回望如火如荼的2016中超联赛，广州恒大夺得6连冠加双冠王，与江苏苏宁、沪上双雄一道，获得了明年亚冠参赛资格。国内青训代表之一杭州绿城惨遭降级，北京国安、河北华夏幸福一个未能善始，一个未能善终。延边富德取代了去年的石家庄永昌，令人肃然起敬；山东鲁能一泻千里，亚冠8强仅仅位列中超倒数第3，复兴之路并不平坦。

以山东鲁能、北京国安、天津泰达为代表的老牌国企球队，在本赛季均出不同程度的疲态，与民间资本支撑的球队所展现出的竞争力相比大大下降。说起土豪俱乐部大家一定会想起曼城，但与切尔西这种仅仅是老板的爱好不同，曼城显然不是中东财团的玩具。曼城足球俱乐部的母公司曼城足球集团（CFG）一直将自己标榜为最具创新商业模式的企业，下面我们来看看该集团“家族式”足球商业模式是如何打造出来的？

“家族式”足球商业模式

阿布扎比投资基金在2008年以2亿英镑的价格收购曼城，成立该集团。该集团名下除了曼城足球俱乐部之外，还包括其他三个全球性俱乐部（纽约城足球俱乐部、墨尔本城足球俱乐部、横滨水手足球俱乐部），该集团开创了英超中首支拥有相互关联的“家族”俱乐部的球队的先河，并以此为依托强化曼城品牌、创造更多收益。

该集团在品牌管理和商业合作方面引进了新的模式，来展示这种俱乐部之间实质性的安排。以曼城足球俱乐部为旗舰品牌，该集团正在以英超巨人的形象在全球塑造一些较小的球队。一个明显的例子就是墨尔本城俱乐部，该俱乐部起初叫做墨尔本中心俱乐部，在去年被曼城集团接手后进行了品牌重塑，改名为墨尔本“城”。无论是墨尔本城还是纽约城俱乐部都包含了与曼城同样的天空蓝颜色的球衣，并且共享全球市场运作资源。

这种合作共享的方式显然为俱乐部带来了收获。曼城集团称，现在他们四个俱乐部在全球范围内的球迷超过了4亿，并且其赞助商的名单也在不断扩增，未来将有望实现无论是从全球层面还是区域层面上都有落地活动在展开。

竞技和商业的双赢

曼城自被收购以来，取得了两次英超冠军、一次足总杯冠军，虽然这些荣誉放在老牌豪门前面不足挂齿，但一支平民球队在竞争激烈的英超，用8年时间能取得这样的成绩实属不易。而曼城足球集团在商业上取得的成功则更加让人惊叹！

该集团在曼彻斯特和伦敦分别成立了2个独立的部门，对4支俱乐部在这两个区域的事宜进行管理，这两个部门分别是曼城足球服务部门和曼城足球营销部门。前一个部门对俱乐部网络的品牌一致性负责，这包括协调教练、发掘球员资源以及发展曼城集团的培训学校和女子球部门队。此外，曼城足球服务部门还有一个目的，就是对最近与软件公司SAP合作开发的球员表现分析工具进行试验。该技术旨在优化团对表现、便于俱乐部网络之间数据共享，并提供前沿的洞见来升级球迷数字体验。

后者，曼城足球营销部门的任务是集团模式赞助招商。曼城足球营销部门的商务总监Omar Berrada称，越来越多的品牌都对曼城集团所提供的这种“家族俱乐部”模式所提供的独特营销机会感兴趣。“这种模式能让品牌同时在多个市场取得最佳效果：一个整合各种资产和品类的全球营销平台，能让品牌充分利用这些资源和我们的球迷发生互动，并且还能从我们集团俱乐部的当地市场向全球传达品牌信息。”

以阿提哈德航空为例，在上个月进行了一场社交媒体营销活动，活动以# globalcityfans（全球曼城球迷）为话题，并且还在YouTube上传了一系列视频，视频以全球不同地区的球迷体验为素材，涉及的区域包含曼城集团各支俱乐部所在的城市。在这之前，该航空公司在与曼城足球俱乐部签订的球衣广告和球场冠名协议的基础上，在去年又成为纽约城和墨尔本城足球俱乐部的球衣广告赞助商。

与此相类似，尼桑在2014年7月份也与该集团签订协议，成为其首个全球合作伙伴。而该集团对横滨水手的投资，使得尼桑的权益更多。曼城集团与尼桑的协议，让该汽车品牌一下子成为4支俱乐部的官方汽车合作伙伴。

疯狂“砸钱”背后，值得我们学习的是什么

阿布扎财团在收购曼城后六年的投入，就已超过俄罗斯巨富阿布掌控切尔西近11年中的投入。曼城俱乐部在去年10月发布的年度财务报表显示，俱乐部在2014-15赛季盈利1070万英镑，这是曼城自2008年由阿布扎比财团接手以来首次盈利。虽然有不少评论家认为曼城在财务报表中做了一些手脚，但不可否认的是，曼城收入达到创纪录的3.52亿英镑，实现了连续7年的增长。谁也无法否认，曼城目前的管理和规划，是业内领先的。

2015年10月23日，大大在访英期间，参观曼城俱乐部。虽然曼城俱乐部的足球传统和历史并没有同城对手曼联队丰富，但是他们在服务社区体育和青少年足球培养方面颇下功夫，或许也是这次习主席选择参观曼城俱乐部的原因之一（此前一个月，中国国务院副总理*延东刘**携蔡振华、许家印、王健林、李铁等人访问英国，其中一个重要的议题就是两国足球的交流和发展）。

集团在2008年收购曼城俱乐部时就开始修建城市足球学院，2014年这所斥资2亿英镑的足球学校正式启用。城市足球学院包括16.5块训练场地，其中有12.5块训练场专用于支持青训发展。学院球场能容纳7000名观众，将供曼城精英成长队、曼城女足和社区中心使用。每周有超过450名球员在学院接受训练，年龄范围从6岁以下的儿童队一直到成年队。

俱乐部曾经高调宣称正在建设世界上最好的足球青训系统，而这也已经逐渐从口号变成现实。在去年的一场U14联赛中，把老大哥曼联9-0打得满地找牙，青年欧冠赛场上也曾两回合10-1血洗拜仁。前曼联球员舒梅切尔、内维尔、范佩西、弗莱彻等人的儿子目前都在曼城青训营接受训练。

青训走廊的墙壁上，励志标语随处可见。“团结、执行、尊重”、“用职业的方式训练，用职业的方式饮食，用职业的方式表达观点”等。俯瞰健身房，你还能看到蓝色字体书写的“创造未来”标语。走进配置齐全的健身馆里，迎面看到的就是阿奎罗的巨幅照片。在2012年英超最后一轮，他绝杀了女王公园巡游者帮助球队获得了英超冠军，画面中的他正肆意庆祝。这是曼城俱乐部历史上最伟大的时刻之一，而曼城新成立的超级青训营的目标就是产出更多如此伟大的光辉时刻。

在培养青年球员的同时，曼城城市足球学院不仅仅作为曼城俱乐部的青训基地使用，更是将整个曼彻斯特区的社区体育融入其中，并且为当地社区的基础设施建设做出了颇多贡献。学院球场每周分配29个小时供当地学校、社区和残障球队使用。城市足球学院基地贡献5.5英亩土地供社区服务使用，其中包括康奈尔高级中学、贝茨威客社区中心（娱乐中心和游泳馆）。在兴建足球学院的同时，曼城俱乐部投入了300万英镑资金用于建设社区基础设施。

与此同时，城市足球学院的建立也带动了当地经济的发展，学院用地此前就是曼彻斯特奥彭肖西区的一块废地，学院中70%的工作人员来自大曼彻斯特区，其中10%的员工曾经是失业人员。可以看出，曼城俱乐部的青训学员不仅仅作为俱乐部培养未来之星的基地，更是积极主动地融入了城市、社区建设中来，通过俱乐部的影响力带动城市发展，为城市体育、经济等多方面发展做出了不小的贡献。

张近东自从陪同访英归来后，就在体育产业尤其是足球方面开始了一系列的大动作，苏宁正在计划建设的足球小镇，或许就是收到了什么启发。

恒大——中国的曼城？

让我们在目前回到国内，你能从恒大身上看到多少曼城的影子？

“一般来说，新投资足球的老板们，都会寻求当地足协的帮助，给支个招，请个教练，推荐个球员什么的，可许家印根本连足协的门都懒得敲。”广州媒体记者回忆起当年的一幕幕，依然啧啧称奇。2010年3月1日正式挂牌之后，恒大就斩断了球队与地方足协的关系，俱乐部完全由恒大集团独立运作，整个过程仅用了一周。其中包括，将前任主帅、广州球迷心中的英雄彭伟国拿下。此后，从聘请教练，到购买球员，恒大问都没问足协一声。有意思的是，这些在许多地方足协看起来“大逆不道”的做法，广州足协却毫无异议，“投资者花自己的钱，足协凭什么指手画脚？”广州市政府也支持足协作壁上观。隔断了地方关系，没有政府支持，失去了利益交割、人情关系的恒大队，就如同一个愣头青，略显莽撞的闯入了中国足球这个江湖。

其实在接手足球之前，恒大俱乐部早已派专人赴欧洲学习先进的足球俱乐部管理经验，入主广州队之后，他们直接将欧洲俱乐部的管理运营方式搬到了自己身上。而在2012年5月，恒大请来了银狐里皮，以及里皮的整个团队。至此，恒大不仅俱乐部的管理完全欧化，连球队的训练、竞赛、技术等相关事务，全部由意大利人担任一把手。放眼中超，独此一家。

除此之外，恒大俱乐部特有的“履约中心”，更是他们职业化、欧洲化的代表。在这里，每一份合约都会被律师们仔细审视，而每三个月更新一次合约，让俱乐部在与球员的博弈中，始终不落下风。今年7月，巴里奥斯的合同纠纷案，恒大不疾不徐地应对，最终在合同纠纷中完胜。尤其是在中国足协与卡马乔合同纠纷案爆发之后，恒大的完胜反射出足协的业余。

2013年11月9日的亚冠冠军之夜，许家印笑靥如花，他赢了，不光是在足球层面，更是在企业品牌推广层面。短短90分钟亚冠决赛，他让恒大冰泉一上市，就赢得了举国关注。赛后的庆典，广东卫视更是用高清频道将足校、恒大歌舞团、恒大音乐等全产业链，一起推向电视观众。这样的广告效应，在恒大夺冠的夜晚，已是无法用金钱、用数字来衡量的。“让别人知道我们花了多少钱，比花了钱本身还重要。”这是恒大管理团队的理念，更是他们从入主职业足坛就有的思路。

中超金元时代背后的思考

中国足球在职业化改革之初，它的价值观是责任论。企业替政府承担发展足球为地区、国家争光的责任，政府则用其掌握的资源给企业以某种方式的回馈。这就是中国“房地产足球”形成的内在机制。这可以说是企业以足球俱乐部为“敲门砖”向政府“要利”的时期。

恒大进入职业足球后，彻底颠覆了中国职业足球的“要利”模式，开启了疯狂“套利”时代。这也是世界职业球员最幸福的一个时期。因为他们可以成倍地增加收入而无需增加投入。恒大看到了中国球迷的欲求与中国足球现状之间存在的巨大反差，也就是非均衡状态，也就是巨大的套利空间，以令人瞠目结舌的砸钱方式，购买国内外大牌球员与顶级教练，通过垄断国内冠军与夺取亚洲冠军，迅速提高知名度与美誉度，实现了经济与政治的双赢，让母公司得到市场与“市长”的双重红利。

不过，与其临渊羡鱼，不如退而结网。你只看到了恒大冠军的骄傲，却不知道他们为这个冠军投入了多少；你只看到恒大的我行我素，却不清楚成立之初与足协博弈的艰辛；你只看到恒大挥舞着金元打造豪华之师，却忘了自己的钱其实也没少花，只是不了解花到了什么地方。你学习了恒大的海报文化，却忘记了他投资7亿的足球学校。

恒大的成功告诉我们，搞足球没有钱是不行的，没有市场价值导向的烧钱足球是万万不行的。只要有充足的投入、科学的管理、称霸的雄心，没什么办不成的事。只要你按规律办事，以市场为准绳、以球员为核心价值，以球迷利益为最终追求，尊重专业素质，最终的结果必将如你所愿。

（本文作者原创，未经授权不得转载！）