BFC外滩金融中心（下文简称BFC）始终以超乎预期的态势迅速成长着。在成功打造了原创设计师品牌聚合区、潮流街区等多个主题区域后，又迎来新一批国际品牌入驻，近期更以“上海巨型玫瑰”登上微博热搜，成功出圈。开业三年多的BFC，已经得到消费市场和品牌端的多方认可。
BFC全景图
商业之家采访了复星商业管理集团执行总裁、BFC董事长兼CEO于瑶，聊聊BFC是如何在商圈小环境和市场大环境的双重压力下逆势突围，一步步成长为现在的样子。
国际品牌逆势入驻
招商初获阶段性成果
BFC近期的一批品牌升级，展现出了国际品牌对项目的关注与期待。去年年末，法国时装品牌Chloé落地BFC，带来法式浪漫和休闲典雅的购物体验，英国百年香氛品牌 潘海利根 也在BFC开设了节日季主题限时店，还有 Sergio Rossi 全新精品店等国际品牌提升了商场一楼零售业态的层级。
法国时装品牌Chloé
自开业以来，BFC就以数量丰富的品牌首店、概念店与旗舰店为特色，延续了这种首店基因，BFC在2022年新开了提供“ MANUFAKTUR匠心高定”专属定制服务的 全球首家迈巴赫城市品牌中心 。瑞士高奢护肤品牌La Prairie 莱珀妮在上海BFC外滩金融中心的围挡现已亮相，品牌即将在此开出中国大陆首家 La Prairie House 。与此同时，更多品牌的高能级特色店也将陆续入驻BFC。
全球首家迈巴赫城市品牌中心
商场二层 的BUND FASHION COMPANY 设计师品牌聚合区也进行了多次升级，丰富品牌扩展内容。拥有十余新锐设计师品牌的时尚鞋包区在去年开幕，女装区也迎来 Ted Baker、J RYU、de Gencens 等众多品牌入驻，为白领客群提供了更多高品质穿搭选择。
瑞士高奢护肤品牌 La Prairie 莱珀妮
中国大陆首家La Prairie House
这些 国际品牌的逆势入驻，是BFC招商的阶段性成果，也进一步兑现了外滩的商业价值。 外滩是上海百年风华的象征，亦是时尚和国际化的代名词，外滩的区位就定义了区域内商业的层级。
但另一方面，也对新开商业提出了不小的挑战。事实上，BFC在2019开业之初就遭遇了这样的困境，当时相对孤立的商圈环境、缺失地铁的交通条件、办公为主的单一客群结构，使得依赖于客流量的传统招商路径在此并不适用，对新商场的招商与运营都形成了一定的压力。
复星商业管理集团执行总裁、BFC董事长于瑶女士告诉商业之家，面对初期的商业环境和外滩高品质的消费需求，BFC在开业筹备期就制定实施了非常特殊的招商策略： 复星集团资源赋能之下，引入自营业态和集团品牌，并强化首店特色。在提升客流与客质的情况下，BFC积极与更多国际品牌洽谈，落地大牌概念店、旗舰店，为进一步的深度合作奠定基础。
“虽然当时市场大环境并不乐观，但我们坚持 BFC一定要吸纳独具个性的国际品牌 。”即便招商难度不小，但团队坚持定位，BFC的DNA始终是时尚、艺术和设计。最终通过一系列集团资源的导入和自营业态的加持，BFC不仅以众多品牌首店拉足了差异化，迅速盘活了商场，更确保了项目的整体品质和调性，为后续运营和品牌提升奠定了基础。
自营+深联营
零售层级升阶突围
如今，京都之家、阅外滩书店、 BFC FITNESS 、馔外滩精品超市、 ON/OFF 设计师品牌集合店以及 aaddd 美妆生活方式集合店这六个自营业态已经成为BFC最具标志性的特色。
为什么做自营，又为什么选择这些业态进行自营呢？据于瑶透露，六大自营业态涵盖多个生活方式场景，其 核心便是满足客户的高品质生活需求 。例如书店、美妆、健身房和超市都是针对客户需求，尤其是核心高客的个性化需求。而对商场来说，选择 自营增强了主动性与掌控力 。
BFC FITNESS 健身会馆
例如，健身房作为配套业态，通常都会出租给市场化品牌来运营，而BFC则选择了自营 BFC FITNESS 健身会馆，如今甚至已经成为市场上坪效最高的健身房之一。无论是坐拥一线江景的场馆环境，还是明星教练和人气课程，均已成为小红书用户的关注焦点。据介绍，自营健身房的初衷是为了服务商业的核心高客人群。从集团层面来考量， 健身房能通过服务提升高客的黏度，并打通亚特兰蒂斯酒店、医疗医美、旅游、亲子等复星集团的全球化生态，从而进行转化 ，这是其他连锁健身品牌无法做到的。
ON/OFF设计师品牌集合店
另一方面，自营业态能够为区域赋能，例如ON/OFF为二楼的设计师主题定调，以自营的形式来做设计师品牌集合店，能够帮助设计师品牌弥补商业经营方面的经验，也能根据商场主题灵活地调整货品。与其相似的是，BFC二层 BUND FASHION COMPANY 女装区等区域采取了深度联营的经营路线，即品牌方供货，商场负责经营。
BUND FASHION COMPANY
于瑶告诉商业之家， 在重要零售业态使用自营和深联营，能让商场拥有更多的主动权去选货，将客户服务做到极致。“BFC团队对产品、对人、对场都有完全的发言权。这样的选品会更精准，门店也能够灵活调货去满足这里的顾客，深耕他们的需求，从而增加它的粘性。而商场做任何活动，也都可以百分百的配合。”
因此，2023年BFC将继续深化零售品牌升级。于瑶透露，BFC 一楼零售业态是品牌升级的重点 ，将会引入更多国际品牌。“按照计划，以深联营或其他灵活形式经营国际品牌，通过更强的掌控力与配合度，进一步 提升我们的零售品牌层级，提供给客户更精准而丰富的选品 。”
整体来看，南区的零售业态比例与品牌层级都计划同步提升，例如二层设计师区域也将以深度联营的形式进行品牌升级。而餐饮业态将更 聚焦米其林、黑珍珠餐厅。
持续投入市场活动
创造消费动机，突破区位局限
开业三年，恰是疫情三年，消费市场呈现整体低迷。如何在这样的逆势环境下突围？BFC选择持续投入充满创意的活动策划。三年多来，BFC创造了外滩枫径和BFC时尚季、BFC外滩艺术季等自有IP活动，有效突破了区域交通环境的限制，吸引大量客流和关注度，传播和落地转化方面都取得突出的效果，更力促城市恢复活力。
外滩枫径
如今，外滩枫径已经成为上海标志性的夜间经济IP，开街三年以来累计客流达2000万，合作品牌超1000+。于瑶认为能成功塑造外滩枫径IP，是源于 项目团队和合作方的坚持投入 。“在开启外滩枫径前一年，BFC就开始在每个周末做周末市集来培养顾客的认知习惯。”累积近一年的集市经验，才能在总结中发现问题，带给消费者更好的体验。“外滩枫径也是如此，三年我们始终坚持下来，让目标客群形成了外滩枫径的认知。”
外滩枫径
外滩枫径虽然成功出圈，但夜间经济天生具有淡旺季的差异，若要提升重复消费，就必须给予消费者更多样的内容来保持新鲜感，因此BFC举办了外滩艺术季等一系列活动。“BFC外滩艺术季”是BFC与复星艺术中心联动，践行推广当代艺术实践的尝试，围绕复星艺术中心的展览，将BFC公共空间的艺术装置、户外艺术博览会等内容有机结合，以艺术季的新模式联结更广大的受众。
首届外滩艺术季围绕安藤忠雄个展为核心，结合了建筑、绘画、装置、表演、艺术书店、艺术体验六大亮点；第二届则由“移花接木——贝唐·拉维耶”大展、外滩艺术博览会、艺术灵感集市及多位艺术家的公共艺术装置组成了“游艺地图”。今年5月，BFC也将联动豫园和复星艺术中心，共同打造BFC·豫园艺术嘉年华。
2021年BFC外滩艺术季
于瑶透露，艺术季不仅能够为BFC打造艺术氛围，更有商业层面的考量。此时正是新装上市、价格最高的时期，也是商场的淡季。只有 创造话题性活动，能吸引顾客来到商场。而具有专业度的艺术展能够覆盖到喜爱艺术的高净值客群，他们的价格敏感度不高，更倾向于选择匹配自身品味的商品，能够有效带动零售业态。
2022年BFC外滩艺术季
为了进一步丰富核心消费者的选择，带来更新鲜多样的体验，BFC打造了艺术季、音乐季、时尚季等标志性IP活动。如此创造强目的性的消费动机，顺利实现突围。
值得一提的是，拥有高度主动权的自营业态是BFC活动的重要组成部分。例如阅外滩书店、ON/OFF设计师品牌集合店高度匹配时尚季和艺术季的定位，成为重要的活动参与者，而京都之家、BFC FITNESS健身会馆等自营商户也能输出内容配合活动，自营业态同时也带动了各个租户共同呈现主题式消费场景。
BFC江景露台的巨型玫瑰
商场北广场变身为时髦潮流运动集结地，定期举办夜跑、陆冲足球各种社群活动，吸引目标受众。BFC还将江景露台全天候为消费者呈现，开启外滩空中假日体验，带来包括薰衣草花海、芦苇荡等户外空间，还有酒吧、泳池派对、瑜伽社群活动等丰富体验。
自此，整个商业项目的定位也更加清晰，逐步成为“时尚·设计·艺术”生活方式体验地，外滩枫径也从烟火气满满的集市转变调性贴合目标客群的社交目的地。
多元权益，聚焦高客
盘活核心消费基本盘
在与于瑶的对话中，我们发现了贯穿BFC招商运营的一条核心逻辑，那就是 聚焦高客 。无论是健身、美妆、设计师集合店等自营业态，外滩枫径、艺术季、时尚季等市场活动，无不围绕着核心高客的需求而展开。
“BFC拥有近4万高客会员，他们在整个复星大生态中已经形成了很高的黏度和复购率，而BFC正是其中线下商业服务的重要载体。”于瑶透露，在BFC持续聚焦高客运营，优化高客权益体系的推动下， 2022年高客会员的平均客单消费环比提升近80% 。显然，深耕高客消费是BFC顺利突围的重要抓手。
BFC VIP LOUNGE 高客活动现场
具体来看，BFC的 高客权益体系 非常多元，涵盖了特权服务、活动体验等多个方面。比如为高客会员提供了VIP LOUNGE 独享空间，并辅以专享时令下午茶，打造静谧、舒适的休憩场所。在商场的协调下，场内不少国际一线品牌也推出了高客专享的限定商品，满足特定消费需求。
BFC VIP LOUNGE 高客活动现场
围绕高客的多样性需求，BFC提供了 多层次社交活动体验 。例如2022年BFC与品牌合作，持续为高客举办品牌独家活动超50场；而在外滩艺术季、外滩时尚季等自有IP主题活动期间，商场为高客提供一对一的专享导览、和明星博主分享沙龙等超20场BFC独有的特色体验。BFC还打通集团资源，深度联动豫园，提供了豫园灯会独家VIP导览等更多独一无二的体验场景。
不仅如此，BFC为了高度匹配高客需求，衍生出多元的商业内容和精细化服务。其中，最具特色的便是BFC长期经营的宠物友好。项目拥有超120家宠物友好餐厅和商户，也提供专业的宠物租赁设备例如宠物推车以及户外公共活动区域，并定期举办宠物市集、爱宠比赛、宠物瑜伽、宠物拍照活动，已经成为上海最知名的宠物集聚地之一，不仅吸引了大量爱宠人士前来，并且产生了较高的留存转化。
大豫园连点成片
互相赋能聚势*局破**
国际品牌纷纷入驻、活动客流居高不下、小红书和微博等社交媒体频繁出圈、社群经营日趋成熟，BFC的商业路径已经初获成功，不仅有效实现了突围，并且开始形成正向循环，商场商户相互聚客、持续向好。
“大豫园片区”是业界聚焦的热点话题，同样也是BFC的重大利好。未来，BFC将与福佑路项目、豫园商城、以及即将启动建设的豫园二期项目等，共同组成一个总建筑面积超过100万平米的极具东方生活美学的全球时尚文化秀场。自此，BFC将与同属复星集团的豫园连点成片， 以多元商业组合的形式互相赋能，大幅提升区域商业能级。
“大豫园”片区（图源：摄影师徐昕）
目前，BFC与豫园已经通过多种形式的联动，培养顾客的认知，扩大消费者的权益。例如外滩枫径与豫园校场街区整合资源，联动策划主题市集。在2023年新春期间，BFC联动豫园推出“大豫园”新春旅程，市民游客可乘坐免费接驳车，往返外滩枫径新春市集与豫园校场街区，互相转化客流。
据透露，今年5月举办的BFC·豫园艺术嘉年华不仅会呈现大型互动公共艺术作品以及艺术展览、艺术演出等经典内容，同时也将联动豫园，通过“艺术大巴扎”的形式，在沿街以艺术活动来实现客流互通，将“大豫园”片区构建成沉浸式艺术场域，进一步提升主题活动的影响力。
于瑶告诉商业之家，“大豫园”片区将会覆盖高客对年轻国潮、国际时尚、设计师品牌等不同细分领域的消费需求，而BFC是其中熠熠闪光的关键组成部分，将会一同打造升级版的城市文化新名片。
结语
作为话题性不断的城市中心地标，BFC从开业筹备期开始就一直是商业之家长期观察的目标。因此，我们也深知在当时的市场环境和区域环境下，BFC能达到目前的成果有多不易。进入第四年的BFC将进一步围绕“时尚·艺术·设计”的基因，持续升阶零售品牌矩阵，用更丰富的选品与会员权益服务高客人群。