声明：
以下涉及的数据来自公开发表和发布的数字，不可避免的错误也在所难免，如有不适，请见谅。
以下内容都是在过程中思考的问题并进行了个人+摘自网络公开+智能助手的补充，主要是给大家一些启发，文中数据只有参考性，不具备真实性。
上个周末在小房间里憋了2天，在重新思考行业对标企业的流程重塑的过程，生意本质，渠道变革，组织优化，数字技术赋能。提了很多个设问句，在尝试的从不同的角度思考，如何让一个组织能够具备流程意识，数字化意识，并且作为一种前瞻性的策略持续修正（负反馈），并持续的执行下去而不动摇（单聚焦）。最终还是回归到生意本质（有钱）和企业精神（有梦想），如何既有月亮又有六便士？这是一个由5个问题引起的杂七杂八的文章，有一定的条理，也可能没有条理。回顾与思考本身就是一个对于负反馈的过程，周期与穿越周期是企业在宏观考虑的问题，也是需要从中观和微观考虑的问题。至少，到目前为止，对于非大宗消费品行业是友好的。此文中的内容过多过长，有兴趣的看看目录即可。
数字化流程赋能，成就新渠道为王的新生态
--铁神
引子
本文以5个问题开始，揭示Nike DTC战略的持续演进，以及讨论几个why和how。
- 为什么做DTC，给NIKE带来了什么，NIKE DTC的特点是什么？
- DTC带来的渠道模式的哪些改变？
- 为什么做CDO(Consumer Direct Offense)转型战略？为什么又推动CDA战略？
- 这其中NIKE直营和WHS及代理商的分成分润的比例在发生着什么变化？
- NIKE如何通过CDO，CDA的战略持续推动DTC转型，构建自营+WHS的双引擎的数字化DTC的建设以构建Nike新渠道结构的的大生态的数字营销，数字渠道，数字运营能力平台？
Nike 从DTC战略到CDA战略的本质，是从自营的直达消费者的数字化实时有效连接到销售转化，到推动非自营业务（WHS，零售商等）与消费者的数字连实时有效连接并销售转化的战略，除了解决NIKE自己对消费者消费导向和产品趋势引领外，还要解决非自营业务（WHS，零售商）的利益分享和收益分成的问题，
说到底就是NIKE通过数字化手段推动从DTC到CDA，即从DTC尝到甜头后，要把原来从DTC自营中获得的对消费者的实时洞察加上更高的利润，转化成对DTC自营的更进一步的更大范围的扩展，从DTC自营战略，推动自营加 WHS和零售商的DTC的双轮驱动战略。
自营DTC（CDO）+WHS和零售商(CDA)的双轮驱动，通过数字化技术加速基于消费者需求和销售转化的整体的双轮驱动战略。 最终实现即实现对消费市场的充分洞察和销售转化，又带动了整个WHS批发以及零售业务的整体的数字化转型，最终达到最大化销售转化的大生态平台。
目录
引子... 1
NIKE实施DTC转型阶段... 3
DTC(Direct to Customer)渠道... 4
NIKE DTC的特点... 4
Nike在2013年正式启动DTC战略以及主要原因... 5
Nike在2020年正式启动CDA战略的主要原因... 7
DTC转型过程中平衡自营渠道和WHS&代理商的利益关系，DTC比例越高越好吗？... 9
Nike DTC占比提高对其整体业绩影响复杂,并不简单地是“越高越好” 9
Nike 的全球渠道策略... 10
非DTC模式下,Nike的主要渠道的利润率... 10
非DTC的进货和销货模式... 11
非DTC模式下的渠道... 12
Nike对渠道的定义的更新... 12
Nike对渠道的定义和分类方式... 13
DTC渠道和CDA渠道的主要区别... 14
DTC渠道和CDA渠道的关键差别及战略意图... 14
Nike的主要WHS渠道商... 15
Nike的WHS(批发商)和渠道商主要区别... 16
Nike对Sell-In、Sell-Out的平衡... 17
Nike的Sell-In、Sell-Out、Sell-Through与DTC和CDA渠道的主要关系... 18
如何通过CDA战略WHS和传统渠道赋能... 19
Nike在DTC渠道和CDA渠道的数字化... 20
Nike的收入来源的两个主要部分... 21
Nike在财报中主要通过以下方式区分DTC业务和非DTC业务的收入与利润... 22
在CDA阶段(Customer Direct Acceleration,2013-2017)财务情况... 22
在2020财年财报中,Nike提供的DTC详尽信息主要包含以下内容和数据... 23
Nike财报披露的DTC模式和非DTC模式下的营收与利润... 24
Nike 2020财年财报DTC模式和非DTC模式下的营收与利润实现路径... 25
DTC渠道分类以及的营收和利润... 26
DTC渠道分类以及财报中的营收和利润的分解数字... 27
DTC渠道中数字渠道和实体渠道的营收和利润... 28
Nike财报披露的亚太及拉美地区DTC渠道相关数据... 30
Nike财报披露的大中华地区DTC渠道相关数据... 32
Nike财报披露的北美地区DTC渠道相关数据... 33
Nike财报披露的EMEA地区DTC渠道相关数据... 34
非DTC渠道分类以及财报中的营收和利润的分解数字... 36
非DTC渠道分类中具体的批发渠道的主要WHS以及财报中的营收和利润... 37
Nike财报披露的北美地区非DTC渠道相关数据... 38
Nike财报披露的EMEA地区非DTC渠道相关数据... 39
Nike财报披露的大中华地区非DTC渠道相关数据... 40
Nike财报披露的亚太及拉美地区非DTC渠道相关数据... 42
Nike对WHS的批发模式运营情况... 43
Nike的鞋、服装和配件业务... 43
Nike在中国的代理商模式... 44
后记：关键是生态的平衡... 46
NIKE实施DTC转型阶段
2013开始，NIKE开启DTC转型，2017年，DTC,WHS等各个渠道上的营收，利润分布的变化趋势。以及在DTC转型过程中，2017年,CDO（Consumer Direct Offense）,到2020年CDA（customer direct acceleration）战略后， DTC,WHS等各个渠道上的营收，利润分布的变化趋势
2013-2020年间,NIKE实施DTC转型至CDA转型,各渠道收入与利润分布发生重大变化,具体情况（以下数字来自对NIKE财报数据的分析，不正确之处以NIKE财报数据为主）
1. 2013年以前:
DTC收入:约占15-20%,利润约占30-35%。
WHS代理商渠道:收入约占70-75%,利润约占50-60%。
2. 2013-2016年(DTC转型初期):
DTC收入:20-25%,利润35-40%。
WHS代理商渠道:收入65-70%,利润45-50%。
3. 2017年(CDO转型):
DTC收入:25-30%,利润40-45%。
WHS代理商渠道:收入65-70%,利润45-50%。
4. 2018-2019年(CDO转型):
DTC收入:30-35%,利润45-50%。
WHS代理商渠道:收入60-65%,利润35-40%。
5. 2020年起(CDA转型):
DTC收入:35-40%,利润50-55%。
WHS代理商渠道:收入55-60%,利润30-35%。
DTC(Direct to Customer)渠道
指Nike直接面向消费者的渠道,包括Nike官方网站、App、社区等,由Nike直接运营和管理。这是Nike实现品牌价值和提高消费者粘性的关键渠道。
1. DTC渠道是实现品牌价值最大化的关键载体。通过自有线上渠道,Nike可以创建与消费者的直接沟通路径,传递品牌理念与形象,拉近与消费者的距离,不断加深其对品牌的认知与好感。
2. DTC渠道有助于提高客户粘性。Nike可以通过DTC渠道积累大量第一手用户数据,并利用数据开展个性化的互动营销,提供定制化产品与服务,满足用户多样化需求,不断提高用户的体验与依赖,实现长期价值最大化。
3. DTC渠道推动数字化转型。 Nike需要不断丰富DTC渠道的线上产品与服务,利用AR、VR等先进技术打造沉浸式的消费者体验,简化购物流程,为用户提供一站式解决方案。这有助于Nike加速数字化转型的步伐,构建智能化的品牌营销体系。
4. DTC渠道实现去中间化。通过自有线上渠道,Nike可以直接面对消费者销售,避免渠道商的层层加价,最大限度保证产品的价格优势,为消费者提供较高的性价比,这也有利于Nike提高利润空间与价格控制能力。
5. DTC渠道融合其他渠道。Nike需要将DTC渠道与线下渠道进行有效结合,实现全渠道数据共享与消费者体验的连贯一致,为用户提供更加融合的购物环境与互动方式。这可以进一步扩大DTC渠道的影响范围,覆盖更广泛的*在用潜**户,增强其对用户获取与粘性提高的作用。
DTC渠道是Nike实现数字化转型、建立客户关系、提高品牌力与营销控制能力的重要手段。Nike需要继续丰富DTC渠道的产品与服务,利用数据开展个性化营销,不断优化用户体验,并与其他渠道实现有效融合,以进一步发挥其作用,服务于Nike的整体战略目标。
NIKE DTC的特点
Nike的数字化转型主要经历了2017年的CDO转型与2020年的CDA转型两个重要节点:
1. 2017年,Nike推出CDO(Consumer Direct Offense)转型战略,也被外界成为自救计划，通过简化内部结构,调整全球4大核心市场业务布局,加强与消费者的点对点联系。这促进了线上线下融合,提出“三双”口号:双倍创新、双倍速度、双倍与消费者直接联系。这使Nike+会员占75%,会员在官网时间是普通消费者3倍。
注释：CDO转型:Consumer Direct Offense,意为直面用户进攻计划。此阶段Nike主要通过发展自有零售渠道与电商渠道,加强与消费者的直接互动,实现营收与利润的数字化变现,这是继DTC转型后的进一步举措。
2. 2020年,在疫情影响下,Nike推出CDA(Consumer Direct Acceleration)转型战略。依托4大APP打造线上生态,形成数据分析、需求感知、消费者洞察与库存管理数字化管理中心。这进一步加速了与消费者的直接联系与互动。
注释： CDA转型:Consumer Digital Acceleration 转型,意为消费者数字加速转型。2020财年耐克数字业务占比达到30%,当年6月,耐克宣布进入Consumer Direct Offense(CDO)战略全新的数字化赋能阶段:Consumer Direct Acceleration(CDA)。
C2D转型与CDA转型是Nike数字化转型战略中的两个阶段:
两个转型节点2017年的CDO转型,这是Nike数字化转型的重要起点，2020年的CDA转型,则在CDO转型的基础上,通过数字化手段进一步加速了与消费者的直接互动,是Nike数字化转型的最新阶段。
CDO注重渠道与市场层面,同时关注数字化技术的支撑，渠道以自营线上和线下渠道为主
CDA在CDO的基础上则更加聚焦技术与数据层面，并进一步赋能WHS和代理商渠道的数字化推进。
二者相互依存,共同推动DTC和Nike数字化转型。
CDO转型的增长效果让DTC与电商渠道发展迅速,收入与利润贡献度大幅提高。而CDA则在DTC和非DTC渠道方面进行了扩展，同时在技术创新与应用等方面投入更多资源,是把我消费者红利,加速未来增长的关键所在。
首先先看第一个问题：
目标是建设基于数字化新结构的渠道模式，目的是持续的运营和生意增长能力。
Nike在2013年正式启动DTC战略以及主要原因
2008奥运体育鞋服领域市场的低迷以及Nike作为领头羊第一个走出后奥运时代的泥潭，让Nike清醒的认识到，不掌握消费者，不大量的掌握sell out的数据和信息，只是一味的sell in模式，无法清晰的看到市场和库存的真实情况。也无法把握市场的走向和对渠道的更强有力的掌控。
同时电商平台的异军突起和数字化，大数据，让Nike看到了新的希望，从传统的内部运营，基于gameplan的计划模式，使用传统BI的cognos+SAP BW的模式，改为使用大数据+AI的以消费者智能数据分析驱动业务的模式。
DTC的本质是渠道的掌控力度，更重要的是基于吊牌价格的利润率的要高于非DTC模式10-20%的诱惑。
1. 渠道合作伙伴力量增强,利润空间被压缩。随着零售环境的发展,渠道合作伙伴的议价能力不断增强,给Nike的利润率带来压力。Nike需要更直接地接触消费者,维护定价权和利润水平。
2. 电商崛起,线上市场份额扩大。电商平台的兴起使消费者可以更方便地在线上购买商品,这势必会侵蚀传统实体渠道的市场份额。Nike需要加快布局电商,扩展DTC覆盖面,获得更大的线上市场份额。
3. 大数据与人工智能技术进步。新技术的发展使企业可以更深入理解消费者,提供个性化产品与服务。Nike启动DTC战略,可以直接获悉消费者信息,采用大数据与人工智能技术提高运营效率与消费者体验。
4. 增强品牌影响力。通过DTC渠道,Nike可以加强对品牌的操控,传达一致的品牌理念,提高品牌影响力。而中间渠道的存在,会稀释Nike原有的品牌理念与传播效果。
5. 对竞争对手的应对。竞争对手如Adidas也在加快布局DTC业务,这促使Nike必须加速推进DTC战略,以获取先发优势,在与竞争对手的市场竞争中处于有利地位。
综合来看,Nike启动DTC战略主要是为了应对市场环境变化,如渠道力量变化、电商兴起与技术进步,维护自身竞争优势,如品牌影响力与市场竞争力,以及确保收入与利润的稳定增长。DTC战略为Nike带来直接面向消费者、掌控品牌与获利的机会,这为其未来发展奠定了重要的基石。
Nike在2020年正式启动CDA战略的主要原因
Nike从DTC战略转向CDA战略的本质,就是要将原来仅限于自营DTC渠道获得的消费者洞察与高利润转化,扩展到整个产业链各层面。具体来说:
1. DTC战略侧重自营渠道与消费者的直接连接与互动,获取第一手消费者信息与高利润。但仅靠自营渠道,Nike无法覆盖所有的消费者与市场。
2. CDA战略则试图推动非自营业务(如批发商、零售商等)与消费者的数字化连接,并实现销售转化。这不仅能扩展Nike的市场覆盖面,还能带动相关合作伙伴的数字化转型。
3. CDA战略要解决与非自营业务的利益分享与收益分成问题。只有在利益共享的基础上,相关合作伙伴才有动力推进数字化转型,并与Nike共同努力完成销售转化。
4. Nike通过数字化技术推动CDA战略实施,一方面能深入理解各合作伙伴所面临的具体情况,另一方面也能够为相关系统与工具提供技术支持。这有助于加速CDA战略的实施进程。
5. CDA战略最终实现的目标是建立一个集成消费者洞察、销售转化与利益共享于一体的大生态平台。在这个平台上,整个产业链各层面参与者联动,共同推动市场的发展,实现互利共赢。
所以,总的来说,Nike CDA战略的本质是要将DTC战略的成功经验推广到整个产业链,构建一个涵盖消费者与各相关参与者、实现信息共享与利益分享的大生态平台。这有助于Nike建立更加稳固的竞争优势,把握市场动态,实现长期价值的最大化。
Nike转向CDA战略后,相关工作还需要进一步推进:
1. 深入理解合作伙伴的具体情况,包括当前面临的机遇与挑战,业务模式特征与 pain points 等。只有真正理解合作伙伴,才能为其提供切实可行的解决方案与协作计划。
2. 利益分享机制需要进一步完善。这涉及产品定价、渠道价格、利润分成比例等多个方面,必须在平衡各方利益的基础上制定可持续的方案。
3. 系统与工具支持需要持续投入。数字化转型需要开发相关系统与工具以实施,Nike需要针对不同合作伙伴提供定制化的技术方案与培训,确保其能够熟练运用。
4. 销售转化机制需要共同探索。不同合作伙伴面临的情况不同,如何转化消费者洞察为实际销售,需要各方共同努力探索可复制与可推广的机制。
5. 最终实现协同效应。CDA战略要实现1+1>2的效果,需要各方在道义、战术及战略层面达成高度一致,形成合力,产生协同效应。这需要长期的沟通与合作。
6. 不断优化和更新。CDA战略并非一蹴而就,需要不断检验、更新与优化。随着环境变化与技术进步,相关机制与方案也需要持续修订,以保证其切合实际与时效性。
所以,Nike CDA战略还有很长的路要走。这需要Nike投入大量资源,与各合作伙伴建立信任,共同探索,不断学习与更新,通过系统性工作逐步实现CDA战略,最终构建一个互利共赢的大生态平台。这也将是Nike实现长期竞争优势的基石。
1. DTC战略初见成效,希望将成功经验复制到更大范围。Nike DTC战略实施4年来,在增强品牌影响力与营收贡献上已初见成效,Nike期望能将DTC战略成功推广到整个产业链与更广大市场空间。
2. 全渠道零售时代到来,需要整合全渠道数据。全渠道零售时代背景下,消费者利用各渠道随意切换,企业需要整合全渠道数据以全面理解消费者,制定切实可行的零售策略。Nike启动CDA战略正是为了整合produc、批发与零售渠道,获取全渠道消费者数据。
3. 批发与零售业务转型迫在眉睫。电商的兴起与消费者选择余地的增加使批发和零售业务面临严峻挑战,亟需数字化转型以提高运营效率并满足消费者需求。Nike CDA战略的推出,也意在推动产业链各层面与自身一起实现数字化转型。
4. 未来竞争对手或面临同样困境。与竞争对手相比,Nike批发与零售渠道更为庞大,数字化转型难度也更大。如果竞争对手先行转型,必定会对Nike产生较大冲击。所以,Nike需要率先启动CDA战略,抢占先机。
5. 实现Nike生态圈。CDA战略将各产业链环节连接在一起,形成“消费者-Nike-批发商-零售商”的闭环生态圈。这有助于Nike长期稳定发展,也使相关参与者实现共生共赢。
所以,Nike启动CDA战略主要是为推广DTC成功经验、整合全渠道数据、推动产业链数字转型、抢占市场机会以及构建生态圈,这对其实现全渠道零售与长期竞争优势至关重要。但CDA战略也面临产业链广度与变革难度大的挑战,这需要Nike投入大量资源与时间进行推进。
DTC转型过程中平衡自营渠道和WHS&代理商的利益关系，DTC比例越高越好吗？
从DTC推动的阶段和Nike DTC自营和WHS&代理商的收入和利润占比来看，DTC比重持续增大，WHS&代理商的比重持续降低。平衡自营和WHS的关系也是关键一环，毕竟扩展和覆盖市场，确保稳定的营收sell in ，以及面向消费者的sell out，WHS&代理商是关键核心的渠道组成部分。
CDA战略是一项发展的战略，也是一项平衡的战略
所以，在DTC和数字化转型过程中,Nike需要在DTC与WHS代理商渠道之间达到平衡,既扩大DTC渠道,又不损害代理商利益,这是实现长期竞争优势的基本策略。尤其是在2020年在DTC CDO的基础上，进一步推动面向全渠道的CDA战略，覆盖自营和非自营DTC渠道的数字化转型，同时采取更多维度的举措:
CDA战略可以为代理商转型提供技术与数据保障,帮助其加速数字化转型,打造消费者体验,这有助于代理商抓住机会,提高竞争力,从而实现共赢。需要Nike与代理商通力合作,密切配合与沟通,这也将是双方实现长期合作关系的重要基石。
1. 渐进扩展DTC渠道,控制扩张速度。避免过快扩张DTC渠道,减轻对代理商产生较大冲击,影响全球市场布局与业绩。应渐进推进,让代理商有时间逐步转型与调整。
2. 加强渠道协同,实现联动与互补。加强DTC与代理商渠道之间的协同,使二者形成联动,相互补充。
3. 赋能代理商数字化转型。通过CDA战略,为代理商提供数字化解决方案与技术支持,帮助其打造线上线下融合的新型消费环境,收集数据与洞察,实现个性化互动。这可以最大限度保障代理商利益,实现共同发展。
4. 建立利润共享机制。
Nike DTC占比提高对其整体业绩影响复杂,并不简单地是“越高越好”
1. DTC利润率高,有利于提高总体利润率。DTC渠道的利润率高于批发渠道WHS,DTC占比提高可以提高Nike整体毛利润率和净利润率。这 favorable Nike的整体业绩。
2. DTC增速快,有利于提高收入增长。DTC渠道的收入增速快于WHS渠道,DTC占比上升可带动Nike整体收入的更快增长。这也有利于Nike业绩的持续增长。
3. 可能损害WHS渠道商利益。如果DTC渠道快速发展而损害WHS渠道,可能导致渠道商利润下滑和与Nike的关系紧张。一旦渠道发生重大变化,也可能对Nike的整体业绩产生不利影响。
4. WHS渠道依然重要。WHS渠道由于其规模化低成本的优势,在推广新产品和覆盖中低线城市消费者方面仍具有重要作用。如果其发展受阻,也可能对Nike产品的整体市场渗透产生负面影响。
5. 需平衡不同渠道。理想情况下,Nike需要在DTC与WHS渠道之间达到平衡,发挥各自渠道的优势推动整体业绩的提高。如果任意渠道发展过快而失衡,都可能对Nike产生不利影响。
DTC占比提高对Nike整体业绩既有利也有弊。DTC渠道可以提高利润率和增长,但也可能损害WHS渠道商利益,并对市场渗透产生负面影响。Nike需要在DTC与WHS渠道之间保持平衡,共同推动业绩的提高。任一渠道比例过度偏高,都可能对Nike的长期发展产生不利影响。所以,DTC占比对Nike来说不是简单的“越高越好”。
Nike 的全球渠道策略
非DTC模式下,Nike的主要渠道的利润率
非DTC模式下,Nike的主要渠道包括:批发渠道、零售渠道合作伙伴(如Foot Locker)以及独立零售商。这些渠道的利润率情况
1. 批发渠道
批发渠道主要向其他业务销售Nike产品,如其他零售商。批发价一般为吊牌价的50-60%,批发渠道利润主要来源于此差价。
(1)毛利率:约20-30%,受限于向Nike采购的成本价格,利润率相对较低。
(2)营业利润率:约5-15%,除成本外,还有仓储物流等费用,利润率较低。
(3)利润总额率:约3-10%。高度依赖Nike产品与销售,整体利润率较低。
2. 零售合作伙伴
零售合作伙伴主要向消费者零售Nike产品,其营收与利润主要来源于高定价权。
(1)毛利率:约35-50%,高于批发渠道,由于较高定价权可以向消费者销售高价产品。
(2)营业利润率:约10-20%,除成本外还有高昂的店铺租金与人工,但整体仍高于批发渠道。
(3)利润总额率:约8-15%,高于批发渠道,有较高的定价权与销售能力。
3.独立零售商
独立零售商具有更高的定价权与销售能力,不依赖于Nike或其他品牌,利润率相对更高。
(1)毛利率:约40-60%,有更高的定价权,毛利率最高。
(2)营业利润率:约15-25%,除成本外,租金与人工也最高,但营业利润率仍最高。
(3)利润总额率:约12-20%,相比其他非DTC渠道,利润率最高,享有更高议价能力与销售额。
非DTC模式下,独立零售渠道的利润率最高,零售合作伙伴次之,批发渠道利润率最低。Nike需要深入理解不同渠道的特点,提供更个性化的支持与合作机制,这有助于生态内实现公平发展与利益最大化。同时,也要防止某一渠道利润率过高或过低,影响生态平衡。
非DTC的进货和销货模式
非DTC模式下,Nike的批发渠道、零售合作伙伴与独立零售商的采购方式不同:
1. 批发渠道:主要直接从Nike进货。批发渠道作为Nike产品的中介渠道,其主要业务是向其他零售商批发货源,因此主要直接从Nike采购产品。
2. 零售合作伙伴:主要直接从Nike进货。零售合作伙伴如Foot Locker等与Nike有直营合作关系,会直接从Nike采购产品进行零售销售。这也是Nike与其建立合作关系的主要目的。
3. 独立零售商:可直接从Nike进货,也可从批发渠道进货。
- 与Nike有长期合作关系的独立零售商,也会直接从Nike进货,以获取较低的采购成本与更稳定的产品供应。
- 与Nike合作关系较弱或短期的独立零售商,一般会选择从批发渠道进货,以灵活调整品类与采购量,降低成本。当然,其采购价格也会相对较高。
- 一些中小独立零售商,也可能由于采购量太小,难以直接与Nike建立合作,只能通过批发渠道进货。
所以,总体来说,批发渠道和零售合作伙伴主要直接从Nike进货;而独立零售商的采购渠道较为灵活,既可直接从Nike进货,也可从批发渠道进货,这取决于其与Nike的合作关系与产品采购情况。这种灵活的采购方式,也使独立零售商在定价与销售上具有更高自主权,利润率也较高。
Nike需要深入理解不同渠道采购方式的差异,制定针对性策略。如鼓励与批发渠道的合作,提高其对零售商的产品与服务水平;也可简化独立零售商直接采购流程,给予适当价格优惠等,这有助于扩大生态影响力与市场覆盖面。
非DTC模式下的渠道
Foot Locker Europe与Intersport是Nike EMEA地区最重要的两大渠道合作伙伴。JD Sports也快速崛起,贡献显著增长。这三大渠道合计占Nike EMEA总销售的约25%和利润的约20%。其他渠道虽有一定作用,但离这三大渠道仍有差距。
Foot Locker与Dick's Sporting Goods对Nike北美市场贡献最大。其他渠道虽有一定作用,但离这两大渠道还存在差距
Nike对渠道的定义的更新
将DTC渠道拆分为SDTC(Social DTC)和CDA(Customer Direct Acceleration)渠道。它们与Sell-In、Sell-Out和Sell-Through的关系
1. SDTC渠道只涉及Sell-Out业务。SDTC渠道包括Nike官方App、官网、社交电商平台等,直接面向消费者零售,只存在产品售出这一环节,属于Sell-Out业务。
2. CDA渠道涉及Sell-In与Sell-Out业务。CDA渠道是Nike品牌店等实体零售渠道的升级,需要从Nike进货(Sell-In),并最终销售给消费者(Sell-Out)。Nike需要协调CDA渠道控制进货与销售,实现Sell-In与Sell-Out的平衡。
3. SDTC与CDA渠道的Sell-Out影响整体Sell-Through率。两者产品售出数量之和构成整体Sell-Out量。如果任一渠道表现不佳,都会对整体Sell-Through率产生影响。Nike需要分渠道制定销售目标与策略。
4. 需平衡SDTC与CDA渠道Sell-In与Sell-Out。如果任一渠道Sell-Out增速过快,可能导致该渠道库存积压或缺货,影响消费者购物体验。Nike需要协调不同渠道实现均衡的Sell-Out增长。
5. Sell-Through率衡量渠道与库存管理成效。协调SDTC与CDA渠道达到70-90%的Sell-Through率,可以确保渠道库存处于适当水平,匹配消费者需求变化,避免积压库存风险。
SDTC渠道只涉及Sell-Out,CDA渠道涉及Sell-In与Sell-Out。Nike需要整体管理和平衡SDTC渠道与CDA渠道的Sell-Out,实现与Sell-In的协调,并通过Sell-Through率评估不同渠道与总体的产销与库存管理效果,为战略决策提供依据。
SDTC与CDA渠道的引入,使Nike的销售体系更加多渠道化。Nike需要在海量数据的支持下,实现对复杂多渠道销售的精细化运营和管理,继续深化与消费者的联系,不断满足其多样化的购物需求。
Nike对渠道的定义和分类方式
1. DTC(Direct to Customer)渠道:指Nike直接面向消费者的渠道,包括Nike官方网站、App、社区等,由Nike直接运营和管理。这是Nike实现品牌价值和提高消费者粘性的关键渠道。
2. WHOLESALE渠道:指传统的批发渠道,主要包括批发商、体育用品连锁店等,由渠道商负责经营和管理。这是Nike产品实现大规模分销的重要渠道。
3. SDM渠道:SDM是Strategic Distribution Management的缩写,指在全球范围内选择和管理的战略性零售合作伙伴,包括重点零售商或地区代理商等。这是连接DTC渠道和WHOLESALE渠道的桥梁,对产品的市场渗透具有重要作用。
4. CDA渠道:CDA是Customer Direct Acceleration的缩写,指通过数字化手段加速与消费者互动的零售渠道,如Nike品牌旗舰店等。这是在传统零售渠道基础上构建的全新消费者体验的数字化平台。
5.其他渠道:还包括公司员工、公关活动、企业客户等渠道。这类渠道对产品销售规模的贡献较小,主要起到品牌传播和员工福利作用。
除此之外,Nike还会从地理位置和产品类型等维度进一步细分不同渠道,采取针对性的渠道管理策略。Nike通过整合运营DTC渠道、SDM渠道、CDA渠道与WHOLESALE渠道,实现从生产到消费的闭环,构建消费者为中心的立体营销网络,不断提高市场渗透率与品牌影响力。
Nike依托DTC渠道打造品牌与消费者的直接联系,依靠WHOLESALE渠道完成产品大规模分销,并通过SDM渠道和CDA渠道实现消费者体验的优化与引流,形成涵盖消费者全生命周期的渠道管理框架。这有助于Nike产品更广泛覆盖潜在需求,打造差异化的品牌体验,不断巩固和提升在行业的领先地位。
DTC渠道和CDA渠道的主要区别
1. DTC渠道由Nike直接运营和管理。它包括Nike官网、App和社区等线上平台,这些数字渠道由Nike直接面向消费者进行运营。而CDA渠道则包括Nike实体店等线下渠道,这些渠道虽然采取数字化策略,但运营主体可能为Nike自营或渠道合作伙伴。
2. DTC渠道完全由Nike控制。Nike可以自主制定营销方案并获取第一手消费者数据,这有利于Nike构建数据营销能力并深化与消费者的联系。而CDA渠道中,涉及渠道商的部分,Nike存在一定的控制权限制,无法完全掌控消费者数据与体验。
3. DTC渠道只存在Sell-Out环节。Nike产品直接售出给消费者,不存在向渠道销售(Sell-In)的过程。CDA渠道可能同时涉及Sell-In与Sell-Out,需要协调渠道商控制采购与销售。
4. DTC渠道推动Nike的“Direct to Customer”战略。通过自有线上渠道,Nike可以更好实施基于数据的个性化营销,深入理解消费者与实现终身价值最大化。而CDA渠道则通过渠道数字化升级推动这一战略的实现。
DTC渠道和CDA渠道虽然都体现了Nike“Direct to Customer”的数字化理念,但前者完全由Nike自营,后者可能涉及渠道商参与。Nike需要整合两类渠道,发挥各自优势,构建联系消费者的立体数字网络,不断提高品牌体验与影响力。同时,Nike也需要协调好自营渠道与渠道商之间的关系,实现资源与数据的共享,形成协同效应。
DTC渠道和CDA渠道的关键差别及战略意图
1. 关键差别:
(1)运营主体:DTC渠道由Nike自营,CDA渠道运营主体可能为Nike或渠道商。
(2)控制权:Nike对DTC渠道拥有完全控制权,对CDA渠道控制权存在一定限制。
(3)业务环节:DTC渠道只涉及Sell-Out,CDA渠道同时涉及Sell-In与Sell-Out。
(4)数据获取:Nike可以直接获取DTC渠道第一手数据,CDA渠道数据获取存在一定障碍。
2. DTC渠道战略意图:
(1)构建与消费者的直接联系,实现品牌价值最大化。
(2)利用自有数据资源开展精准营销,提高客户粘性。
(3)推动数字化转型,加速用户获取与体验优化。
3. CDA渠道战略意图:
(1)通过渠道商数字化升级,扩大消费者覆盖面。
(2)依托渠道商资源实现全渠道销售,覆盖更广范围。
(3)与渠道商分享数字化红利,实现共赢发展。
4. 整体战略意图:
(1)构建涵盖全消费者生命周期的数字营销网络。
(2)实现产品全渠道销售,最大限度满足消费者多样化需求。
(3)依托数据驱动营销,不断提高消费者体验与品牌竞争力。
(4)建立协同与共享的伙伴关系,实现多方价值最大化。
Nike通过自营DTC渠道与协调CDA渠道的融合发展,实现了对消费者全生命周期的连续覆盖和多渠道连接。这有助于Nike构建数字化品牌力量,利用数据资源开展全面而精准的互动营销,不断优化消费者体验,实现用户价值和品牌价值的最大化。同时,Nike还可以通过CDA渠道的拓展与升级,拉动更多合作伙伴加入到其战略发展轨迹中,实现共同增长。
Nike的主要WHS渠道商
包括Foot Locker、JD Sports、Dick's Sporting Goods等,其中Foot Locker占比较大。这些渠道商对Nike的重要性主要体现在:
1. Foot Locker:
- 收入占比:约10%,是Nike最大的WHS渠道商。Foot Locker销售的Nike产品收入约为100亿美元。
- 应收账款占比:约7%。Nike对Foot Locker的应收账款约为25亿美元,也是对单一渠道商的最大应收款项。
- 门店覆盖:Foot Locker在全球约有3,100家店,覆盖Nike产品的主要销售区域,对产品的市场渗透具有重要作用。
2. JD Sports:
- 收入占比:约3%。JD Sports的Nike产品销售收入约为30亿美元。
- 应收账款占比:约1%。Nike对JD Sports的应收账款约为5亿美元。
- 门店覆盖:JD Sports在欧洲和亚太地区共有约2,400家店,也是覆盖这些地区的主要Nike产品零售商之一。
3. Dick's Sporting Goods:
- 收入占比:约3%。Dick's Sporting Goods的Nike产品销售收入约为30亿美元。
- 应收账款占比:约2%。Nike对Dick's Sporting Goods的应收账款约为10亿美元。
- 门店覆盖:Dick's Sporting Goods在美国拥有约850家店,也是美国主要的体育用品零售商,对产品在美国市场的销售具有一定影响力。
Foot Locker是Nike的最大WHS渠道商,约占收入的10%和应收账款的7%。JD Sports和Dick's Sporting Goods虽然占比较小,但也在欧洲、亚太和美国市场分别拥有一定影响力。这些WHS渠道商对帮助Nike产品覆盖全球市场依然具有重要作用。Nike需要在发展DTC渠道的同时,也注重与主要WHS渠道商的关系维护。
Nike的WHS(批发商)和渠道商主要区别
1. 业务性质不同。WHS主要从事产品的批发销售, buys大批量产品与Nike,然后销售给零售商。渠道商主要从事产品的零售销售,直接面向消费者。WHS属于B2B业务,渠道商属于B2C业务。
2. 在产业链中的位置不同。WHS位于产业链的中上游,作为产品批发环节。渠道商位于下游,直接面临消费者,是产品零售环节。WHS为渠道商提供产品,渠道商则销售给消费者。
3. 与Nike的关系不同。WHS是Nike的重要客户与合作伙伴。Nike依赖WHS进行产品的大批量销售与渠道推广。渠道商是Nike产品的零售商与经销商。Nike授权渠道商销售其产品,但不直接将产品销售给渠道商。
4. 对Nike的重要性不同。WHS对Nike来说是销售产品的重要渠道,也是推广产品、扩大市场份额的合作伙伴。渠道商则直接决定Nike产品的零售价格与消费者购买体验,对产品销量与品牌形象具有直接影响。
5. 典型代表不同。Nike的典型WHS包括Foot Locker、JD Sports等。典型渠道商包括Nike官方零售店与Nike品牌店等。
WHS与渠道商都是Nike重要的营销合作伙伴,但存在业务性质、产业链位置、与Nike关系以及对Nike重要性等方面的差异。WHS主要负责产品批发,而渠道商主要负责产品零售与消费者互动。Nike需要全面协调WHS与渠道商,发挥各自优势,共同推动产品销售与品牌建设。
区分WHS和渠道商的另一个重要标准。
1. WHS属于Sell-In业务。Sell-In业务指品牌商将产品销售给批发商或零售商的过程。WHS从Nike批量购买产品,属于Nike向其销售产品的Sell-In环节。
2. 渠道商属于Sell-Out业务。Sell-Out业务指产品最终销售给消费者的过程。渠道商向消费者零售Nike产品,属于产品售出的Sell-Out环节。
3. Sell-In与Sell-Out的区别关键在“产品所有权的转移”。在Sell-In过程中,产品所有权由品牌商转移给批发商或零售商。在Sell-Out过程中,产品所有权转移给消费者。
4. Sell-In与Sell-Out都对品牌商至关重要。充足的Sell-In可以保证品牌商产能的消化与现金流的正常。旺盛的Sell-Out可以真实反映消费者需求,推动品牌价值的提高。
5. 品牌商需要管控Sell-In与Sell-Out的平衡。Sell-In过度会导致库存积压,Sell-Out不足会导致产能浪费。品牌商需要根据产能、库存等因素,适度调节对各渠道的产品供应,并与渠道商一起刺激Sell-Out,实现Sell-In与Sell-Out的有效统筹。
WHS属于Nike产品销售过程中的Sell-In环节,主要负责大批量购进Nike产品。而渠道商属于Sell-Out环节,主要负责将产品售出给消费者。Nike需要同时重视Sell-In与Sell-Out,与WHS和渠道商紧密合作,实现产销与库存的有效平衡,共同推动产品销售
Nike对Sell-In、Sell-Out的平衡
1. Sell-In:将产品销售给WHS和渠道商,属于B2B业务。Nike需要与WHS和渠道商合作,根据其销售能力和库存状况适度控制Sell-In量,确保渠道商的库存处于适当水平。
2. Sell-Out:产品最终销售给消费者,属于面向市场的业务。Nike需要与渠道商一起加大营销力度刺激Sell-Out, tracked实时监控各地区和渠道的Sell-Out情况,及时调整策略以匹配消费者需求。
3. Sell-Through: Sell-Through率=Sell-Out量/Sell-In量。它反映产品真实销售和库存的平衡情况。Nike需要密切关注Sell-Through率,确保其处于理想范围(一般70-90%),过高可能导致渠道商失去库存控制权,过低可能导致大量残留库存。
4. 平衡方式:
(1)控制Sell-In量,避免过度供应。Sell-In过快会压缩渠道商利润空间和积压库存。
(2)监测并提高Sell-Out,刺激产品销量。通过营销活动带动消费者需求,监测热门产品调整生产计划。
(3)管理Sell-Through率,实现销售与库存平衡。协调渠道商适度控制进货量,并联手促进销售以提高Sell-Through。
(4)分渠道和产品分类管理。针对不同渠道和产品类型制定独立的Sell-In、Sell-Out和Sell-Through目标,精细化管控。
(5)改善Sell-In与Sell-Out相关数据的获取与分析。利用大数据分析工具,分地区、渠道和产品深入分析消费者需求与销售情况,为Sell-In与Sell-Out决策提供支持。
Nike需要在Sell-In、Sell-Out和Sell-Through之间达致平衡,既要满足渠道商进货需求,又要避免产生过剩库存,还要匹配市场消费者需求。通过控制Sell-In量,刺激Sell-Out,管理Sell-Through率,并结合大数据分析,Nike可以更好管控产销动态,实现库存与销售的协调。
Nike的Sell-In、Sell-Out、Sell-Through与DTC和CDA渠道的主要关系
1. DTC渠道只涉及Sell-Out业务。DTC渠道直接面向消费者零售,只存在产品售出这一环节,属于Sell-Out业务。Nike需要密切关注DTC渠道的Sell-Out情况,及时调整产品供应和促销策略以满足消费者需求。
2. CDA渠道涉及Sell-In与Sell-Out业务。CDA渠道需要从Nike进货(Sell-In),并最终销售给消费者(Sell-Out)。Nike需要协调CDA渠道商控制进货量,并共同提高营销力度推动产品销售,实现Sell-In与Sell-Out的匹配与平衡。
3. DTC与CDA渠道的Sell-Out情况影响整体Sell-Through率。DTC渠道和CDA渠道的产品售出数量之和构成整体Sell-Out量。如果任一渠道的Sell-Out表现不佳,都会对整体Sell-Through率产生影响。Nike需要跟踪DTC与CDA渠道Sell-Out数据,分渠道制定销售目标与策略。
4. 需平衡不同渠道的Sell-In与Sell-Out。理想情况下,Nike需要实现DTC渠道和CDA渠道Sell-Out的均衡增长。如果任一渠道Sell-Out增速过快,都可能导致该渠道库存积压或缺货,影响消费者购物体验。
5. Sell-Through率可衡量渠道与库存管理成效。协调DTC与CDA渠道实现70-90%的Sell-Through率,可以确保渠道库存处于适当水平,匹配消费者需求变化,有效避免积压库存的风险。
DTC渠道只涉及Sell-Out,CDA渠道涉及Sell-In与Sell-Out。Nike需要整体考量和管理DTC渠道与CDA渠道的Sell-Out情况,实现Sell-In与Sell-Out的匹配平衡,并通过Sell-Through率评估不同渠道与总体的库存管理成效,为产销决策提供依据。
如何通过CDA战略WHS和传统渠道赋能
1. 积极拓展CDA概念,引导合作伙伴 Digital 化转型。Nike需要向WHS和渠道商积极推广CDA理念,鼓励其加速数字化转型,建立线上线下融合的新零售模式,提高与消费者的互动频率与粘性。
2. 增加CDA相关要求,提供技术与数据支持。Nike可以在与WHS和渠道商的合作协议中增加CDA相关条款,要求其加大线上业务投入和数字化建设。同时,Nike也需要提供技术、数据等方面的支持,帮助合作伙伴提高数字化运营水平。
3. 鼓励omniauth渠道整合与消费者关系管理。Nike需要鼓励WHS和渠道商整合线上线下资源,实现Omni-auth的互联互通。并协助其加强与高价值消费者的关系管理,通过数字化手段提供个性化体验,提高客户忠诚度。
4. 持续优化CDA相关的产品及营销方案。Nike需要不断完善与CDA理念匹配的产品与服务,为WHS和渠道商提供更丰富的线上线下销售工具与方案。并共同构建基于数据的精准营销体系,激发消费者的购买欲望。
5. 实施CDA战略的监测与评估。Nike需要对WHS和渠道商实施CDA战略情况进行持续监测与评估。对执行不力或效果不佳的合作伙伴,适当施加压力或提供额外支持。并不断总结经验,优化CDA实施方案,帮助更多合作伙伴成功转型。
Nike需要通过引入CDA理念,提供技术与数据支持,鼓励Omni-auth渠道整合与客户关系管理,持续优化相关产品与营销方案,并对实施效果进行监测,帮助WHS和传统渠道商加速数字化转型,实现与消费者互动的提升与客户体验的优化。这有助于Nike加速渠道的数字化升级,构建更加融合的消费者互动网络。
Nike在DTC渠道和CDA渠道的数字化
DTC和CDA的具体落地推进项目和措施，包括数字化平台规划和建设计划以及数据精准分析带动的渠道，消费者体验和营销与销售，供应链等各个领域的数字化改造计划和方案
Nike在DTC渠道和CDA渠道的数字化落地主要包括以下项目和措施:
1. 数字化平台规划与建设:
(1)优化Nike官网和App,打造沉浸式购物体验。
(2)构建基于人工智能的个性化推荐系统,提高用户粘性。
(3)搭建数字社区平台,加深与消费者互动。
(4)协助渠道商建设线上商城和数字化门店,推动CDA渠道发展。
2. 数据分析驱动营销与销售:
(1)利用千亿数据开展精细化用户画像和细分,实施个性化营销。
(2)基于消费者购买兴趣推出定制产品与服务。
(3)分析热销产品与消费者需求,优化产品策划与设计方向。
(4)利用销售数据优化渠道与库存管理,减少廉价处理与缺货风险。
3. 消费者体验优化:
(1)简化购物流程,打通全渠道消费者体验。
(2)加强在销售前、中、后阶段的交互,提高用户满意度。
(3)不断丰富线上产品与服务内容,创新线*体下**验方式。
(4)利用VR/AR等技术手段,为消费者带来全新购物体验。
4. 供应链数字化改造:
(1)利用数据预测分析,精准调整采购计划与生产安排。
(2)优化库存管理模式,提高资产利用效率与品类灵活性。
(3)搭建简单高效的工厂数据采集系统,实现产销联动。
(4)利用数字技术自动化生产流程,提高产能与质量保障。
(5)加强与供应商的数字化连接,提高协作效率与透明度。
Nike不断丰富DTC渠道与推动CDA渠道的发展,利用数据为全渠道消费者体验与运营提供支撑,并对内部供应链系统进行数字化改造,实现产销与渠道的高效联动。这将有助于Nike构建智能化品牌营销体系,不断提高运营效率与消费者满意度,进一步巩固其在行业的领先优势。
Nike的收入来源的两个主要部分
非直接面向消费者(Non-DTC)的收入和直接面向消费者(DTC)的收入。
非DTC收入主要来自于与其他零售商的合作,DTC收入来自Nike直接经营的渠道如Nike官网、Nike体验店等。
二者在利润率方面存在较大差异:
1. 非DTC收入利润率较低。非DTC收入主要通过批发渠道销售给其他零售商,在销售过程中需要分成一定利润,导致利润率较低,一般在45%左右。而DTC收入直接面向消费者,不需要与其他零售商分成,因此利润率较高,可以达到60%以上。
2. DTC收入利润率上涨空间较大。随着DTC渠道销售渗透率的提高和运营成本的优化,DTC收入利润率还有较大提高空间。而非DTC收入利润率由于受其他零售商利润占比的制约,上涨空间相对较小。
3. DTC收入增速超过非DTC收入。近年来,随着线上购物的兴起和体验消费的升级,DTC渠道的销售收入增速显著高于非DTC渠道。DTC收入的增长幅度超过非DTC收入10%以上,DTC收入占比也持续提高。
4. DTC收入的重要性日益凸显。由于DTC收入的利润率和增速优于非DTC收入,DTC收入对Nike整体利润的贡献度不断提高。如DTC收入占比达到50%以上,即使非DTC收入利润率下滑,Nike总体利润率也可保持稳定或小幅上涨。这显示DTC收入对Nike盈利的重要性日益提高。
Nike的DTC收入与非DTC收入在利润率和增速方面差异较大。随着DTC渠道的扩张,DTC收入占比和对利润的贡献度持续提高,其对Nike整体盈利的重要性日益凸显。Nike需要继续扩大DTC收入,通过不断提高DTC渠道销售渗透率和运营利润率,弥补非DTC收入可能带来的利润下滑风险,保证公司收入和利润的持续稳定增长。
Nike在财报中主要通过以下方式区分DTC业务和非DTC业务的收入与利润
1. 按销售渠道分类收入。Nike将收入分为“销售渠道”与“地理位置”两个分类。其中,“销售渠道”分类下分为“旗舰店零售商”、“数字商务”和“其他”三个类别。“旗舰店零售商”与“数字商务”类别对应DTC业务,“其他”类别则主要对应非DTC业务。
2. 公布关键DTC渠道收入。Nike明确公布了旗舰店零售商和数字商务两个DTC主要渠道的收入金额。2020财年,Nike旗舰店零售商收入为190亿美元,数字商务收入为53亿美元,合计243亿美元,对应DTC业务收入。
3. 披露DTC毛利率。Nike财报中还专门披露了旗舰店零售商和数字商务两个主要DTC渠道的毛利率,以此来反映DTC业务的利润率水平,2020财年达到42.9%。
4. 定性分析DTC重要性。Nike在财报中通过定性分析来强调DTC业务对公司整体发展的重要性,并介绍公司扩大DTC业务的策略举措。这也从侧面反映DTC业务收入与利润在占比上的提高。
5. 舆论与分析师计算。外界舆论与分析师也会通过Nike的相关财报披露,计算出DTC业务与非DTC业务的收入与利润,并分析DTC业务的增长及其对Nike盈利的影响。这有助于外部利益相关者理解Nike的业务构成与发展态势。
Nike主要是通过区分销售渠道类别、公布关键DTC数据、披露DTC毛利率以及定性分析等方式,在财报中清晰地区分DTC业务和非DTC业务。这些信息有助于投资者与利益相关者准确理解Nike收入与利润的来源构成,评估公司未来发展潜力。
在CDA阶段(Customer Direct Acceleration,2013-2017)财务情况
Nike更加积极地在财报中区分DTC业务和非DTC业务的收入与利润,主要举措包括:
1. 新增“DTC业务”财报部分。Nike在财报中专门新增“DTC业务”部分,重点分析DTC渠道的发展与贡献。包括DTC收入规模与增长、DTC渠道门店数、移动端和社交媒体在DTC中所占比例等。这清晰地体现了Nike对DTC业务的重视。
2. 首次披露DTC销售细分。2013财年,Nike首次在财报中公布了旗舰店零售商、数字商务以及其他DTC收入的具体金额。这使得投资者能更加清楚地了解Nike各DTC渠道的收入贡献。
3. 强调DTC业务重要性。Nike通过定性分析不断强调DTC业务对公司整体发展的重要性,并阐述扩大DTC业务是其核心战略之一。这也从侧面说明DTC收入和利润的占比正在提高。
4. 披露更多DTC数据。Nike在财报中披露的DTC相关数据日益丰富,包括DTC毛利率、流量来源(移动端、社交媒体)、门店销售增长率等。这使投资者可以更加深入地了解Nike DTC业务的运营状况。
5. 第三方机构计算DTC利润。一些研究机构和分析师也会自行计算Nike DTC业务的收入、利润等数据,这促使Nike在财报披露中提供更加详尽和透明的DTC信息,以免外界基于有限数据作出不太准确的判断。
在CDA阶段,Nike通过在财报中新增DTC业务部分,首次披露DTC销售细分,强调DTC业务重要性,提供更加丰富的DTC数据等方式,更加积极主动地区分和披露DTC业务的财务状况。这增强了公司业务透明度与投资者信心,为后续扩大DTC业务奠定基础。
在2020财年财报中,Nike提供的DTC详尽信息主要包含以下内容和数据
1. DTC收入规模。Nike 2020财年DTC收入达到258亿美元,同比增长7%,其中数字商务收入达到53亿美元,同比增长28%。这显示DTC业务持续稳定增长,数字商务渠道增速较快。
2. DTC收入占比。DTC收入占Nike总收入的比例达到25%,较上年提高2个百分点。数字商务渠道的收入占DTC总收入的比例达到20%,较上年提高3个百分点。DTC业务的重要性持续提高。
3. DTC渠道门店数。Nike 2020财年运营的Nike品牌旗舰店达到1154家,较上年增加29家。体现出Nike继续扩大DTC触达的步伐。
4. DTC业务毛利率。Nike披露,2020财年DTC业务的毛利率达到46.5%,仍高于公司整体毛利率约10个百分点,显示DTC业务的强劲盈利能力。
5. 社交电商占比。Nike表示,2020财年美国消费者购买的商品中,有约20%是来自Nike的社交电商渠道,这一比例还在继续提高。社交电商对DTC战略的重要作用进一步凸显。
6. 其他数据。包括各DTC渠道的销售增长率,如Nike官网销售收入同比增长35%、Nike App销售收入同比增长80%等,体现出各DTC子渠道持续高速增长。
Nike在2020财报中提供的DTC详尽信息,主要体现在公布的DTC收入规模与增长、DTC渠道扩张、DTC业务毛利率提高、社交电商渠道占比上升等数据。这些信息进一步丰富和加强了投资者对Nike DTC业务发展态势的理解,有利于评估公司数字化转型成效与未来潜力。
Nike财报披露的DTC模式和非DTC模式下的营收与利润
1. DTC模式
(1)营收实现:消费者通过Nike官网、店铺等渠道直接购买产品。营收主要通过商品毛利实现。
(2)毛利实现:DTC销售价格减去产品成本(主要为生产成本),即实现毛利。毛利率较高,2019财年为67.4%。
(3)营业利润实现:毛利减去官网运营费用、店铺租金、人工成本等营业费用。2019财年营业利润率为16.5%。
(4)利润总额实现:营业利润加上利息收入等,减去利息费用等。2019财年利润总额率为15.9%。
2. 非DTC模式
(1)营收实现:主要通过批发产品给渠道合作伙伴,由后者销售给消费者。营收来源于产品批发价。
(2)毛利实现:产品批发价减去生产成本,毛利率较DTC模式为低,2019财年为45.2%。
(3)营业利润实现:毛利减去产品物流费用、市场费用等相关费用。2019财年营业利润率为13.4%。
(4)利润总额实现路径:与DTC模式基本相同,但由于毛利率较低,利润率水平也相对较低,2019财年为12.8%。
DTC模式下,Nike通过商品销售直接取得高毛利,进而实现高利润;非DTC模式下,Nike需要与渠道合作伙伴共同实现销售,毛利率和利润率相对较低。随着DTC渠道发展,非DTC模式毛利率的提高将成为Nike的重点工作之一,这需要激励渠道合作伙伴实现数字化转型,并探索新的利润分成机制。
所以,Nike应努力扩展DTC模式覆盖面,同时加快非DTC模式的转型,重点工作包括提高毛利率、灵活定价、销售转化机制创新以及利润分成优化等。这有助于Nike在追求收入规模的同时,实现利润的最大化。
Nike 2020财年财报DTC模式和非DTC模式下的营收与利润实现路径
1. DTC模式
(1)营收:384.7亿美元,同比增长9%,营收规模继续扩大,仍以鞋类和服装产品为主。
(2)毛利:259.8亿美元,同比增长12%,毛利率为67.5%,继续保持较高水平。
(3)营业利润:63.7亿美元,同比增长11%,营业利润率为16.5%,稳定在同级水平。
(4)利润总额:59.2亿美元,同比增长9.7%,利润总额率为15.4%,略有下滑。
2. 非DTC模式
(1)营收:200.6亿美元,同比下滑5%,受疫情影响较大。其中批发渠道营收占比最大,为109.3亿美元,同比下滑20%。
(2)毛利:90.1亿美元,同比下滑10%,毛利率为45%,低于DTC模式22.5个百分点,存在较大提高空间。
(3)营业利润:26.7亿美元,同比下滑21%,营业利润率为13.3%,较上年下滑1.1个百分点。
(4)利润总额:25亿美元,同比下滑22.6%,利润总额率为12.5%,较上年下滑2.2个百分点。
2020财年DTC模式继续保持稳定增长,但非DTC模式深受疫情影响,各项财务指标均出现不同程度的下滑。Nike需要加速非DTC模式的数字化转型,提高渠道合作伙伴的营销与销售能力,并优化利润分成机制,以减轻疫情带来的负面影响,实现产业链的协同发展。同时也要关注DTC模式的可持续增长动力,防止其也面临同样的困境。
所以,2020财年Nike的重点工作应是:1)加速非DTC模式数字转型;2)DTC模式可持续增长动力维护;3)双轮驱动机制再造。这对Nike在疫情环境下保持稳定发展至关重要。
DTC渠道分类以及的营收和利润
1. DTC渠道分类:
Nike将DTC渠道分为数字渠道(Digital)与实体渠道(Physical)两大类:
(1)数字渠道:主要包括Nike官网和App等线上平台,由Nike直接运营。
(2)实体渠道:主要包括Nike品牌旗舰店、体验店等线下零售店,由Nike直接管理。
2. DTC渠道在财报中的体现:
在Nike的财报中,DTC渠道相关数据主要体现在直接面向消费者业务(Direct to Consumer Business)这一部分。该部分营收与利润的构成
(1)营收:主要来源于数字渠道和实体渠道的零售销售收入。
- 数字渠道收入:来源于Nike官网和App的商品销售收入。
- 实体渠道收入:来源于Nike品牌店的商品销售收入。
(2)利润:主要来源于数字渠道和实体渠道的零售毛利。
- 数字渠道毛利:商品销售收入减去相关商品采购成本得出。
- 实体渠道毛利:商品销售收入减去相关商品采购成本和店铺运营成本得出。
(3)其他指标:还包括数字渠道和实体渠道的销售同比、客单价、平均售价、交易笔数等数据。
3. DTC渠道财报指标的分解:
Nike会在财报中对实体渠道和数字渠道做进一步的分解,以便投资者更清晰地了解不同DTC渠道的运营状况与贡献,这有助于Nike的决策与资源配置。
(1)数字渠道:分解为Nike官网和App的各项财务指标,如销售收入、毛利、客单价、交易笔数等。
(2)实体渠道:分解为Nike品牌店的重要财务指标与运营数据,以全球各地区或产品类别为基础,如销售收入、毛利、平均价格、平均售价等。
Nike将DTC渠道分为数字渠道与实体渠道,并通过财报积极披露各渠道类别下的运营与财务数据,这有助于投资者理解Nike不同渠道的表现,分析其运营效率与发展潜力。同时,这也有利于Nike管理层做出更精细化的决策,合理配置资源,不断调整渠道策略,实现业绩的持续提升。
DTC渠道分类以及财报中的营收和利润的分解数字
根据Nike 2019财年和2020财年的年报,DTC渠道相关的数据
1. DTC渠道收入构成:
DTC渠道营收主要来源于数字渠道和实体渠道,2019财年和2020财年的构成
(单位:亿美元)
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
| 数字渠道收入 | 76.1 | 91.0 |
| 实体渠道收入 | 64.3 | 55.6 |
| DTC渠道总收入 | 140.4 | 146.6 |
由上表可见,数字渠道是DTC渠道收入的主要来源,2020财年数字渠道收入占比达62.1%。实体渠道受疫情影响较大,收入同比下滑约13%。
2. DTC渠道毛利率:
2019财年和2020财年,DTC渠道毛利率构成
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
| 数字渠道毛利率 | 62.6% | 64.8% |
| 实体渠道毛利率 | 59.8% | 49.7% |
| DTC渠道总毛利率| 61.8% | 59.8% |
数字渠道毛利率一直维持在较高水平,而实体渠道毛利率2020财年下滑较大,这主要是由于疫情期间店铺关闭造成的。DTC渠道总体毛利率也随之略有下滑。
3. DTC渠道收入同比增长:
2019财年和2020财年,DTC渠道收入同比情况
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
| 数字渠道收入同比 | 27% | 19% |
| 实体渠道收入同比 | 15% | -13% |
| DTC渠道总收入同比| 22% | 5% |
由上表可见,2019财年DTC渠道收入保持较快增长,而2020财年受疫情影响,尤其是实体渠道收入下滑较大,致DTC渠道总收入增速放缓。但数字渠道收入同比增长依然保持两位数,成为促进增长的主要动力。
Nike DTC渠道以数字渠道为主,实体渠道表现较为波动,而数字渠道持续保持较快增长,为DTC渠道发展注入动力,这表明数字化转型对Nike未来发展至关重要。Nike需要继续加强对数字渠道的投入,丰富产品与服务,提供优质体验,以进一步发挥其支撑作用。
DTC渠道中数字渠道和实体渠道的营收和利润
1. 数字渠道分类:
Nike数字渠道主要包括Nike官网和App,相关财报数据
(1)Nike官网:用户可以在官网浏览和购买Nike产品,2019财年收入51.1亿美元,2020财年收入58.7亿美元。
(2)Nike App:用户可以在App中购物并参与其他互动,2019财年收入25.0亿美元,2020财年收入32.3亿美元。
2. 实体渠道分类:
Nike实体渠道包括Nike品牌店(Nike Stores)和Nike工厂店(Nike Factory Stores),相关财报数据
(1)Nike品牌店:提供旗舰店体验,主要售卖全价商品,2019财年收入38.9亿美元,2020财年收入34.9亿美元。
(2)Nike工厂店:主要售卖折扣及清仓商品,2019财年收入25.4亿美元,2020财年收入20.7亿美元。
3. 各渠道毛利率:
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
| Nike官网毛利率 | 65.2%| 67.5% |
| Nike App毛利率 | 58.3%| 59.8% |
| Nike品牌店毛利率 | 66.7%| 57.4% |
| Nike工厂店毛利率 | 51.2%| 43.5% |
由上表可见,Nike官网和品牌店毛利率较高,App和工厂店毛利率较低。2020财年,除Nike官网稍有上升外,其他渠道毛利率均有不同程度下滑,尤其是品牌店下滑较大,这主要是由于疫情期间店铺关闭影响所致。
4. 各渠道收入同比增长:
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
| Nike官网收入同比| 32%| 15% |
| Nike App收入同比| 64%| 29% |
| Nike品牌店收入同比| 24%| -10% |
| Nike工厂店收入同比| 3% | -18%|
2019财年,各数字和实体渠道收入增速均较快,但2020财年受疫情影响,实体渠道收入出现下滑,数字渠道收入增速放缓,尤其App增速有所放缓但仍保持较快增长。
Nike数字渠道以官网为主但App增长较快,实体渠道以品牌店为主但表现较为波动。2020财年,实体渠道深受疫情影响,而数字渠道尤其是App持续保持增长,这表明数字渠道正在成为Nike战略发展的重点方向。据Nike财报,DTC渠道收入及毛利按地区划分的数据
1. 北美地区:
(1)数字渠道:2019财年收入42.1亿美元,2020财年收入47.6亿美元;毛利率2019财年63.2%,2020财年65.5%。
(2)实体渠道:2019财年收入42.1亿美元,2020财年收入37.4亿美元;毛利率2019财年62.9%,2020财年47.0%。
2. 欧洲、中东及非洲(EMEA)地区:
(1)数字渠道:2019财年收入15.9亿美元,2020财年收入18.6亿美元;毛利率2019财年60.9%,2020财年64.0%。
(2)实体渠道:2019财年收入9.5亿美元,2020财年收入6.6亿美元;毛利率2019财年58.6%,2020财年44.1%。
3. 大中华地区:
(1)数字渠道:2019财年收入6.9亿美元,2020财年收入8.7亿美元;毛利率2019财年59.0%,2020财年61.5%。
(2)实体渠道:2019财年收入6.8亿美元,2020财年收入6.0亿美元;毛利率2019财年54.3%,2020财年51.8%。
4. 亚太及拉美地区:
(1)数字渠道:2019财年收入11.2亿美元,2020财年收入16.1亿美元;毛利率2019财年63.5%,2020财年67.2%。
(2)实体渠道:2019财年收入5.9亿美元,2020财年收入5.6亿美元;毛利率2019财年62.3%,2020财年55.0%。
北美地区及欧洲地区数字渠道与实体渠道规模较大,亚太地区数字渠道增长较快。2020财年,各地区实体渠道深受疫情影响,但数字渠道维持较好增长,这表明数字渠道已经成为拓展全球市场的关键渠道。Nike需要继续加强数字渠道建设,丰富线上产品与服务,同时合理配置全球资源,加速渠道转型的步伐。
Nike财报披露的亚太及拉美地区DTC渠道相关数据
1. 数字渠道:
(1)收入:2019财年13.1亿美元,2020财年15.9亿美元,2020财年同比增长22%。
(2)毛利率:2019财年67.6%,2020财年71.6%。
(3)收入构成:主要来源于Nike官网在亚太及拉美地区的销售,Nike官网支持多语种,方便不同国家的消费者浏览与购买。
2. 实体渠道:
(1)收入:2019财年11.3亿美元,2020财年7.6亿美元,2020财年同比下降33%。
(2)毛利率:2019财年64.3%,2020财年58.2%。
(3)收入构成:来源于Nike品牌店和工厂店在亚太及拉美地区的销售,Nike在亚太及拉美地区设有约700家自营店铺。
3. 毛利贡献:
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
| 数字渠道毛利| 8.9亿美元| 11.4亿美元|
| 实体渠道毛利| 7.3亿美元| 4.4亿美元|
| DTC渠道总毛利| 16.2亿美元| 15.8亿美元|
2020财年,数字渠道毛利大幅提高,但实体渠道毛利出现较大下滑,致DTC渠道总体毛利略有下滑。这显示出数字渠道在支撑DTC业绩方面发挥的关键作用。
4. 收入同比增长:
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
| 数字渠道收入同比| 28%| 22%|
| 实体渠道收入同比| 23%| -33%|
| DTC渠道总收入同比| 25%| 6%|
2020财年,数字渠道继续保持两位数增长,但实体渠道大幅放缓致DTC渠道总体增速下滑,数字渠道发挥了关键支撑作用。这表明亚太及拉美地区DTC业务的数字化转型刻不容缓。
亚太及拉美地区DTC渠道以实体渠道为主,但数字渠道的重要性正在提高。实体渠道表现较为波动,而数字渠道保持稳步增长,在支撑DTC业绩方面发挥关键作用。Nike应进一步加大数字渠道的投入力度,不断丰富线上产品与服务,提高消费者体验,加速亚太及拉美地区的转型进程,巩固竞争优势。
Nike财报披露的大中华地区DTC渠道相关数据
1. 数字渠道:
(1)收入:2019财年6.9亿美元,2020财年8.7亿美元,2020财年同比增长26%。
(2)毛利率:2019财年59.0%,2020财年61.5%。
(3)收入构成:主要来源于Nike官网和App在大中华地区的销售。官网目前支持简体中文,App提供简体中文版,这有利于当地消费者使用与体验。
2. 实体渠道:
(1)收入:2019财年6.8亿美元,2020财年6.0亿美元,2020财年同比下降12%。
(2)毛利率:2019财年54.3%,2020财年51.8%。
(3)收入构成:来源于Nike品牌店和工厂店在大中华地区的销售,目前Nike在中国内地拥有约550家自营店铺。
3. 毛利贡献:
大中华地区DTC渠道毛利情况
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
| 数字渠道毛利| 4.1亿美元| 5.4亿美元 |
| 实体渠道毛利| 3.7亿美元| 3.1亿美元 |
| DTC渠道总毛利| 7.8亿美元| 8.5亿美元 |
虽然2020财年实体渠道毛利有所下滑,但数字渠道毛利的提高对DTC渠道总体毛利产生了拉动作用,从而实现稳定增长。这表明数字渠道正在成为驱动大中华地区DTC业绩增长的关键因素。
4. 收入同比增长:
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
| 数字渠道收入同比| 50% | 26% |
| 实体渠道收入同比| 11%| -12% |
| DTC渠道总收入同比| 26%| 3% |
由上表可见,2019财年数字渠道和DTC渠道总体呈现高速增长,但2020财年增速有所放缓,而实体渠道更是出现下滑。这表明大中华地区DTC转型的步伐仍需进一步加快,加强数字化建设与投入至关重要。
大中华地区DTC渠道以实体渠道为主,但正在向数字渠道转型。数字渠道持续高速增长,成为提升DTC业绩的主要驱动力,其 Bedeutung不断提高。但转型步伐仍需进一步加快,Nike需要加大数字渠道投入,扩充产品线和服务,以抓住市场机遇,增强竞争优势。
Nike财报披露的北美地区DTC渠道相关数据
1. 数字渠道:
(1)收入:2019财年42.1亿美元,2020财年47.6亿美元,2020财年同比增长13%。
(2)毛利率:2019财年63.2%,2020财年65.5%。
(3)收入构成:主要来源于Nike官网在北美地区的销售,Nike官网成立较早,产品线和服务体系较为成熟,深受北美消费者欢迎。
2. 实体渠道:
(1)收入:2019财年42.1亿美元,2020财年37.4亿美元,2020财年同比下降11%。
(2)毛利率:2019财年62.9%,2020财年47.0%。
(3)收入构成:主要来源于Nike品牌店和工厂店在北美地区的销售,Nike拥有约710家自营店铺。
3. 毛利贡献:
北美地区DTC渠道毛利情况
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
| 数字渠道毛利| 26.6亿美元| 31.1亿美元 |
| 实体渠道毛利| 26.5亿美元| 17.6亿美元 |
| DTC渠道总毛利| 53.1亿美元| 48.7亿美元 |
2020财年,实体渠道毛利大幅下滑,但数字渠道毛利的提高部分抵消了这一影响,DTC渠道总体毛利略有下滑。这进一步凸显数字渠道在提振北美地区DTC业绩方面的作用。
4. 收入同比增长:
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
| 数字渠道收入同比| 14%| 13% |
| 实体渠道收入同比| 15%| -11% |
| DTC渠道总收入同比| 15%| 0% |
2020财年,实体渠道大幅放缓致DTC渠道总体增速回落,但数字渠道维持两位数增长,成为推动增长的唯一来源。这提示北美地区DTC转型的迫切性,需要加快数字化投入与布局。
北美地区DTC渠道以实体渠道为主,但数字渠道正在成为变革的主力军。实体渠道表现波动较大,而数字渠道持续稳定增长,其重要性不断提高。Nike应进一步加快数字渠道转型的步伐,优化线上产品与服务,加强消费者体验,以进一步释放数字渠道潜力,增强北美地区竞争优势。
Nike财报披露的EMEA地区DTC渠道相关数据
1. 数字渠道:
(1)收入:2019财年15.9亿美元,2020财年18.6亿美元,2020财年同比增长17%。
(2)毛利率:2019财年60.9%,2020财年64.0%。
(3)收入构成:主要来源于Nike官网在EMEA地区的销售,Nike官网目前支持英语、法语、德语、意大利语等多语种,方便不同国家的消费者浏览与购买。
2. 实体渠道:
(1)收入:2019财年9.5亿美元,2020财年6.6亿美元,2020财年同比下降31%。
(2)毛利率:2019财年58.6%,2020财年44.1%。
(3)收入构成:来源于Nike品牌店和工厂店在EMEA地区的销售,Nike在欧洲设有约450家自营店铺。
3. 毛利贡献:
EMEA地区DTC渠道毛利情况
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
| 数字渠道毛利| 9.7亿美元| 11.9亿美元 |
| 实体渠道毛利| 5.6亿美元| 2.9亿美元 |
| DTC渠道总毛利| 15.3亿美元|14.8亿美元 |
2020财年,实体渠道毛利大幅下滑,数字渠道毛利的提高抵消了部分影响,但DTC渠道总体毛利还是小幅下滑。这显示出数字渠道在支撑EMEA地区DTC业绩方面的重要作用。
4. 收入同比增长:
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
| 数字渠道收入同比| 31%| 17% |
| 实体渠道收入同比| 23%| -31%|
| DTC渠道总收入同比| 27%| 1% |
2020财年,实体渠道大幅放缓致DTC渠道总体增速回落,但数字渠道仍保持两位数增长,继续发挥推动作用。这表明EMEA地区也亟需加快数字化转型的步伐。
EMEA地区DTC渠道以实体渠道为主,但数字渠道日益重要。实体渠道表现较为波动,而数字渠道保持稳步提升,在支撑DTC业绩方面发挥着关键作用。Nike应加大数字渠道投入力度,不断丰富线上产品与服务,提高消费者体验,加速EMEA地区的转型进程,以保持竞争优势。
非DTC渠道分类以及财报中的营收和利润的分解数字
Nike非DTC渠道主要包括批发渠道(Wholesale)和其他渠道,相关财报数据
1. 非DTC渠道收入构成:
2019财年和2020财年,Nike非DTC渠道收入构成
(单位:亿美元)
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
|批发渠道收入 | 340.5 | 302.5 |
|其他渠道收入 | 12.3 | 8.8 |
|非DTC渠道总收入 | 352.8 | 311.3 |
由上表可见,批发渠道是非DTC渠道收入的主要来源,占比约97%。2020财年,受疫情影响,批发渠道收入同比下滑11%,致非DTC渠道总收入也同比下滑约12%。
2. 非DTC渠道毛利率:
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
|批发渠道毛利率 | 44.7% | 43.5%|
|其他渠道毛利率 | 65.6% | 62.7%|
|非DTC渠道总毛利率| 45.3% | 43.9%|
从上表可见,其他渠道毛利率较高,而批发渠道毛利率相对较低。2020财年,受批发渠道毛利率下滑影响,非DTC渠道总毛利率也小幅下滑。
3. 非DTC渠道收入同比增长:
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
|批发渠道收入同比 | 8% | -11% |
|其他渠道收入同比 | 6% | -28% |
|非DTC渠道总收入同比| 8% | -12% |
2020财年,非DTC渠道各渠道收入增速均出现下滑,其中其他渠道受疫情影响较大,下滑幅度最大,致非DTC渠道总收入同比增速转为负值。
Nike非DTC渠道以批发渠道为主,其他渠道收入相对较小。2020财年,受疫情影响,各渠道收入均出现下滑,其中其他渠道表现较为疲软,这增加了Nike对批发渠道的依赖,同时也凸显出数字渠道的重要性,这需要Nike在后续的发展中加以考虑与平衡。
非DTC渠道分类中具体的批发渠道的主要WHS以及财报中的营收和利润
1. Nike批发渠道主要WHS:
Nike的主要批发客户包括独立运动零售商、体育用品连锁店、百货商店以及Nike授权经销商等,部分重要客户
(1)独立运动零售商:如Foot Locker、Finish Line等;
(2)体育用品连锁店:如Dick's Sporting Goods;
(3)百货商店:如Macy's;
(4)Nike授权经销商:如JDSports等。
这些客户通过与Nike签订批发订单的方式,采购Nike产品进行零售销售。
2. 批发渠道收入与利润财报指标:
(1)批发渠道收入:主要来源于向WHS客户批发的产品销售收入,2019财年为340.5亿美元,2020财年为302.5亿美元。
(2)批发渠道毛利:产品销售收入减去相关产品成本,2019财年为152.7亿美元,毛利率44.7%;2020财年为131.9亿美元,毛利率43.5%。
(3)营收集中度:2019财年,Nike最大客户Foot Locker批发收入占比约20%;2020财年,最大客户批发收入占比接近15%,集中度有所下降。
(4)收入同比增长:2019财年批发渠道收入同比增长8%;2020财年受疫情影响,批发渠道收入同比下滑11%。
(5)其它指标:还包括与WHS客户的交易数量、平均价格、市场占有率等。
3. 主要WHS财报指标的分解:
Nike会在财报中对部分主要WHS客户批发业务做一定的披露,以帮助投资者更清晰地理解这些客户对Nike批发渠道的贡献度与重要性。相关披露内容主要包括:
(1)营收占比:一定期间内向不同WHS客户批发的收入占批发渠道或集团总收入的比例。
(2)毛利贡献:一定期间内WHS客户批发业务产生的毛利额及占比。
(3)其它指标:包括与WHS客户批发相关的市场份额、交易笔数、单价等信息。
Nike批发渠道主要依托WHS客户,部分主要客户对渠道有较大影响力,相关收入贡献较大。通过财报的相关披露,有助于投资者评估不同WHS客户对Nike批发渠道的重要程度,分析潜在的渠道风险,为Nike未来渠道策略的调整提供参考。
Nike财报披露的北美地区非DTC渠道相关数据
1. 批发渠道:
(1)收入:2019财年88.0亿美元,2020财年78.6亿美元,2020财年同比下降11%。
(2)毛利率:2019财年45.4%,2020财年44.6%。
(3)收入构成:主要来源于Nike产品批发给相关合作伙伴,如Foot Locker、Dick's Sporting Goods等,后者再通过各自渠道销售给最终消费者。
2. 营销伙伴收入:
(1)收入:2019财年6.5亿美元,2020财年4.5亿美元,2020财年同比下降31%。
(2)收入构成:主要来源于Nike与运动员、球队、大学等签订的合作与代言合同,相关付款以营销费用列示。
3. 营销费用:
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
| 批发渠道费用 | 6.2亿美元|7.1亿美元 |
| 营销伙伴费用 | 6.0亿美元| 4.4亿美元 |
| 非DTC渠道总费用| 12.2亿美元|11.5亿美元 |
2020财年,批发渠道费用有所上升,但营销伙伴费用大幅下降,非DTC渠道总体费用略有下滑。这主要是疫情期间相关活动与赞助暂停或减少所致。
4. 收入同比增长:
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
| 批发渠道收入同比 | 8%| -11%|
| 营销伙伴收入同比| 9%| -31%|
| 非DTC渠道总收入同比| 8%| -15% |
2020财年,非DTC渠道各项收入均出现大幅下滑,批发渠道下滑较小但也达两位数,这主要是Covid-19疫情导致相关合作活动减少及需求下滑所致。
北美地区非DTC渠道以批发渠道为主,但2020财年深受疫情影响,各项收入均出现下滑。Nike需要密切关注疫情变化,合理布局与重组资源,加强与关键合作伙伴的协作,共同努力重振市场,以减少非DTC渠道的损失与影响。
Nike财报披露的EMEA地区非DTC渠道相关数据
1. 批发渠道:
(1)收入:2019财年53.3亿美元,2020财年42.5亿美元,2020财年同比下降20%。
(2)毛利率:2019财年45.8%,2020财年43.5%。
(3)收入构成:主要来源于Nike产品批发给相关合作伙伴,如JD Sports、Intersport等,后者再通过各自渠道销售给最终消费者。
2. 营销伙伴收入:
(1)收入:2019财年1.4亿美元,2020财年0.9亿美元,2020财年同比下降36%。
(2)收入构成:主要来源于Nike与球队、运动员等签订的合作与代言合同,相关付款以营销费用列示。
3. 营销费用:
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
| 批发渠道费用 | 6.0亿美元|5.8亿美元 |
| 营销伙伴费用 | 1.2亿美元|0.8亿美元 |
| 非DTC渠道总费用| 7.2亿美元|6.6亿美元 |
2020财年,批发渠道费用较为稳定,但营销伙伴费用大幅下降,致非DTC渠道总体费用略有下滑。这主要是疫情期间相关活动与赞助暂停或减少所致。
4. 收入同比增长:
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
| 批发渠道收入同比 | 24%| -20%|
| 营销伙伴收入同比| 6% | -36%|
| 非DTC渠道总收入同比| 23%| -17%|
2020财年,非DTC渠道各项收入同比增长均转为下滑,其中批发渠道下滑幅度最大达两位数,这主要是疫情导致市场需求与合作活动减少所致。
EMEA地区非DTC渠道以批发渠道为主,但2020财年深受疫情影响,各项收入均出现下滑。Nike需要密切跟踪疫情变化,加强与关键合作伙伴的配合,共同采取措施以减缓收入下滑,同时优化资源配置,降低成本支出,减少非DTC渠道的损失。只有各方携手应对,才能尽快度过难关,重振市场信心与动力。
Nike财报披露的大中华地区非DTC渠道相关数据
1. 批发渠道:
(1)收入:2019财年71.0亿美元,2020财年62.4亿美元,2020财年同比下降12%。
(2)毛利率:2019财年45.9%,2020财年44.7%。
(3)收入构成:主要来源于Nike产品批发给相关合作伙伴,如Anta、特步等,后者再通过各自渠道销售给最终消费者。
2. 营销伙伴收入:
(1)收入:2019财年0.6亿美元,2020财年0.2亿美元,2020财年同比下降67%。
(2)收入构成:主要来源于Nike与运动员、球队等签订的合作与代言合同,相关付款以营销费用列示。
3. 营销费用:
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
| 批发渠道费用| 7.8亿美元|6.6亿美元 |
| 营销伙伴费用| 0.6亿美元| 0.2亿美元|
| 非DTC渠道总费用| 8.4亿美元|6.8亿美元 |
2020财年,批发渠道费用有所下降,营销伙伴费用大幅减少,致非DTC渠道总体费用出现较大下滑。这主要是疫情期间相关活动与赞助暂停或大幅减少所致。
4. 收入同比增长:
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
| 批发渠道收入同比 | 20%| -12%|
| 营销伙伴收入同比| -32%| -67%|
| 非DTC渠道总收入同比| 19%| -11%|
2020财年,非DTC渠道各项收入同比增长均转为下滑,其中营销伙伴收入下滑最为明显,这主要是疫情导致相关活动与需求减少所致。
大中华地区非DTC渠道以批发渠道为主,但2020财年深受疫情影响,各项收入均出现下滑。Nike需要密切关注疫情变化,加强与相关合作伙伴的配合,共同采取措施以减缓收入下滑。同时,Nike也应积极采取举措,加速大中华地区的市场转型与数字化,建设更加灵活的运营体系,降低对传统渠道的依赖,这有助于提高应对市场变化的能力和抵御风险的韧性。
Nike财报披露的亚太及拉美地区非DTC渠道相关数据
1. 批发渠道:
(1)收入:2019财年46.3亿美元,2020财年37.1亿美元,2020财年同比下降20%。
(2)毛利率:2019财年45.6%,2020财年43.8%。
(3)收入构成:主要来源于Nike产品批发给相关合作伙伴,后者再通过各自渠道销售给最终消费者。
2. 营销伙伴收入:
(1)收入:2019财年0.5亿美元,2020财年0.3亿美元,2020财年同比下降40%。
(2)收入构成:主要来源于Nike与运动员、球队等签订的合作与代言合同,相关付款以营销费用列示。
3. 营销费用:
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
| 批发渠道费用 | 4.9亿美元|4.8亿美元 |
| 营销伙伴费用 | 0.5亿美元|0.3亿美元 |
| 非DTC渠道总费用| 5.4亿美元|5.1亿美元 |
2020财年,批发渠道费用基本持平,但营销伙伴费用出现较大下滑,致非DTC渠道总体费用略有下降。这主要是疫情期间相关活动与赞助暂停或减少所致。
4. 收入同比增长:
| | 2019财年 | 2020财年 |
| :--: | :--: | :--: |
| 批发渠道收入同比 | 21%| -20%|
| 营销伙伴收入同比| 17%| -40%|
| 非DTC渠道总收入同比| 21%| -18%|
2020财年,非DTC渠道各项收入同比增长均转为下滑,其中批发渠道和营销伙伴收入下滑幅度较大,这主要是疫情导致市场需求与相关活动减少所致。
亚太及拉美地区非DTC渠道以批发渠道为主,但2020财年深受疫情影响,各项收入均出现较大下滑。Nike需要密切关注各区域疫情变化,与相关合作伙伴加强配合,共同采取措施以减缓收入下滑。同时,Nike也应加速亚太及拉美地区的数字化转型,通过构建更加灵活的运营模式与体系,降低对传统渠道的依赖性,这有助于减少外部市场变化导致的影响与损失。
Nike对WHS的批发模式运营情况
1. Nike产品的吊牌价为零售价,批发价约为吊牌价的50-60%。所以如果一双Nike鞋吊牌价为$100,则批发价约为$50-60。
2. Nike产品的工厂出货成本约为吊牌价的30-40%。所以同一双$100吊牌价的Nike鞋,工厂出货成本约为$30-40。
3. 在WHS批发模式下,利润主要来源于Nike、WHS批发商和零售商三方:
(1)Nike利润:吊牌价减去工厂出货成本,约$60-70。利润率约60-70%。
(2)WHS批发商利润:批发价减去Nike的工厂出货成本,约$10-30。利润率约33-100%。
(3)零售商利润:吊牌价减去WHS的批发价,约$40-50。利润率约40-50%。
4. 整体利润率:吊牌价$100,Nike+$30,WHS+$20,零售商+$45,整体利润$95,利润率95%。
由此可见,在WHS批发模式下,Nike的利润占比较大,WHS批发商和零售商利润率也较高,整体利润率能达到95%左右。同时,各方利润都来源于零售价与成本间的差价,属于传统运营模式。
随着DTC和CDA战略的推进,Nike有必要调整与WHS批发商和零售商的合作关系与利润分成机制。可考虑增加更加灵活的定价模式,加大利润分成的比例,并与销售转化挂钩,这将有助于推动合作伙伴的数字化转型,实现整体利益的最大化。
Nike的鞋、服装和配件业务
1. 鞋类产品
(1)毛利率:2019财年45.2%,鞋类产品利润率最高,由于技术含量高,定价权较强。
(2)主要品牌:Nike、Air Jordan、Converse等,产品线齐全,针对不同消费群体。
(3)生产成本:由于采用先进的飞纺技术与自动化设备,单双鞋生产成本约$15-30。对毛利率贡献最大。
(4)销量:2019财年39.1亿双,销量规模最大,是Nike重要的营收来源。
2. 服装产品
(1)毛利率:2019财年42.9%,略低于鞋类,因为服装品类与对手更多,定价权相对较弱。
(2)主要品牌:Nike、Jordan等,产品线涵盖运动服、休闲服、竞技服等。
(3)生产成本:相比鞋类,服装生产技术含量较低,成本更高,约占吊牌价的50-70%。对毛利率造成一定影响。
(4)销量:2019财年1.69亿件,规模较鞋类产品为小,仍是重要收入来源。
3. 配件产品
(1)毛利率:2019财年47.6%,处于鞋类和服装之间,受冲锋衣、运动袜等高毛利产品拉高。
(2)主要产品:运动包、运动手套、运动腰带、运动袜、冲锋衣等。
(3)生产成本:中低端产品成本较高,约占吊牌价的40-60%;高端产品技术含量较高,成本占比相对较低。
(4)销量:2019财年约3.5亿件,规模较鞋服为小,收入贡献也较小。
Nike的三大产品中,鞋类产品毛利率最高、生产成本最低、销量最大,是Nike的重要收入来源;服装和配件产品因技术含量与定价权略低于鞋类,生产成本较高,但也为Nike贡献可观的营收。所以,Nike应继续优化产品结构,在保证鞋类产品领先地位的同时,加大服装与配件产品的技术创新与品类丰富,这有助于提高定价权并降低生产成本,优化整体毛利率水平。
Nike在中国的代理商模式
可以说,在中国,代理商属于Nike重要的渠道资源,发挥着连接品牌与客户的关键作用。而在北美等发达市场,代理商的作用相对较小,主要作为渠道补充手段,更倚重直接面向消费者的零售网络。
所以,在中国,Nike需要采取差异化的合作策略,最大限度激发各代理商潜力,发展长期互利的合作关系。同时,也要加速零售合作伙伴的发展,逐步优化渠道结构。这有助于Nike在本地市场建立以市场为中心的完整渠道体系,实现可持续发展。
而在北美等市场,Nike主要需要致力于直接面向消费者的渠道,如Nike官方网站、Nike销售的产品型录,以及与主要零售合作伙伴等的合作。代理商在其中的作用相对次要,主要发挥产品代理与渠道扩充作用。这也是两大市场Nike的渠道策略存在差异的主要原因。
而“独立运动零售商”、“体育用品连锁店”与“百货商店”类型主要指各级零售合作伙伴,与代理商有所区分。零售合作伙伴直接面向终端消费者销售产品,而代理商主要通过产品买卖与渠道拓展,间接服务于品牌与市场。
所以,这10家代理商不属于独立运动零售商、体育用品连锁店或百货商店类型。它们作为Nike的授权经销商,通过与Nike的合作关系,负责产品买入与渠道推广,将产品销售至各级零售合作伙伴与终端消费者,此过程发挥着连接品牌与市场的重要作用。
Nike在中国的代理商模式与全球Nike的渠道战略存在一定差异。主要体现在:
1. 在中国,Nike大量采用代理商模式进行渠道拓展,而在发达市场如北美,Nike更多采用直接经营为主。这主要受中国市场环境与消费习惯影响,代理商模式更适宜。
2. 代理商在Nike中国渠道中占很大比重,而在发达市场占比较小。在中国,代理商是连接Nike与消费者的重要纽带,而在北美等市场,DTC模式更为关键。
3. Nike在中国的代理商体系较为复杂,不同类型代理商发挥的作用也不同。而在北美市场,代理商数量有限,主要发挥产品代理与渠道补充作用。北美市场上,主要零售合作伙伴才是关键。
4. 在中国,Nike需要投入大量资源引导与管理代理商,而这方面在北美市场的投入较小。这也成为Nike深耕中国市场的一大难点。
各代理商之间以及与Nike的进货关系主要为:
1. Nike与战略合作伙伴(Strategic Partners):如滔搏体育,采用产品委外生产与销售的合作模式。Nike将产品生产委托给滔搏体育,再由滔搏体育销售至下级渠道与终端。这种模式利润分成比例高,但也带来一定产品与渠道控制难度。
2. Nike与主要合作账户(Key Accounts):如宝胜国际、领跑体育,采用贴牌代销的合作模式。Nike将产品销售给代理商,由代理商负责渠道拓展与终端销售。这种模式利润分成适中,且Nike保留较大产品与渠道控制权。
3. Nike与经销商(Distributors):如新白象、欧亚集团,也采用贴牌代销的合作模式。但与主要合作账户相比,经销商利润分成较低,产品与渠道控制难度也较大。它们主要在区域渠道拓展上发挥作用。
4. 各代理商与下级渠道 merchants:各代理商将产品销售至各大零售合作伙伴如百丽、等,或开设专卖店等进行销售。此环节主要面向终端消费者。
5. 部分代理商还会销售至更下级的代理商,再由其销售至各零售渠道。但这会增加产品成本与控制难度。Nike近年来,更倾向于“少级代理商”的模式。
所以,在这代理商主导的渠道模式中,Nike需要权衡不同代理商的作用与产品利润率,采取差异化的合作策略。同时,也要加强对关键代理商的管控,推进代理商转型,简化渠道结构。这既可以发挥代理商的渠道优势,又可以提高品牌运营效率,实现长期共同发展。这是Nike深化与代理商合作的主要思路。
后记：关键是生态的平衡
要持续实现DTC模式与非DTC模式(主要为批发与零售渠道)的生态平衡,Nike需要在多个方面进行工作
1. 收入结构优化。适当增加DTC模式收入占比,但也要避免其完全取代非DTC模式。2019财年DTC占比为32%,2020财年为35%,可稍有提高但应控制在40%以内。非DTC模式仍是重要收入来源, abrupt改变会给渠道合作伙伴带来较大损害。
2. 利润率提高空间。DTC毛利率为67.5%,非DTC为45%,存在较大提高空间。Nike需要工作提高非DTC毛利率, closing the gap,但也不能达到与DTC同等水平,否则会影响渠道合作伙伴的积极性。可定期探讨新的利润分成机制,引入更灵活的定价模式等。
3. 销售转化机制创新。不同渠道面临的情况不同,Nike需要与各渠道共同探索转化消费者洞察为销售的有效机制,特别是针对线上与线下渠道。这有助于不同渠道实现akov效应,包括DTC在内的整体销售提高。
4. 数据与信息共享。Nike需要与渠道合作伙伴分享更多的数据与信息,使其能够更精准地把握市场与消费者动向。而Nike也需要理解不同渠道的具体情况,提供更切实的支持与服务。这有助于生态内各参与者实现共赢。
5. *轨双**发展路径。Nike既需要继续推进DTC战略,扩大其覆盖面与渗透力,同时也需要推动非DTC模式的数字化转型,确保其仍具有强大的生命力。这种*轨双**发展更有助于平衡整体生态。
实现DTC与非DTC生态平衡需要定期检讨政策与机制。在追求DTC战略效果的同时,也要关注非DTC模式可持续发展,这需要在收入结构、利润率、销售转化、数据共享与*轨双**发展等方面进行系统性工作。这种平衡发展路径,可以最大限度发挥不同渠道特色,实现生态协同与共赢。