作者：旷世敏，新零售商业评论编辑。
小密探说
在这个颜值即正义的时代，实体店如果没两手绝活已经很难让人兴奋起来。此时，有一匹黑马在一众网红潮店中脱颖而出，一举成为年轻人心中必去的打卡圣地，同时为我们贡献了一部“体验式营销”的神级教科书。今天，小密探要把它介绍给你。
机械臂、小笼包、4层楼高的记分牌，请根据这三个线索猜一个地方，你会想到哪儿？智能工厂、上海餐馆还是体育场？
猜不出也别怪自己，这道题有点超纲。接下来是揭晓答案的时刻。
这个地方就是耐克首家House of Innovation——耐克上海001全球旗舰店。毫不夸张地说，没有人能不为它倾倒，除非你还没去过。
这位征服者的前身是耐克在中国的第一家直营店，和大多数体育用品店一样，负责展示和售卖耐克的产品，它“样貌平平，不善言辞”，并没给人留下深刻的印象。
也许只有为了某个限量款，半夜在寒风中排队冻成狗的经历，才是耐克发烧友的唯一回忆。
可时代总是隆隆向前的，单一的零售方式已经很难再吸引年轻人的目光，对于“要么飞奔，要么去死”的耐克来说，旗舰店的重新规划与布局早已迫在眉睫。
在决心告别平淡之后，耐克要的是一次完全的颠覆，于是就有了眼前这部“体验式营销”的神级教科书。
什么是体验式营销？
哥伦比亚大学商学院国际品牌管理中心创立者贝恩特·施密特博士（Bernd H. Schmitt）认为，体验式营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）5个方面，重新定义、设计营销。
今天，小密探就从这5个要素出发，为你一一拆解耐克上海001。
纵观整体布局，这个4层高，占地3822平方米的空间，被划分为耐克主场、独门独沪、核心中场、耐克鞋会等区域，并且处处暗藏玄机，自带科技光环。
感官：颜值即正义
如今的消费者变得越来越难以捉摸，前一刻还对你趋之若鹜，后一刻可能就翻脸无情。
他们的普遍特点是自我、慷慨、有见地，既感性又理性，购买决策充满随机性，品牌忠诚神马的基本不存在。
因此，要想笼络他们最直接的办法就是在颜值上下功夫，此处的颜值不仅限于视觉，还包括听觉、触觉、味觉与嗅觉。
比如集美貌与才华于一身的茑屋家电的销量肯定比普通家电卖场要高得多。
耐克在提升颜值这条路上走出了新高度，进店的第一眼，小密探就沦陷了。
在耐克主场，4个机械手臂各持一只当季主打的耐克跑鞋，模拟不同场景进行摩擦实验并记录次数，这样的性能展示既酷又直观。相较之下，导购哪怕磨破嘴皮，都及不上这个铁家伙有说服力。
经过服装陈列区，当季潮流的运动装备已经妥妥地为你搭配整齐，有范儿又周到，你完全不必再费心东寻西找。
正当你以为这就是全部的时候，一个沙漏状的机械装置又进入视线。它有条不紊地运作着，为顾客“讲述”耐克鞋面的编制工艺，这波操作在小密探心里掀起了一个小高潮。
于是，小密探决定层层深入，发现更多探索的乐趣。可见，人是感官动物，你为顾客制造的每一个“爽点”，都会让他们更爱你。
情感：得人心者得天下
你希望顾客对你产生一种怎样的情感？温和的、柔情的，还是快乐的、自豪的？这就需要你真正了解什么因素能激起什么情绪，并且能使消费者自然地受到感染，融入到这种情境中。
我们看到，迪士尼乐园之所以长盛不衰，就是因为懂得如何与顾客建立情感链接。
回到耐克，最能体现情感链接的区域当属独门独沪。浓郁的上海风情，石库门的调子，中超新王上港队的球衣在传送带上缓缓行进，触手可及。
小笼包、阳春面这些地道的上海美食更是出现在了耐克的卫衣、T恤上，没想到这些土味元素穿在身上，竟然还……有点好看。这波回忆杀实在圈粉不少。
另一个网红打卡圣地是女子试衣间。不同于店内科技感十足的黑色主色调，这里的霓虹配色仿佛将你拉入了异度空间。
耐克充分想象了用户的穿着场景，提供了自然光、健身房和瑜伽室三种不同的灯光，顾客可以结合实际需要自由切换，体验一把当女主的快感。如果自己拿不定主意，还可以按下“寻求咨询”的按钮，贴心到不买都觉得不好意思。
所以，当你温柔对待你的顾客时，他们的回报往往是你难以想象的。
思考：来点善意的引导
思考营销是以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣与思考，为他们创造认知和解决问题的体验。
在高科技产品中，这一方式是被普遍使用的。比如，苹果公司就曾引导消费者去思考苹果电脑的与众不同，他们自身的与众不同，以及使用苹果电脑如何让他们更出众。
耐克的这一诉求，是靠会员定制服务来满足的。通过定制区的展示，它告诉顾客：嘿，你需要一双独一无二的球鞋。看到眼前这些琳琅满目的配件，鞋带、logo一应俱全，顾客难免有些心动：这真是个不错的主意。
通过微信小程序预约成功后，就能与顾问合作完成专属的球鞋。随着浸染、喷绘、装配等工序的进行，2-3小时后你就能拥有一双DIY的潮鞋。此时，顾客心中暗爽：嗯哼，我的球鞋果然还是要我做主。
这项服务的效果如何呢？自从Nike By You会员定制推出以来，至今仍是一席难求。
有时候，一点善意的引导，能够让顾客看到品牌的更多可能。
行动：参与感，参与感，还是参与感
你的品牌在什么时候点亮过你的顾客，让他们身临其境、欲罢不能？如果你从没给顾客带来过上述体验，那么你极有可能做了一个假品牌。
这方面最有发言权的应该是小米。它通过开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件三个战术，把自己做成了现象级产品，引无数企业竞相模仿。
再看耐克，不瞒你说，小密探已经为核心中场那块4层楼高的电子屏着了魔。没有Battle的时候，它是一块酷炫的广告牌或运动达人的排行榜；每当有挑战者出现后，它就会变身巨型记分牌。
| 图片来自Nike官微
挑战者两两一组，换上耐克跑鞋后上场，每位选手都要完成三组规定动作：触地跳跃、极速快步和敏捷折返，最后两人的头像和成绩会显示在电子屏上，成绩优异者还能进入总排行榜。最后，工作人员还会很贴心地为你拍照留念。
这种参与感谁又能抗拒呢？挑战者很爽，聚光灯下，万众瞩目，自豪感爆棚，必然要分享；围观者也很兴奋，好奇心被满足，顺便还能发个朋友圈秀下黑科技，又是一次大规模扩散。而背后最大的赢家就是耐克。
关联：因为你，我成了更好的自己
每个人都渴望成为更好的自己，希望被周围人所喜欢，并且找到一群志趣相投的朋友。
品牌应该抓住消费者的这种需求，让人和品牌文化产生某种关联，从而建立个人对品牌的偏好，同时让使用该品牌的人组成一个群体。
显然，耐克是这方面的领跑者。时至今日，“Just Do It”仍是脍炙人口的经典Slogan，它代表了一种精神、一种价值观——不管是工作、生活，还是运动，想到就做。这种洒脱、自由的运动员精神让无数粉丝热血沸腾。
我一直都很倔强不听话，直到现在也没学会安分，但幸好也变成了自己欣赏的模样。——李娜
不做下一个谁，只做第一个我。——勒布朗·詹姆斯
尽你所能，练就最好的自己。
……
耐克将这些标语贴在墙上，穿插在陈列中，甚至连更衣室的地毯都没放过，以此不断深化消费者对品牌的印象，让品牌文化深入人心。
耐克上海001的探店暂告段落了，但零售的演进还将继续。实体店要想活下去并且活得好，就要学会变身。但有一样东西一直都没变，那就是品牌所蕴含的精神内核。
早在1970年代，耐克就拍过一支广告，一名跑者孤单地站在体育场的跑道上，周围都是高大的花旗松树，这里是耐克的发源地俄勒冈。
一个画外音说道：“赢得比赛相对比较简单，而战胜自己却需要不断努力。”
- End -