于决策范畴。怎样获得第一手资料？怎样捕捉特定目标群的真实反映？企业赞助活动是一个有效的平台。这里面有如下三大因素：
（1）赞助营销与客户关系的直接性
企业赞助活动中与受众的直接接触，形成感性的客户关系管理，使得目标受众与企业品牌之间形成紧密的联系。赞助活动并不仅仅包括悬挂企业标牌，铺设印有企业品牌形象的地毯，它必须包括更多。企业之所以进行赞助活动，旨在向活动的特定受众传达企业的品牌形象和这种形象所代表的精神内涵。所以，它不仅仅是静止的，它更是互动的。
亲身体验是增进客户与品牌及品牌企业之间联系的好机会。企业应当在赞助传播活动中尽可能地增加与客户互动的机会，视他们为品牌家族的“自己人”，让他们参与到活动中来，加深对品牌的感情。
例如，阿迪达斯公司策划的一场街头挑战赛活动，那是一个十分喜庆和热闹的场面，七个身穿着五颜六色的阿迪达斯运动裤，戴着阿迪达斯帽子，穿着阿迪达斯独特的、有着三条条纹的鞋子的参赛选手们在球场上你争我抢，动感十足。场上虽然没有裁判，却有很多比参加比赛的选手还要热情的观众。现场活动组织者一边照看着比赛，一边欢迎和鼓动围观的人们参战。因为，重在参与是阿迪达斯街头挑战赛的特色之一。
事实证明，阿迪达斯公司的这种品牌传播策略取得了极大的成功。从阿迪达斯第一次尝试开始到现在的近六年来，已为全世界的数百万人提供了参加阿迪达斯赞助和主办的篮球赛，以及攀岩、长跑、筏艇等挑战运动的机会，使他们亲身的体验到阿迪达斯的品牌精神。在激烈的比赛中，阿迪达斯的品牌形象在潜移默化间传达到了顾客的心里深处。在充分的互动中产生了极好的品牌传播效力。
再如在可口可乐公司1996年赞助奥运会的执行中，就充分的运用了“为消费者提供体验”的策略。可口可乐公司通过产品展销会分发了3500万张奥运会门票申请表，让每一个体育迷都有机会订购奥运会门票，观看奥运会项目。而后，他们又举行了历时84天的奥运火炬传递活动，该活动横跨美国的150座城市和乡镇，有2500名可口可乐的幸运消费者参加了传递活动，甚至还有其他国家的65人参加。同时，他们还耗资2900美元建造了可口可乐奥运城，邀请世界著名运动员与体育迷同台竞技，让观众聆听体育明星们奋斗和成功的经历。全球的75家广播电台对此进行了现场直播，使人们通过收音机也能领略奥运盛况（特别是对于不方便到场观看的残疾人，这的确是个好办法）。可口可乐公司的这次赞助运动的主体就是"一切为了观众"他们也是这样做的，甚至在它的广告片里看到的也多是激情的观众的表演。可口可乐公司为奥运观众提供了精彩的体验，所以尽管这次赞助是可口可乐公司历史上耗资最大的一次（约近5亿美元），但是可口可乐乐意付出，因为他们同时也得益非浅。
（2）赞助营销与企业品牌的忠诚度
品牌赞助有利于提高消费者对品牌的认知度，树立品牌形象，最终会促进产品的销量，提升消费者的忠诚度。品牌资产的四项基本标准是所谓的“知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想”。提升客户对品牌的忠诚度，主动权还是掌握在企业手中。在这个过程中，有许多因素是企业本身可以控制的。赞助活动直接面对企业的客户群体，更容易发现并满足他们原来未满足的需求，这是企业提升客户对品牌忠诚度的一个重要保障。客户的忠诚度决定于企业品牌、产品质量、工艺技术、广告宣传（概念炒作）、价格（利润空间）、经销区域（势力范围）、终端促销（市场支持）等因素。企业通过赞助活动，除了赞助活动本身对企业品牌塑造的作用外，还有以下几方面的作用：其一，提供更多资讯。其二，协助客户策划各类活动，并提供其他咨询方案。其三，加强对客户的产品培训。其四，描绘出未来蓝图，并让客户憧憬将来的“中长期利益”，*绑捆**企业与客户。其五，加强感情沟通。
现在产品质量趋同化的速度越来越快，产品的独特功效已经不再是可强调的优势了。而企业品牌形象成了消费者对产品进行选择时的首要考虑因素。品牌形象所代表的个性和精神需要某种具体的载体来体现。企业选择赞助活动，受众对该企业品牌就产生了明确的认知，由于积极的品牌形象，购买决策会产生明显的影响。
可口可乐公司是全球品牌价值最高的公司，人们产生购买饮料的欲望是因为生理原因，对于日常消费品，人们选择的余地很大。但很多人却经常选择可口可乐，不仅是因为他是“经典”的代名词，更因为他是“随手可得”、“永远与你在一起”的象征。可口可乐加入了赞助“希望工程”的行列，而且始终如一。迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园；此外，可口可乐公司每年都要在全球花费数千万美元进行公益赞助。
通过赞助公益事业，可口可乐公司成功地在中国消费者心目中树立起了“认真、积极、负责”的企业形象，让自己成为社会中的一员，减少受众对外来品牌可能产生的防御心理，也使企业品牌价值得到进一步的提升。根据当年中央电视台央视调查数据中心通过全国消费城市的调查报告，可口可乐在中国同类产品中一直高居榜首。以前，在我国的西部和边远山区，知道可口可乐的人是很少的，但是自从可口可乐公司将希望小学修建在那里以后，当地的老乡和孩子们就都知道可口可乐了，也许他们从未没喝过这个饮料，但是他们都知道可口可乐的标志，都知道有这样的一个公司，这样影响就很大了。这种品牌宣传带来的价值是可口可乐公司一直坚持公益活动的动力之一，也是可口可乐公司拥有长久强势品牌的重要原因。
（3）赞助营销与产品价值的认可度
市场经济发展到今天，产品的竞争已更多地转向产品价值和附加值的竞争，附加值的最大化表现在企业的内涵上。产品的生产和赢利是企业之本，而文化则是企业根源及灵魂所在。作为一个企业，更重要的是提升企业的文化内涵。企业所期待的不是简单的产品销售和利润回报，而是期待大众对品牌精神以及公司价值的认可。
同样三大汽车制造商之一的戴姆勒-克莱斯勒公司一直在塑造超越拥有精良技术的汽车品牌形象的角色。作为生产大量能源消耗产品的公司，赞助一些新能源研究、开发的活动是很顺理成章的事情。这样更能塑造戴姆勒-克莱斯勒关心生态环境、关注人类发展的负责、目光深远的品牌形象。"国际氢能论坛"开幕式上，作为国际氢能论坛的主赞助商以及世界领先的戴姆勒-克莱斯勒汽车公司，负责研究与开发的戴姆勒-克莱斯勒董事Thomas Weber博士发表了戴姆勒-克莱斯勒关于"未来能源"的见解："我们觉得对环境、可再生能源和可持续发展交通运输有特殊的责任感。中国汽车市场正在飞速发展，石油供应也越来越依赖于进口。因此，制定全方位的能源战略显得非常关键和适时。这不仅能够加强环境保护力度，而且同时能够保证汽车行业的可持续发展。汽车制造商和能源供应商需要不断地探索和开发现有的各种方案，而不是寻找急于求成的解决之道。戴姆勒-克莱斯勒作为可持续发展交通运输领域的全球先锋，以及由来已久的中国企业市民，非常荣幸能够在北京赞助"国际氢能论坛"，从而推动这些重要推广计划的进程。"
以上不难看出，都是赞助营销在其中扮演着极其重要的角色。
张春健语录：赞助营销需要灵气，充满玄机，就象我的老家才子之乡——江西临川，人杰地灵，藏龙卧虎。中国潜在的赞助营销人才很多，自己关注的方向稍微调整一下，就会产生新的生产力，如果大家*绑捆**在一起，不管你是项目商还是赞助商，就会奇迹无限。
赞助营销的运作模式：巧妙的运用资源整合优势，独具慧眼寻找着最佳的活动平台，一旦有机的整合与对接，就会产生原子核变的威力，其社会效应与经济效应，都会变极放大产生核爆炸……