中国李宁“铸福”系列 图片来源：中国李宁
乘着“国潮”东风，李宁在近几年内实现了飞速成长。去年的“*疆新**棉”事件，重挫了 Nike、Adidas，也为“国潮热”加了一把火，李宁亦成为了这场浪潮中的最大受益者之一。
2021 年，刚过而立之年的李宁大动作不断：将*疆新**棉写在标签上、官宣肖战为全球代言人、在*藏西**林芝举办“悟·行”主题大秀、推出全新高级运动时尚品牌 LI-NING 1990……一年里，李宁的营收与股价齐涨，备受资本青睐。
李宁全球代言人肖战身穿 LI-NING 1990 系列服装 图片来源：LI-NING 1990
去年十月，李宁在港交所发布公告，其将以先旧后新方式配售 1.2 亿股股份，配售价 87.5 港元，计划筹资 105 亿港元。所得款项净额将主要用作投资于新推出的 LI-NING 1990 以及国际扩张。
自千禧年伊始，至今 20 余年，李宁多次探索品牌的国际化道路均无法突破，如今再度选择扬帆起航，其背后的考量是怎样的？如今的李宁又准备好了吗？
几进几出
李宁的国际化之路
据过往新闻资料显示，李宁的首次国际化始于一场困局。
1999 年，在中国市场连续多年销量前茅的李宁，增速急剧放缓、库存积压严重，亟需寻找突破口。于是，多次去往海外参加比赛的创始人带领品牌开启了首次国际化探索：成立国际贸易部、在西班牙开出首家海外旗舰店、参加德国慕尼黑体育用品博览会……2000 年，李宁公司已经在希腊、法国和西班牙等 9 个欧洲国际拥有了自己的特许经销商。
随着 Nike、Adidas 等国际品牌加紧进军中国市场的步伐，李宁逐渐失去了在中国体育用品市场的最大份额，到 2004 年，李宁的市场占有率已经降至第三位。与此同时，以安踏为首的晋*系江**慢慢抬头，也试图分走“老大哥”李宁的蛋糕。很快， 腹背受敌的李宁，无奈放弃了国际化征程，回归国内市场紧急收复失地。
再次出海，李宁将“宝”押在了西班牙市场。
2008 年，“体操王子”李宁身穿自己的同名品牌，在北京奥运会开幕式上举起圣火环绕鸟巢。随后，李宁借着奥运会热潮在国内迎来了新一轮增长，并再次宣布进军海外市场。在西班牙经营体育服装加工厂的劳尔·德· 巴伯罗，与李宁签订协议：劳尔向李宁缴纳授权费，李宁在西班牙的生产、销售以及体育赞助全部由劳尔负责，冠上“李宁”的商标。
李宁身穿自己同名品牌在北京奥运开幕式点燃圣火 图片来源：纽约时报
2010 年，劳尔管理下的李宁在西班牙实现了 600 多万欧元的销售额，经销网点达 500 多家，并成为了西甲球队“西班牙人”的赞助商。商标授权，确实是品牌轻松打入海外市场的一个方式，但曾经皮尔卡丹因过度授权而品牌受损的案例也暴露了此举的弊端。2012 年，劳尔的公司破产，李宁的国际化扩张再次宣告失败。
借着国潮东风，李宁选择第三次出海。
2018 年，中国李宁首次登上纽约时装周，“悟道”系列不仅带火了李宁，更点燃了国人的国潮热情。此后，李宁品牌多次登上国际时装周，巩固自身“国潮领军人”的地位。2019 年，李宁斥巨资签约两位印度羽毛球运动员斯利坎特和辛德胡，并与印度奥协签署两年赞助协议，为印度参赛选手和官员提供东京奥运会相关服装。同年 6 月，东盟李宁中心正式开工，承载着李宁全新的国际化战略。
“赞助体育俱乐部、体育明星以及登上国际时装周，能在短时间内增加品牌在国际市场的曝光。 但想要在国际市场获得长期的胜利，还需要增加品牌本身的价值和产品的差异化。” 针对李宁过往的国际化举措，Emerging Communications 中国营销策略专家 Amber Wu 评价道。
李宁“悟道”系列鞋款 图片来源：中国李宁
声外击内
国潮成品牌扩张秘籍
实际上，李宁借由国际时装周搭乘国潮东风，与其说是国际化战略，不如说是一场针对国内市场的自我营销。“登上时装周并不代表真正意义上的国际化。”市场营销媒体 Mudding Digital Media 总裁 Litas Li 对 Jing Daily 表示，“国际化代表着一个国际衡量标准，这个标准涉及到产品或者服务适应各种文化，进入不同地区的市场。”
2020 年，面对疫情的冲击，李宁全年仍实现 144.6 亿元的营收，同比逆势增长 4.2%。2021 年，Nike 等国际竞争对手遭受“*疆新**棉”事件的打击，一蹶不振，李宁却凭借国潮持续增长，上半年营收达 102 亿元，远超 2020 年同期。自 2018 年以来，李宁三年市值增加 10 余倍，市场份额也不断提高。
值得注意的是，与李宁在国内市场大好形势相比，其国际市场的营收显得十分惨淡。在梳理李宁公司近年来财报数据后，《投资时报》发现，2020 年李宁国际市场营收为 2.2 亿元，大幅下滑 18.5%。相较于 2017 年，李宁 2020 年国际市场所带来的收入缩水 2034.3 万元，并且占公司总营收的比重也由 2017 年的 2.70%，一路下跌至 2018 年的 2.40%，2019 年的 1.90% 以及 2020 年的 1.50%。 李宁的国际化，雷声大雨点小，成效甚微。
中国李宁 2021 春夏系列于巴黎时装周春夏数字发布 图片来源：ULSUM CHINA
Li 认为，像李宁这样的上市大公司，想进入时装周或许并不难。除了行业内的人，大部分中国人会觉得时装周代表着时尚的标杆，潮流的风向以及美丑的标准，所以对于大众而言， 时装周更具权威性。“李宁（登上国际时装周）的这一步恰恰很好地为品牌重新树立了一个新的高端化定位。我认为这只是品牌在重新定位战略方针，恰逢国内民族主义高涨，这其中可能多少也带有了自我营销的噱头。”
扬帆再启
出海潮下的必然选择
凭着国潮一路飞速增长的李宁，为什么要再度开启国际化，甚至不惜配股筹资？这或许是其在国潮红利渐褪、国内品牌竞争激烈这样的大环境下所必须做出的选择。
在经历了几波民族主义情绪高涨之后，我们见证了李宁、安踏的崛起，也看到了鸿星尔克所带来的野性消费， 但显然，国潮红利不会一直存在。 当下，李宁在国内的“老对头”安踏，仍处于领先地位，市值为前者的近两倍。通过“买买买”策略，安踏已经将国内其他品牌远远地甩在了身后。而与李宁一同竞争的，远不止一个安踏，在国内品牌大洗牌下存活下来的“幸存者”们，没有人不想借国潮翻身。
“现在很多趋势已经证明李宁国际化是必然之路。”Li 从李宁品牌的角度分析了其走上国际化的原因，“从社交媒体和各个球鞋交易网站可以看到，李宁作为品牌在各大网站上有很高的曝光率，甚至已经被当作高档球鞋被炒作。目前李宁在国内市场的支持率达到了前所未有的高度，这也给李宁提供了足够强大的稳定市场支持，让品牌能够更加放心地出海。”
那么，此前多次国际化受挫，这一次的李宁准备好了吗？
“我无法确定地说一定会大获全胜，但我觉得他们会比 20 年前更有把握。”Li 分析道，“首先是品牌定位，现在李宁可以说已经成功转型到中高端品牌。其次是营销模式，在利用线上用品牌营销稳固已有消费者的同时，其也高效扩张了市场，精准击中目标人群。最后就是供应链，作为一家中国公司，李宁有着强大的供应链，这在国际市场极具竞争力。不过，李宁仍然需要创造出更多让消费者眼前一亮的款式。”
中国李宁 2022 春夏系列广告 图片来源：中国李宁
Amber Wu 认为未来李宁国际化的成功与否取决于品牌价值的提升和本土化战略，“每个国家的市场和文化不同，消费者特点和习惯也不同， 从品牌定位到传播策略，从产品到销售渠道，李宁需要在对每个国家地区国际消费者深刻研究基础上制定相应的策略。 很多国内品牌走国际化路线，喜欢把欧洲混为一谈，其实比如西班牙和丹麦两个国家的市场，其消费者行为和习惯可能相差甚大。”
据报道，李宁 2021 年上半年研发投入占营收比仅 1.84%，相比之下，Nike、Adidas 的研发投入比则常年维持在 7% 以上。去年全运会上，因所穿着的李宁运动鞋开裂，羽毛球奥运冠军陈雨菲脚趾被割伤，比赛也一度被迫暂停。该事件也引发了中国网友对李宁产品质量的质疑。而在黑猫投诉平台上，亦不乏关于李宁鞋子质量的投诉。
无论在哪个国家的市场，消费者都对产品质量十分看重，尤其是日常穿着的服装鞋履类。李宁若想抓住国内，拓展海外，需要提高自身在产品研发上的投入，吸取过往的国际化失败经验。
作者｜Naomi Wu
编辑｜吴文卓