文：丁青
很早久以前，农夫山泉的创始人钟卓就在一次采访中说过，农夫山泉不会考虑上市。 公司寻求上市，无论是融资还是其他目的，最终都是源于对资本的需求，但农夫山泉并不缺钱，因此是否上市对公司没有影响。
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如今，曾经那个扬言不需要资金并且坚决上市而闻名的农夫山泉正面临着巨大的挑战。根据数据统计，在过去两年中，怡宝品牌杀出重围。 远超了娃哈哈、康师傅和其他大型装瓶水企业成为中国第二大瓶装水品牌。现在，他们的销量已经超过了农夫山泉。如今销量更是与农夫山泉不相上下，成为瓶装水市场上的大黑马。根据2018年的最新数据，农夫山泉占中国水市场总份额的26.4％，而华润怡宝则占20.9％。
无论是农夫山泉，华润怡宝还是娃哈哈、康师傅等品牌，这些品牌的矿泉水大多在1-3元左右，价格不高，消费者愿意为此买单。那您喝过5元一瓶的矿泉水吗？作为国内房地产行业的前三名，2013年，恒大集团曾跨界做过瓶装水品牌，并推出了恒大冰泉，将产品定位为高端瓶装水品牌，一瓶水售出5元。然而如今，恒大的跨界业务却以失败告终。
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2013年底，恒大进入矿泉水行业，宣布要在2014年达到100亿的销售目标，并在2016年突破300亿大关。为了实现其雄心壮志，恒大在矿泉水的广告宣传方面投资高达60亿元。并陆续邀请了成龙，范冰冰，金秀贤和全智贤等四位重量级明星担任产品代言人。一时间，恒大冰泉的销量猛增，甚至超过了农夫山泉。然而，在恒大冰泉销量成功的背后，其实是靠60亿的巨额营销营造出来的结果。
众所周知，恒大集团实力雄厚。从2013年到2015年，恒大集团的净利润分别为137亿，180亿和173亿，三年累计净利润近500亿。毫不夸张地说，恒大地产在房地产市场上绝对是行业的领导者。在快消品行业中，没有任何一家企业能在短期内获得超过100亿的利润，更不用说60亿的广告宣传收入了。
但恒大冰泉在恒大集团实力如此雄厚的巨人陪同下，却为何会落寞收场呢？
1，产品定位模糊
长期以来，恒大冰泉的产品定位一直在不断变化，变得越来越模糊。 起初，成龙当代言人时，恒大冰泉的定义为过健康长寿的生活。 此后，范冰冰担任代言人，恒大冰泉的定位又变成过自信美丽的人生。 世界名帅里皮、郎平，前世界足球先生菲戈、前西班牙兼皇马双料队长耶罗都担任过“恒大冰泉全球推广大使。 在2018年的时候，恒大冰泉又邀请了世界短道速滑“王子”武大靖代言，推广“活矿泉，活出众”品牌主张。总而言之，恒大冰泉每次更换发言人都必须改变立场。 它从未能够真正确定其位置。
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2，盲目自信
中国的瓶装水的定位主要集中在中低端市场，受市场规模的制约。 即使是像农夫山泉和华润怡宝这样的行业巨头，每年也几乎无法完成300亿元的营销。 恒大冰泉初入市场便定下第一年100亿，三年内300亿的目标。 显然，这是一种盲目的自信心，基本上是给自己定了一个无法完成的任务。
3，产品定价不合理
产品定价不合理，也是影响恒大冰泉发展的重要因素之一。作为国内瓶装水行业的龙头企业，农夫山泉和华润怡宝的主要产品价格均在2元以下，而恒大冰泉刚刚进入市场。在消费者没有完全接受该品牌时，他们就直接定出了5元的“天价”。恒大冰泉在进行产品宣传时声称其水源是长白山的深层矿泉。然而，此后有传闻称，所谓的恒大冰泉优质水源实际上与冰露源于同一水源，冰露仅售1元，而恒大冰泉5元，这绝对是让消费者难以接受的。最终，在亏损超过40亿元之后，恒大被迫出售其品牌恒大冰泉并黯然退出市场。
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恒大盲目的进入瓶装水市场不是一个明智的举动。 营销费用高达60亿元人民币，最终亏损40亿元暗淡出局。 在初入市场时，过高的价格使恒大冰泉成为普通消费者眼中的“鸡肋”。 即使将来价格降低，也很难获得消费者的认可。 对您来说，您可以接受这种价格为5元的瓶装水吗？ 还是您更愿意选择价更实惠的品牌，例如农夫山泉和怡宝？
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