作为一家专业的综合性体育用品专卖店，迪卡侬一直保持着持续平稳的增长态势，连续10 年保持每年近10% 的增长， 2016 年其全球营收同比增长更是达到了12%。究竟是什么让这家企业在实体零售屡受冲击的当下，依旧取得如此傲人成绩？

文| 柳二白

“活力”、“热情”，这是笔者近日去了几家迪卡侬门店后对其最大的感受，虽然每次出发前都没有购买计划，但却从未空手而归，兜兜转转中总能发现意想不到的商品，充分享受运动带来的快感。

作为一家专业的综合性体育用品专卖店，迪卡侬一直保持着持续平稳的增长态势，连续10 年保持每年近10% 的增长，2016 年其全球营收同比增长更是达到了12%。究竟是什么让这家企业在实体零售屡受冲击的当下，取得如此傲人成绩？

线上与线下的互通有无

实体门店一直在探索，如何打通线上与线下，做好引流，让消费者在线上与线下转换时畅通无阻。在此过程中，由于消费者不具自觉性与自知性，完全随心所欲，这种购物路径的转换往往令实体店头疼无比。

为了做好线上线下的转换，迪卡侬在门店的不同位置摆放了标识牌，引导消费者关注其官网、查看评论和商品介绍。为什么在迪卡侬的实体门店，却提示消费者关注线上信息呢？此举除了引流，可能还有更多深意：官网上有详细的商品介绍，包括用料、尺码等。消费者自助查询商品信息，减少了问询店员的次数，这将减轻员工的工作量，让员工腾出精力与时间做其他事情，提高工作效率；与此同时，线上信息还可帮助消费者选购到更为合意的商品，当消费者面对一件全新的商品，拿不定主意时，已经购买过消费者的使用评论无疑是一大助力，能最大程度地促进转换。

在迪卡侬，消费者可以选择在线上下单到线下门店取货，也可以选择在实体门店下单再送货上门。不管消费者在哪里，迪卡侬总是用各种方式提示消费者另一种途径的存在，提示消费者选择最便捷的方式。主动权在消费者手中，“任性”选择也无妨。当然，如果消费者没有意愿，完全可以忽略“轻提示”的存在。

自有品牌的线上购买、线下退货也是迪卡侬的一大亮点。这个方案被许多人提议过，但由于各种想到的、想不到的复杂原因，大多零售商还是无法实现线上购买线下退货。对许多零售商来说，线上与线下仍是渭径分明的两条线，无法融合在一起。为了实现线上线下退货畅通无阻，迪卡侬大力布局供应链的搭建，从源头上解决了这个困扰零售商多时的问题。

打通线上与线下，这是许多零售商无法跃过的栏杆。实际上，阻止人前进的不是技术壁垒，而是人的思想。引流消费者到线上或到线下，需要站在消费者的角度考虑可实施性，如果操作复杂、难以理解，这会让他们望而却步。把选择权交给消费者，让其不费力气地在线上与线下游走，这才是打通线上与线下的必经之路。

消费者的现场全体验

在迪卡侬店内，除了售卖运动用品，还专门开辟出场地安装设施。在这里，既能看到商品的专业丰富，也能感受到运动带来的快乐。把售卖与运动体验结合在一起，这是迪卡侬带给消费者的独家享受。

在迪卡侬店内，感受最为深刻的是畅通无阻的自在。在这里，可以任意地试用、试穿商品，可以不受干扰地选购商品，可以放心大胆地在通道内穿行——迪卡侬的通道设置异常宽敞，可供三辆购物车并行，宽敞的通道带来的是安全、放心和放松。

店里设有专门区域试骑滑板车，这里成了孩子们的乐园，在家长的带领下，孩子们穿着店内专业运动装备，在指定场地尽情玩乐；这里还设置了两个乒乓球台，每个台子上都有人在打乒乓球，同样使用的是试用样品……在这里，没有一位员工阻止消费者的试用行为，消费者不用再小心翼翼，不需要顾及商家的立场和店员的态度，可以完全放松自己，尽情地试用样品，体会商品试用的快乐。

而在进入器材区后，一款跑步机吸引了我们的注意，轮番试跑时，店内员工走来，她热情欢迎我们试用其他款式的跑步机，说这样可以感受不同跑步机带来的运动体验，说完就再未打扰过我们。一般来说，遇到这种状况，店员可能会“热情”地向我们介绍商品，紧跟身后，生怕漏掉这个生意机会。这种过度热情，看似是主动黏住了消费者，其实是被动 地“吓跑”了消费者。

与线上相比，线下门店最大的优势是体验，许多零售商都绞尽脑汁地在这方面下功夫。但若无法从消费者的角度出发，考虑他们到底需要什么，只是为了做而做，是不能带给消费者深刻感受的。

毫无疑问，迪卡侬带给消费者的体验是全方位的，从店员培训到店堂的设置，都不遗余力地替消费者着想：员工不主动打扰消费者，不主动推销、不夸大商品用途，留给消费者思考和选择的空间；通道空敞、有足够多的试衣间，还有各种小型运动场地，在寸土寸金的卖场，能舍得这样“浪费”空间，仅是为了消费者的购物感受，而不看重自身得失。只有轻视“小我”，才能换来“大我”的勃发。

以运动为连接的社群搭建

“体育是连接人与人最棒的方式”，迪卡侬大中华区首席品牌官Franco BANFI 在接受采访时曾这样说道。随着生活水平的提高和运动意识的提升，越来越多的人选择将运动作为业余爱好。据中商产业研究院《2017-2022 年中国互联网移动运动健身行业的现状与前景分析报告》显示，2017 年上半年使用移动健身APP 的人数每月均实现了环比增长，6 月份人数达到了6,644 万人次。

健身人群的增多，相当于人与人之间多了一种连接方式。迪卡侬已不满足现有的功能与角色，正在悄悄建立起连接功能，定期组织一些运动活动，让有共同爱好的人集结在一起，通过运动把消费者与消费者、消费者与迪卡侬连接起来。

在店内，迪卡侬正在进行第二届乒乓球比赛的会员招募活动，只要是会员就可以扫码进群，免费参加该活动，无门槛的设置，可以聚集更多的有共同爱好的人群。在店内可看到多处类似的活动招募启事。这样的招募活动，无疑能让迪卡侬聚集起大量的有相同运动爱好的消费者，而迪卡侬充当了组织者的功能，搭建起一个小小的平台，拉近与消费者的距离。同时，迪卡侬还可以借此了解消费者信息，有针对性地了解其需求，增加面对面沟通互动的机会，建立良好的沟通关系。

零售商的苦恼之一就是不知道消费者在哪里，也不知道消费者具体是谁，他们只能借助大数据为消费者画像，却倾听不到来自消费者的个性声音。线上零售商也有同样的苦恼，当然他们正在改善这种状况。比如，现在许多淘宝店铺都建立了粉丝群，只要加入，就可以与店主和其他消费者互相交流信息。更为直接的沟通，无疑能增加消费者对品牌的粘性，建立与品牌更亲密的关系。

如何引领消费者，并与消费者建立更为紧密的联系，迪卡侬为线下门店做了较好的示范。实体零售商需要利用自身的优势与特色吸引消费者，就如同迪卡侬利用运动特长吸引那些运动爱好者一样。

无处不在的细节

在迪卡侬店内，几乎感受不到任何不便，消费者可以顺利地买到想要购买的商品，也能发现许多有意思的商品，这要得益于经营者精心设置的一个个小细节。

比如，迪卡侬进行了专业的商品分类，不管是处于哪个阶段的运动者都能找到相匹配的运动装备。光是跑步就分为日常慢跑、快跑、公路竞赛、越野跑，每种分类下面都有适合的跑步鞋。专业的分类帮助消费者迅速选购到合适的商品，树立专业的品牌形象。在WIFIPIX 2016 年进行的一项对北京市体育运动人群的调查中，迪卡侬的运动服饰在全民健身人群中最受欢迎。由此可见，迪卡侬有着广泛的消费者基础。

又如，迪卡侬把退货的限制缩小到几乎不存在的地步，只要是迪卡侬的自有品牌，在任何时间、任何地点都可以进行退货，这是笔者见过的最宽松的退货条件。在款台结账时，刚好一位消费者前来换货，他要换另一个尺码的鞋子，收银员让他把商品放到款台，直接进去挑选合适的商品，消费者也不需不用多费口舌解释，整个过程顺畅快捷。

再如，试鞋凳上安装了脚码测量装置，以帮助消费者选购到合适尺码的鞋，每个试鞋凳下面还有一个可移动的小圆凳，方便小朋友试鞋；每两排货架，都会放置购物篮；服装周边都是试衣间，消费者不用为找不到试衣间而烦恼；试衣后如果感到不合适，他们可以随手放在试衣间，也不用再挂回到原来的货架；尺码对照表随处可见，方便选择尺码；在红色的尾货标牌下面，可能会找到更物美价廉的商品……

从进入门店到结账离开，这是一个漫长的过程，在这个过程中，消费者遇到的障碍、麻烦、不解、烦恼等，都会对成交率带来巨大影响。这些细节体现了经营者的用心，也减少了消费者购物的阻力。

在迪卡侬傲人业绩的背后：一是其庞大的专业自有品牌，形成了迪卡侬差异性经营的基础，让消费者趋之若鹜；二是良好的消费者体验，减法贯穿在购物始终，整间卖场不论从布局设置还是服务干扰上都减到不能再减，消费者几乎可以在零干扰的状态下自由思考与购物，这与许多零售商一厢情愿地“加法体验”形成了鲜明的对比。

我愿意购买，但我不会告诉你我为什么愿意——消费者不会说，但他们却会做选择。

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《中国孕婴童》于2010年7月正式创刊，是国内孕婴童界重要的思想交流载体。杂志关注国内外孕婴童行业的最新发展动态、最具影响力的孕婴童人和企业，并且深入市场，了解孕婴童业者最真实的生存状态和产业痛点，以独立的思考对行业现象进行深入剖析。