在2020淄博市文化旅游发展大会上，淄博文化旅游产业发展专家智库名单公布，23位知名专家学者、新业态负责人、文旅投资机构负责人加盟。这是淄博市首次成立文旅产业发展专家智库，智库的成立将为淄博文旅产业发展，注入智慧的力量。大会举行期间，有的智库成员作了主旨演讲，有的智库成员参加了圆桌对话，本报记者也采访了部分智库成员，这些“智多星”纷纷献计献策，从不同的角度为淄博文旅高质量发展提出建议。
张辉：没有名山大川，也能做好旅游
图为张辉。
从旅游资源来看，淄博没有名山大川，如何做好旅游？这是不少人的担心。
北京交通大学现代旅游研究院院长、教授张辉解释说，旅游发展的初级阶段主要以观光旅游为主，这就需要资源比较震撼的东西，像兵马俑啊、黄山啊。但是从休闲和度假来讲，强调的不是震撼的东西，取决于一个旅游环境，一种生活方式。从这一点来讲，淄博虽然没有名山大川，但是如果我们把环境做好，把要素做好，把文化挖掘出来，就能适应度假旅游和休闲旅游的需要，也能成为旅游目的地。张辉举了日本北海道的例子，那里没有名山大川，但是就成为了世界的度假地，“关键是有环境，以及产业配置，包括服务方式。”张辉说，如果淄博在这些方面做好的话，淄博也能实现文旅高质量发展。
张辉补充说，淄博的元素很多，文化元素，自然元素都有，有温泉、黄河、长城，这些为下一步度假旅游、休闲旅游、康养旅游打下来基础。观光旅游，淄博不占优势，但是现在到了度假旅游、休闲旅游时代，淄博反而有优势。资源的优势是对应旅游形态的，当旅游形态发生变化了，那些原来不具有优势的地方可能具有优势。就像在工业时代，山区不具有优势，平原具有优势。现在发展旅游了，山区具有优势了，就是这个道理。
王德刚：集中优势力量打造齐国故都旅游目的地品牌
图为王德刚。
在淄博市文化旅游发展大会上，中国旅游协会副会长、山东省旅*行游**业协会会长、山东大学旅游产业研究院院长、教授王德刚做了名为《唤醒沉睡的文明——齐国故都文化旅游目的地品牌打造与实现路径》的主旨演讲。
早在2017年初，我省就发布了《加快推进十大文化旅游目的地品牌建设实施方案》，目的是整合全省最具特色和代表性的文化资源，将它们建设成为在国内外具有较高知名度和美誉度的文化旅游目的地品牌集群。这十大品牌是东方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城济南、齐国故都、鲁风运河、水浒故里、黄河入海、亲情沂蒙、鸢都龙城。
演讲中，王德刚毫不吝啬夸赞齐文化是一个巨大的资源宝库。同时他坦言，目前齐文化研究学术性研究成果非常丰富，但是应用性研究成果非常落后，并提出了打造齐文化保护传承与创新利用新载体，让文化空间再造的路径。
他认为，齐国故都，既代表了淄博的历史传承，也代表了淄博的文化主题。淄博独占这一旅游目的地品牌是比较幸运的，所以跟其他市相比，可以集中力量打造这个品牌，也就是说可以把最好的资源，如财政资源、市场资源、企业资源整合形成一股合力，把这个品牌做大做强。
在这位资深文旅专家看来，当前淄博旅游业发展还存在一些不足。如淄博大IP齐文化的开发，特别是文化产业和旅游产业的开发，经济领域当中的运用成果还不显著。这与齐文化本身的特色有一定关系，因为齐文化源于历史，所以很多东西可能还埋在地下，或者存放在博物馆，或者在书本里面，在意识形态里存在。还有一些是在我们的生活领域，比如作为生产记忆的，生活方式的，这些资源要让它旅游化，有一定难度。
对此，王德刚建议，这需要淄博用现代思维或者用文旅融合的思维，用创新的模式，用新的投资模式，比如说“文化+资本+平台”的模式，来重构整个旅游的大格局。
对淄博现有的部分旅游产品，王德刚认为基础做得不错。比如周村古商城、潭溪山、聊斋文化、文昌湖的开发，这些都有了较好的基础。下一步要不断丰富这些产品的业态，特别是要推出符合80后、90后和00后新游客主力市场需求特征的产品，要适合新市场，用现代时尚的手法来展示文化、开发产品。
王德刚说：“文旅产业进入新时代的当下，有些东西已经完全落伍了，我们必须站在更高的平台上，用更现代的策划手段，用新的科学技术，来支撑文化的开发。”
在项目打造上，王德刚认为传统的靠一个资源区在空间上划块，在空间上来插进项目的观念已经落伍，要改变观念，改变现代旅游项目的建设观念，淄博在这一点上还要进行深入谋划。
他再次提到周村古商城的开发。最早周村大街就是一条轴线，现在周村古商城已经开始片状发展了，它的未来一定应该是周村古城，只有周村古城才能够全方位的、全业态的来展示周村这个商业文化，它的历史、它的文化主题，它的业态和人文精神，需要更多生活化的场景，通过老百姓的生活场景展示出来。
这种情况下，一个景区化的周村古城一定要进一步的扩展，扩展到周边整个城市社区，用“景区+社区”模式，把周村古城这个品牌立起来。
陈国忠：要将齐文化实现物化价值
图为陈国忠。
山东旅游职业学院*党**委书记、教授陈国忠是淄博的老朋友了，他对淄博的旅游非常熟悉。之前，也多次做过淄博旅游规划方面的工作。
9月20日，陈国忠做了题为《挖掘在地文化发展区域文旅产业》的主旨演讲。整篇演讲干货满满，紧扣淄博文旅现状，“淄博文旅游优势明显，差距不小，潜力巨大，后劲长远。”
淄博旅游接下来怎么干，陈国忠提出了123453的总体思路。“一目标体系，即实现旅游业高质量发 展，推进淄博市从生产型城市向消费型城市转型。二是落实双创原则，创新性发展，创造性转化，提炼 齐文化的时代价值，为文化铸魂，成为新时代主要的思想财富；激发齐文化的产业价值，实现物化价值 ，为文化赋能，成为城市转型发展的重要资源。”
“构建三链系统，强化创新链，优化供应链，做大产业链；推动文化四个走出来，从历史深处走出来，融入旅游载体，化为旅游体验；从学术殿堂走出来，进入百姓生活，转化为具体产品、艺术资源； 从资源状态走出来，资源转化为资产，资产融合为资本，资本转化为产品，产品构建起产业；从地下深 处走出来，让静态遗产变成活态产品，让地下场景成为现代故事。”
围绕打造世界级旅游目的地，陈国忠表示：“要提升五个能力，即文化旅游治理能力、转化能力、 综合供给能力、提高核心竞争能力、形成强大的辐射带动能力。构建起齐国故都品牌层级，形成全市一 体的品牌建构和表达系统。”
在发掘淄博特色方面，陈国忠坦言，要着重打造亮点、焦点、爆点。要提炼淄博独有的优势，例如 足球在这里起源，祖先从这里繁衍，长城在这里始建……一座城市给外地人什么样的印象，可能会影响他的出行，陈国忠梳理了一下城市形象和文旅发展之间的关系。
他说，现代的旅游，人们会选取一个旅游目的地。到了这个地方之后，首先看三个事。一是这个城市好不好看，首先会去看风景名胜，好看还有城市形象，比如青岛，蓝天碧海、绿树红瓦。第二是看这个城市好不好玩。因为很多人去旅游是为了放松、为了休闲。第三是好环境。这个环境包括自然环境，更重要的是包含城市文化环境。
又好看又好玩又有好环境，一个城市不可能把所有元素通过媒体、渠道，把一大包的东西向外推广，这个时候就需要凝炼这个城市，把这座城市最精华最能对应市场的东西挖掘出来，推广出去。
在上个世纪八十年代以后，城市形象在西方发达国家被称之为城市IP，属于城市软实力的一个方面。20多年来，从景区营销进入城市营销阶段后，一个好的城市形象能够抓住游客的眼，走进游客的心，留住游客情的非常重要的基础性的方面，也是一个城市竞争力的体现，因此，做品牌、树形象，在城市旅游发展当中，既是当务之急，又是必由之路。
后工业化时代，欧美很多工业城市出现了“逃城”的现象。当自然资源用完之后，居民特别是年轻人率先逃离这个城市。于是就到了当地人不喜欢，外地人不爱来的程度。
林焕杰：坚持主题公园模式创新
图为林焕杰。
中国主题公园研究院院长林焕杰做了主题为《全球主题公园项目的共性思考和对城市文旅产业发展的带动作用》的主旨演讲。林焕杰从主题公园的历史背景、现状、项目的共性思考、对城市产业的带动作用、发展特征和趋势五个方面讲解了主题公园对于城市发展的作用，其中以上海为例，讲解了部分经验，值得淄博借鉴。
关于主题公园的现状，林焕杰指出了存在的共性问题：“山寨和粗制滥造，缺乏独特性和品牌IP， 国内主题公园品牌建设不够，缺乏多元化开发；门票收入仍然是主要赢利点，缺乏吸引游客二次消费和 产品；主题公园面临越来越大的竞争，却还会扩大。”
“目前国内主题公园的类型，40%都是器械类为主，缺乏创新。”
在主题公园对于产业的带动作用，林焕杰用上海的案例进行了阐释：“上海迪士尼乐园对上海产业 的带动作用明显，全市GDP年均拉动0.44%，新增就业6.26万人次。2016年国庆节乐园游客对上海新增游 客贡献为60.6%，2017年春节乐园游客对上海新增游客贡献为90%。”
如此给力的数字，充分凸显了主题公园在带动城市产业发展方面的作用，值得每一个拥有主题公园 的城市进行共性思考。
对于主题公园未来的发展，林焕杰相信，在体验经济时代，把准脉搏，坚持主题公园发展的模式创 新，必将促进主题公园的健康发展。
对于淄博文旅的未来发展，林焕杰谈了自己的想法。
他说，首先，淄博的旅游发展必须要有引爆点，引爆点意思是说，为什么游客要来这里，你得有这个引爆点，游客才愿意来这里。比如主题公园可以做一个引爆点，也可以某个项目做引爆点。
第二，从政府的角度来说，可能说是项目越多越好，但他不赞同这种想法。选取项目的时候要跟其他的城市有差异化，要考虑游客的覆盖面等，“你要给别人一个来这里的理由。”
第三，他去看了9月19日晚上的麦田音乐节，包括之前的青岛啤酒节，也很多人参与，这说明淄博的老百姓，尤其是年轻人，是渴望现代的娱乐项目的。淄博可以在原来旅游资源的基础上，举办一些有特色，有吸引力的活动，把淄博的名片打出去。
第四，政府引进项目的时候要考虑到投资商的盈利，企业发财，城市发展，各取所需。政府选取项目的时候，要考虑资源的承受能力，比如交通，也要考虑市场的承载量到底有多大。
朱胜萱：好的菜一定要找到更好的厨师
图为朱胜萱（中）。
9月19日，伊犁乡伴旅游文化发展有限公司董事长朱胜萱受邀2020淄博市文化旅游发展大会。在这次大会上，他被聘为淄博市文化旅游产业发展专家智库成员。
乡伴文旅是国内专业的精品乡建全程服务商，凭借强大的设计研发和专业的运营管理及资本的助推，实现设计、建设、运管一体化服务。
创始人朱胜萱是国内顶级景观设计师之一，是“田园综合体”概念的首创者和实践者。
去年年底，博山区与乡伴文旅集团签约联手打造红叶柿岩乡村振兴示范区，从对接到落地前后仅用了一个月的时间，体现出乡伴文旅集团对淄博投资环境的高度认可和发展信心。
朱胜萱也解释了落地开发的渊源。他说，电视剧《绿水青山带笑颜》热播后，作为拍摄地的和尚房村、石坞村等几个小山村成了网红打卡地。之前，他就看到很多人开车去看红叶。那这个剧播出后，将会有更多的人来。这也是乡伴文旅集团决定开发红叶柿岩的重要原因。
红叶柿岩理想村项目通过改造翻新村民旧居及旧厂房，建设中国国家地理·淄博营地、*党**建村史馆、精品民宿等旅游活动场所；同时进行古建筑维护及景观、配套基础设施建设，依托原生态自然风光，打造琉璃长城、天空滑道、悬崖玻璃栈道等特色景点。
朱胜萱讲到乡村振兴中文旅发展呈现的几大难题：缺少自然人流量，运营业态规模小、分布散，非标业态运营需要高创意人才。
针对这些问题，他也给出了*局破**之道：推动美丽乡村与特色业态建设同步；打造具有网红目的地属性的乡村与业态；构建可长期运营的乡村消费场景；进行模式创新，实现集聚效应；关注乡村人才的长线发展。
突破了这几个重点，问题或许能够迎刃而解。
谈到这次新冠肺炎疫情对文旅行业的影响，朱胜萱还是信心十足。因为他们在外地的景区也曾经遇到过是否降价销售的问题。然而，通过他们自己的实践得知，其实中高端客人不在意客单价。
比如以前这些客人是去海外游的，带孩子参加夏令营、家庭度假等，当国外的疫情很严重的时候，这些客流是会回到国内的，文旅行业也将因此获得一个反弹。
作为淄博市文化旅游产业发展专家智库成员，他对淄博的文旅发展也有一些自己的观察和思考。
他说，淄博是一个很有旅游发展潜力的城市，因为她之前给外界的形象，都不是一个旅游城市，她的工业可能更出名，所以从这方面来看，淄博是一个有后发优势的城市。其实，淄博有独特的文化，是齐国故都，还有蒲松龄故居等，这么好的资源，就像好的菜一定要找到更好的厨师，要不然就浪费这些菜了。所以，淄博需要更好的操盘手，更好的营销渠道。
他还强调，山东省刚召开了全省文化旅游发展大会，全省都很重视文旅产业的发展，这对淄博是个利好，她不是单打独斗，如果踏上全省高质量发展文旅的这趟车，淄博就有机会做出好的文旅产品，所以他很看好淄博文旅的明天。
他认为，淄博有很好的东西，如陶瓷、琉璃等，但是很多陶瓷工艺品与这个时代脱节了，“谁会买一个那么贵的花瓶摆在家里？不太会吧？可能它会变成女孩子带的耳钉啊、戒指啊，甚至可以变成这种时尚的手机壳啊。当然当地人可能喜欢这些艺术品。因此，就是还要把这些资源转换出来，就像你去上海吃的川菜已经不是川菜了。因为你面对不仅仅是当地人，你还要面对外地人，因此一定要面对新的人群新的消费者做一些改变。”
他发现，现在是一个小众引领大众的时代。他解释说，一个好的地方，先是很少的一部分人发现它好，然后再慢慢在更多的人群中知晓。从这个角度来看，他看好红叶柿岩理想村项目。面对外地人的时候，朱胜萱会问他们：“你知道中国最古老的长城在哪里吗？”他们基本都回答错了。“我会告诉他们，在山东淄博！”笑容涌上朱胜萱的脸庞。
洪清华：淄博能够轻装上阵
图为洪清华。
“振奋人心！”9月19日上午，听了淄博市委书记江敦涛在文旅发展大会上的主旨报告后，洪清华这样形容自己的心情。
洪清华，景域集团董事长，驴妈妈旅游网创始人。这是他第二次来淄博。在这次文旅发展大会上，洪清华除了做了主旨演讲外，他还受聘为淄博文化旅游产业发展专家智库成员。
此前的6月3日，洪清华首次来到淄博，就具体合作项目展开实地考察。目前，景域集团已经与淄川区达成聊斋文化旅游合作项目。
不可否认，淄博没有名山大川。洪清华对此有着清醒的认识：“按照传统的文旅资源看，相对于动辄就是世界文化遗产、世界自然遗产的国内其他地方，淄博现有的旅游资源并不十分突出，但同时，也没有太多的包袱。这使得淄博在如今这个文旅融合的时代，能够轻装上阵。”
他认为，随着5G时代、全域旅游时代、后疫情时代的到来，中国整个文旅行业都在重构、整个业态在重构，旅*行游**业的命运共同体在打造等等，这恰恰给了淄博一个很大的机会。
在这位浸润文旅行业多年的大咖看来，淄博有的文旅资源还没有被充分挖掘运用起来。他说，齐鲁大地“齐”在前面，但现在齐文化的旅游产品受时间久远等因素的影响，产品并不突出，这需要今后重点打造。类似这样的资源，淄博有很多，比如牛郎织女景区等，“牛郎织女是中国四大民间传说之一，对于文旅人来说，最容易打造出产品，如情人谷、中国情人节等。”把这个景区打造成中国爱情的圣地，吸引大家都来这里过情人节。
同时，他指出，淄博陶琉文化源远流长，且又有当代国窑支撑，未来如何把陶瓷这种工业产品转化成文创商品，十分关键，这也是淄博文旅融合高质量发展需要提升的地方。
洪清华说，要想把淄博打造成国际知名旅游城市的目标，需要运用阶梯化模式，第1层阶梯是“好资源+好谋划”；第2层阶梯，“好品牌+好IP”；第3层阶梯，“好项目加好模式”；第4层阶梯，“好资本+业态”；第5层阶梯，“好平台+好渠道”，这5个阶梯缺一不可，“淄博要通过一系列若干优惠政策，一系列营商环境的提升和打造以及当地政府的大魄力，充分挖掘其文旅潜力，把旅游洼地变成旅游高地，进一步提升旅游品牌，进而将成为齐鲁大地上整个文化旅游的一面旗帜。”
刘智慧：旅游项目不仅仅是走高端
图为刘智慧。
这次来参加淄博市文化旅游发展大会，刘智慧感到兴奋异常。
刘智慧，保利（广州）旅游产业有限公司总经理。他考察了淄博几个文旅项目之后，发现淄博的旅游资源非常丰富，文化底蕴非常好，这让之前对淄博了解不多的他感到不小的意外。“目前我们对接着好几个项目，相信很快就会落地，我们愿意参与到淄博文旅产业发展中来。”他们打算要取最核心的文化资源，通过产品打造、营销推广，使淄博文旅IP形成最强链接，从而推动淄博文旅产业的发展。
为何如此看好淄博文旅的未来？刘智慧说，9月19日召开的淄博市文化旅游产业发展大会让他看到了当地政府的诚意和决心。在这次大会上，淄博还推出了文旅融合高质量发展十大攻坚行动，以及具体的政策措施，这些都给前来投资的文旅企业吃了“定心丸”。
此前的9月18日，国内一些文旅投资商和旅游服务商分三条考察线路，分别对淄博各个区县的文旅项目进行了实地探访考察。从大家的反馈来看，淄博深厚的历史文化底蕴让人惊叹，目前有几个项目甚至有了初步合作意向。
谈到淄博文旅还有哪些值得提升的地方，刘智慧认为，目前淄博在旅游资源挖掘、旅游市场开拓方面，还并不是很充足。作为文旅企业，结合淄博文化资源，现在保利旅游在淄博对接了四五个项目，包括旅游景点的提升改造、文创产品的创意创作等。
为此，他也提出三点希望，给淄博文旅发展提供一些参见建议。
第一是在文化资源挖掘上。尽管淄博文化资源丰富，但淄博没有把某一个资源用尽用好。就好比有一大桌子菜，不知道如何甄别哪些是主菜，哪些是副菜。这种情况下，淄博要选定一个顶级文化IP。这个顶级文化IP到底是齐文化、聊斋文化还是陶瓷文化？这需要从中取舍。
第二个就是要迅速把文化资源产品化，迅速推到全国甚至全世界。目前来看，淄博旅游渠道相对比较窄，相信有了好的产品，然后通过宣传推介，淄博旅游提升空间足够大。
第三个就是要实实在在打造一些既高端大气上档次又接地气的旅游项目。旅游项目不仅仅是走高端，服务于少数人，而是能够让老百姓享受其中。
孙云蕾：深刻洞察年轻旅行者的改变
孙云蕾。
随着对淄博文旅了解的逐渐深入，孙云蕾的信心在日渐增长。
孙云蕾，马蜂窝旅游国内目的地研究院院长。目前，马蜂窝和淄博市文化和旅游局已经在文化内容的挖掘方面展开了深度合作。
“之前对淄博的了解也不是特别多，这两年来了几次，每一次来淄博都感觉变化特别大。”马蜂窝旅游国内目的地研究院院长孙云蕾说，早前来淄博的时候，对淄博的旅游没有那么乐观，因为淄博听上去就不是一个很年轻的名字，担心年轻的旅行者提到淄博的时候，是不是对她有印象，是不是产生出行的冲动。但是，从近期淄博作了那么多网红的民宿，它们在马蜂窝上已经非常的热门了。其实，大家对这种小众的，没有成为主流旅游目的地的城市是非常向往的，尤其淄博还有非常厚重的文化，有那么多的博物馆，都是被现在的年轻旅行者所向往的，所以我对于淄博接下来旅游市场的爆发，尤其是年轻市场的爆发，还是充满信心的。
对于淄博如何打造旅游目的地，孙云蕾也从自己的角度谈了观点。
第一，淄博要持之以恒地影响现在的年轻人，因为现在旅游的主流消费市场已经逐渐转移到了95后，从1995年到2000年之间的年轻人已经达到了2.6亿，他们的消费力巨大。
第二，随着现代移动互联网的发展，旅游产业如果要变得更加智能化，是需要大数据的支持的，因此要加深与互联网公司的深度合作，通过用户反应出来的消费行为去反推整个产业、项目的订制，这样才有可能为现在的旅行者提供一些更高质量的服务。孙云蕾还特别强调，做文化旅游，一定要知道现在的95后00后他们在想什么，他们在用哪些媒体，他们在通过什么样的渠道获取出行的信息，而不要固步自封地站在自己的年龄段的视角去看待整个旅游市场，这是一个思维上的转变。
第三，政府、景区要特别注意提升当地旅游产业的人才素质。整个旅游产业的构建，硬件设施做的非常好了，但是旅游产业的人才的素质没有跟上，你的服务和产品跟不上，旅行者来了之后，口碑也不是很好，那他们通过互联网去发酵一些不好的感受，其实这是一个很大的危机，会使得前面所付出的所有努力化为泡沫。
什么样的旅游产品更适合淄博呢？
孙云蕾想了想，举了一个例子说，现在的年轻旅行者跟60后70后80后每一个年龄段的人都不太一样，他们发生了几个特别大的变化：一是圈层化，根据兴趣爱好划分出了不同的旅行主题和方式。所以当我们在打造旅游产品和服务的时候，其实更需要去细分人群的需求。二是生活化，他们已经不太喜欢一定进入某个景区，他们可能希望去体验一下当地人的菜市场，想去住一下当地人的民房，像当地人一样去生活，这是年轻旅行者的一个新的变化。所以当我们打造旅行产品的时候可能要摒除掉过去那种圈起一个地方来作为景区售票这样简单的模式。三是深度体验。这些年轻旅行者已经不太喜欢走马观花，到处打卡，他们想要在一个点停留下来去挖掘、体验这个地方的文化。比如琉璃制作这件事，他可能很想利用一天的时间去了解它、体验它，甚至最后也希望能做出自己的琉璃作品来。
“基于对用户这些改变的洞察，那旅游的产品就应该朝这个方向去打造。”孙云蕾说。
大众日报淄博融媒体中心记者 于魁 徐晓会 马斌