彪马遇到蕾哈娜，老牌运动品牌今年三度上调业绩预期。
财经天下（ID：cjtxzk） 文｜袁晶莹
编辑｜唐晓园
德国运动品牌Puma SE彪马集团（PUMG.DE）近日宣布上调全年业绩预期。这是Puma今年第三次发表上调全年预期的声明，前两次分别是在Puma发布2017财年第一季度、第二季度之际。
据Puma表示，截至9月30日止三个月内，Puma初步综合销售额为11.2亿欧元，同比上涨17％；营业利润预计可至1.01亿欧元，涨幅将达68.3%。基于此，Puma方面预计2017财年的年销售额将增长14％至16％，营业利润将在2.35亿至2.45亿欧元之间。
2016财年，Puma同样超预期完成了该年度的业绩：Puma SE集团2016财年全年销售总计36.267亿欧元，按固定汇率增幅为10.2%；净利润为6240万欧元，猛涨68.0%。美国市场研究公司NPD Group统计，去年12月，Puma 在美国休闲运动鞋市场中占到了6%的市场份额，是一年前的两倍。
“当顾客在店外排队买我们的产品，这样的品牌才是你想要的”，Puma SE集团CEO Bjoern Gulden在财报会上如是说，并对Puma 2017年的发展“感到极为自信”。
对于中国消费者来说，Puma并不是一个陌生的品牌。1999年，这家成立于1948年的德国运动鞋服品牌成为较早一批入驻中国市场的外资品牌之一。在购物中心尚未兴起的年代，Puma的门店常和阿迪达斯、耐克、佐丹奴、特步等品牌一起出现在沿街商铺、百货商场中。
然而，随着快时尚品牌进军中国市场、购物中心增多、电商崛起，Puma在中国市场的后续表现并不出色。同时，Puma的国际业务也遇到瓶颈。2007年，法国奢侈品集团开云集团将Puma收入麾下；次年遭遇金融危机，Puma业绩停滞不前。
2012财年，Puma全年净收益下降70%，为改善盈利能力，Puma 决定裁员450人，减少门店数量及精简产品类别。2013财年，Puma全球销售收入持续下跌13.2%至6.983亿欧元，净利亏损达1.152亿欧元。
当时，Bjoern Gulden称Puma是一个“完全没有品牌核心、商业产品和令人满意的分销组织”。2014年年底，开云集团有意出售Puma的消息不胫而走。该年4月，开云集团董事会主席兼CEO Francois-Henri Pinault曾表示，开云集团需要一个运动和生活方式部门，在Puma没打好翻身仗之前将不再扩张。
令人没想到的是，Puma的翻身仗来得很快。2015年，美*歌国**手蕾哈娜（Rihanna）加入Puma担任女装创意总监，风格偏向运动、复古、街头。Puma在财报中表示，2016年Puma在女性市场的出色表现、对复古潮流的把握以及明星代言策略是Puma能够取得突破的原因。
同时，过去几年Puma在体育赛事上的广告投入、营销也有所增强。为此，Puma特地邀请了广告公司JWT重新设计进军竞技体育领域的方案。“我们将把重点放在竞技体育领域，并充分利用Puma在休闲服广告领域中与竞技体育有关的资产，尽可能快地将Puma带出业绩下滑的困境。”Bjorn Gulden说。
不过，即使Puma已经转亏为盈，但其被开云集团出售的计划似乎并未停歇。据美国时尚网站FashionNetwork报道，近期多家分析机构指出开云集团或将于明年正式出售Puma，而Puma近年来持续增长的业绩将成为Puma吸引买家的最大优势。不过，也有分析认为，如果Puma估值过高，开云集团还可以选择分散品牌股本为Puma引入新资金。