“找工作，直接跟老板谈！找工作，上BOSS直聘！升职、加薪……”6月22日，5岁的小宇在家高声喊着这句话。对此小宇妈妈刘女士表示很气愤，“世界杯的那些*脑洗**广告太烦人了，儿子才5岁就把这句广告词牢牢记在脑海中。”
每届世界杯期间，都是企业广告营销的好时机。俄罗斯世界杯激战正酣，围绕世界杯展开的广告营销也花样百出。然而，在这场由足球带来的营销盛宴中，一些广告引发了不少争议。
消费质量报全媒体中心记者李欣璐
*脑洗**式广告遭嫌弃
今年世界杯，大家印象最深的除了球场上的比赛，就是引发网友吐槽的广告了。
市场机构的数据显示，中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元，是美国企业4亿美元的两倍。不过，球赛转播期间的电视广告，伴随着内马尔、梅西、黄轩、刘昊然等明星登场，把中国“魔性广告”吹成一股强大的“传销式广告龙卷风”。比如，BOSS直聘广告中，一群穿着白色衬衣、脸上涂满绿色油彩的求职者们装扮成球迷模样，高举横幅、声嘶力竭、不断重复口号式语言。但该广告遭不少网友吐槽。
除了BOSS直聘，由演员黄轩拍摄的马蜂窝广告也遭到广大网友疯狂吐槽，马蜂窝15秒的广告中，前10秒都是“为什么”“为什么”，在黄轩向他展示了手机App内容后，唐僧大做恍然大悟状，叫着“哦哦哦”。
而由演员刘昊然拍摄的知乎广告，同样被吐槽为生硬的“*脑洗**式广告”。
6月21日，面对网友的质疑，BOSS直聘对媒体表示，广告的设计思路，就是参考足球比赛中观众和啦啦队的场景，传播“找工作，直接跟老板谈”的产品特点。
知乎则表示，此次广告创意和思路并没有“以负面博出位”或“通过争议性的广告”取得突破的想法。
“*脑洗**”背后的生意经
*脑洗**式广告的神奇在于，你在拒绝它的同时记住了它。*脑洗**式广告的鼻祖——脑白金曾经连续十几年被评为“十大最差广告”第一名。虽然脑白金这样的*脑洗**广告总是被骂，但它的追随者并没有减少。
恒源祥“羊羊羊”将这种方法使用到了极致，十二生肖轮番上阵，每个播三遍，让全国观众“痛不欲生”。
记者注意到，马蜂窝的15s广告，品牌名出现了6次；刘浩然代言的知乎广告惨遭炮轰，15秒广告，品牌名居然出现了9次。
为何会有这种*脑洗**式的广告？究其原因就是广告费太贵。马蜂窝在今年1月央视公布的第一批世界杯广告资源认购名单上，赞助起价1.65亿人民币。Boss直聘和知乎虽然不在名单上，后来也通过别的渠道拿到了赞助资格。
世界杯昂贵的广告费让他们采用了最直接的*脑洗**方式，通过重复广告语让人们记住品牌。“叶茂中战略营销”是中国最早一批本土广告公司，据称也是知乎、马蜂窝这次世界杯2支广告背后的制作方。创始人叶茂中认为，有效的广告“必须3次以上曝光企业的品牌名、必须在15秒内强化受众的记忆度”，所以知乎的广告里，“知乎”出现了9次。“不管看到广告的人是爱你还是恨你，关键首先是他们知道了你，知道了你是谁。”叶茂中向媒体表示，外界对他的争议让他很兴奋，“世界杯的投放期间，我们更要考虑如何花1个亿达到10个亿的效果。”“让消费者看一次广告，相当于看了10次广告。”
广告也要有美感
“其实BOSS直聘广告的内容本身没什么大问题，升职加薪就是工作的基本追求。然而，广告的呈现方式过于激进，容易引起消费者反感。重复、*脑洗**式广告对于公众认知会有帮助，但品牌的内在文化很难通过简单的标语表现出来。”电子商务研究中心分析师陈礼腾表示，不少企业主要把注意力和资金花在广告投放上，追求黄金位置、黄金时段，却对广告文案本身的策划过于轻视。
中国人民大学法学院教授刘俊海指出，广告营销的目的是提升品牌知晓度、企业美誉度。“不要以为给人留下深刻印象、让人记住了才是好的广告。如果广告引人反感，只能说明企业所做的广告是不恰当的。广告也要讲究品味、讲究美感。要想让自己的品牌深入人心，不能依靠*脑洗**式的重复，也不能依靠‘绝对化用语’。好的广告要尊重广大受众的审美诉求，应该是有故事的、有温度的、有情感的、让人愉悦的。”