近来，“价格刺客”、“大数据杀熟”不断形成新闻话题。在消费者看来，同样产品或服务，不同人要付出不一样的价格，这就很不合理。亚马逊曾经根据消费者的个人情况或使用浏览器的不同，推出差异化定价。几年前，就有网民发现，使用苹果手机或安卓手机登录旅行类APP，酒店报价存在较大差异。这些都被定义为“大数据杀熟”，被认为是价格歧视。
虽然“大数据杀熟”引发了很大争议，让相关企业承受了极大的舆论压力。但电商企业、金融机构等仍然在尝试更多形式的价格差异化。金融机构根据客户行为、信用分、风险敏感等因素设定差异化的价格。电商企业甚至能够提供千人千面的产品价格：基于使用者定位，购买惯性，价格承受范围等，甚至同一天、同一个消费者在不同时段登录，也会获得不同报价。
当然，价格差异化本身属于商家惯用的经营手法。街边商铺里售卖的衣裤鞋帽，旅游景点集市上的商品，虽然也会报价，但存在议价空间，买家与卖家的博弈结果往往大相径庭，同样的商品，不同买家自认为都占到了卖家的便宜。但事实往往可以恰好相反。另外，常见的价格差异化方法，还有拍卖。
同样的可乐，或者奶茶、绿茶瓶装饮料，在便利店、量贩超市、自动售货机、火车上、饭店、酒吧里有完全不同的定价，也缺乏议价空间。然而，哪怕酒吧里售卖的酒水饮料，价格甚至是便利店或超市里的5-10倍，消费者却不会产生很强的不公平感。
世界著名的营销学家、定价咨询专家赫尔曼·西蒙曾在哈佛大学和斯坦福大学等名校任教，他所著的《定价制胜：科学定价助力净利润倍增》一书经修订，中文版近日由机械工业出版社引进出版。《定价制胜：科学定价助力净利润倍增》这本书指出，客户在不同场景下的支付意愿有天然差异；不同销售渠道的客群有差异，客群效用差异导致支付意愿差异；还有就是，不同销售渠道的竞争程度也不一样，比如火车、飞机等场所，餐饮形同垄断市场，缺乏有效竞争和替代产品。
实际上，价格差异化在消费者端已经获得了比较普及化的接纳。淘宝、天猫、京东等电商平台每年在“双11”和“618”期间的大促，虽然也存在入驻商家抬高售价后虚假打折的现象，但总体上的折扣力度还是很大。而在春节、国庆长假期间，三亚等旅游热门城市的酒店客房价格是平时的几倍甚至十倍之多。航空公司也在动态调整机票价格，总体上是购买越早就越便宜，但也经常出现航空公司对热门航线给出持续的高定价，不释放过多折扣，除非临近起飞日期售卖情况并不理想才会调价的状况。
《定价制胜：科学定价助力净利润倍增》这本书指出，合理且不引起消费者普遍反感的价格差异化可以为企业带来巨大的利润潜力。而要做到这一点，实现有效的价格差异化，就必须对客户支付意愿、消费场景以及消费者心智中的公平认知有一个比较清楚的洞察。不仅如此，企业也需要经常性地推出促销活动，要让消费者哪怕是很富裕的消费者觉得“薅”到了企业的“羊毛”，这样才能有效增强消费者黏性。
一种可行方法就是推出价格*绑捆**，比如电影院推出的套票，理发店推出的多次美发套餐，足球俱乐部对忠实球迷推出的赛季套票。但如何有效设计*绑捆**产品，并不是那么简单的，关键在于如何通过产品设计，增强消费者的购买意愿，让消费者获得购买*绑捆**产品物超所值而不是被强迫摊售。有时，将原本组合起来的产品分成各个部分来出售，单独定价，也就是所谓的逆向*绑捆**，也能获得比较好的效果。
价格差异化策略的确定，在加入时间限制这一要素后，其决策就变得更为复杂。比如酒店、航空公司、主题公园、网络广告公司（的展示位），其生产资源是固定的，有时间限制，所以就需要更好地预测需求曲线，要精确计算不同价格档位带来的销售以及收益，在复杂情境下实现良好的收益管理。
《定价制胜：科学定价助力净利润倍增》这本书在当下数字时代背景下，对于企业以及创业者涉及复杂化的线上、线下多渠道、多通道产品和服务的定价管理，洞悉定价心理学、顾客心理学，从而有效提高价格管理水平和经营收益，具有重要的指导意义。
正如书作者所指出的那样，定价并不是越低才能推动越多的销售。书作者对包括中国市场在内的全球各地市场进行考察发现，很多行业的高品质产品在降价销售后，反而业绩直线下滑，因为顾客将疑虑产品品质和服务承诺。而高品质产品降价销售因为导致企业现金流下降，也很可能导致研发流程被打断，从而无法维系客户导向的产品创新。
当然，在很多情况下，低价竞争也是必要的。很多行业的主流产品维持的较高定价，往往会被一个或一批新进入者以低价冲破，后者展现出了更低的运营成本优势、更高效的流程管理能力，所以低价没有破坏其利润结构，产品质量还是过硬的。而且，低价竞争可以强化主导企业的采购优势，并通过频繁的关联产品开发扩大业务覆盖范围，从而以规模来锁定较大体量的利润额。
随着核磁共振成像等现代科技设备的发展成熟，在行为经济学与价格科学融合缠身的行为定价基础上，出现了神经定价学，研究者对影响消费者看待产品或服务及其价格变化的潜意识有了更深的认识。但在目前，行为定价知识、原理和工具仍可以适用于一般行业，以及常见的绝大多数购买场景。
所评图书：
书名：《定价制胜：科学定价助力净利润倍增》
作者：（德）赫尔曼·西蒙、杨一安
译者：蒙卉薇、孙雨熙
出版社：机械工业出版社
出版日期：2023年1月