能仅凭一场友谊赛就掀起巨型流量的球队，恐怕也只有近日到访中国的阿根廷了。这也让很多非球迷群体领略了一次何为真正的顶流。
有人曾说中国是阿根廷足球队的“海外故乡”，因为这里拥有最广泛也最资深的阿根廷球迷。一抹蓝白，串联了几代人的情怀。
顶流IP、海量受众、全民话题……当这些珍稀的营销黄金律罕有的叠加在一起，自然会引发品牌们的一拥而上。怎样的品牌才能拔得头筹呢？
毫无疑问：绑定越深，越能先声夺人。例如此次在整个乳品行业中，伊利作为阿根廷足球国家队中国区及2023阿根廷vs澳大利亚国际足球邀请赛乳制品行业 唯一赞助商 、乳制品行业中国区 独家赞助商 ，这便决定了在极度内卷的营销竞争中，伊利率先获得了起步优势与全局主动权。
此外，伊利还有一个得天独厚的天然BUFF，那就是在去年那场四年一届的足球盛事中，伊利不仅成为整个足球品牌战中的头部赢家，也因与阿根廷足球队的一路相伴、直到“因热爱加冕”而被广大球迷所倾心。也就是说，伊利早已成为阿根廷球迷的“担当”之一。
所以，当看到在此次阿根廷足球队中国行的品牌角逐中，伊利仅凭一个话题就创造了高达6500万+的讨论量，本尚书其实一点都不意外。甚至伊利继续蝉联本次营销大战的最大赢家，本尚书也觉得在情理之中。毕竟有关足球的技能树都被伊利相继点亮。但问题在于，严格算起，伊利牵手阿根廷足球队也不过一年有余，为何却能在这百家争雄的顶流营销中，一跃占据领先地位？
伊利，究竟做对了什么？在本尚书粗浅的观察和理解里，概括来看，伊利或许胜在最根本的“赢得”和“懂得”。
01
伊利“阿根廷足球队+球迷”双收
伊利胜在“赢得球迷”。
很多品牌在进行足球营销时，总会陷入一种思维误区，将足球竞技的惯性也引入营销之中，从内容到创意，总在有意无意的与球迷“攀比”谁更懂球、谁更懂踢法、谁更懂策略……误以为赢了球迷，就能获得认可。
但品牌懂不懂这些根本都不重要，球迷压根就不会来找某个品牌来“讨教”足球，更何况年轻化的特点这一，就是厌烦“别人教自己做事”。
所以，相比较一些品牌的“赢了球迷”，伊利则主张“赢得球迷”，这就需要想球迷之所想、急球迷之所急。将心比心的与球迷站在一起，而非站在对立面或俯视位。
就拿此次阿根廷足球队的中国行来说，球迷最想什么？一睹冠军球队和球王的风采；最急什么？——有三个，门票、门票还是门票。
因此，我们看到伊利此番的营销主线，完全嵌入到了球迷的轨迹线中。根据赛事的特殊线，轨迹线可以分为观赛与非观赛。针对观赛，伊利在本次友谊赛*票开**不久，几乎在第一时间就发起了#与伊利一起共赴蓝白热爱#的全网送票活动，涵盖训练票与赛事票两大稀缺机遇，没有套路、没有门槛，更没有其他苛刻的条件，只要网友热爱阿根廷足球队，就能通过最简单的方式参与“赢”票。
在客观上，我们自然知道并不是所有球迷都能亲临现场，那么在观赛之外，也会就自发的衍生另一条轨迹线。那就是在非观赛之外，球迷们会从线上、线下想要了解和参与阿根廷足球队的相关消息及活动。
为此，在线上，伊利一方面通过官方微博，及时为球迷奉送有关阿根廷足球队的行动快讯及训练动态，捕捉和记录球队和球王一行的精彩瞬间，让球迷就算不去现场也能第一时间一览三星阿根廷的冠军魅力。
在线下，伊利作为入驻阿根廷国家队下榻酒店的乳业品牌，不仅为球员们提供全天候的营养支持，也十分的暖心的为长期守候在酒店外的球迷们送上营养呵护，不仅表达伊利时刻与球迷同在，也诠释了伊利连接“球队-球迷”的桥梁使命。
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同时，伊利也在北京围绕本次赛事开展主题快闪，与球迷共乐共享，一起为阿根廷球队加油助威。此外，伊利还在多场地打造了“蓝白”主题周边小店，让那些无法前往观赛席但却属于“大多数”的情迷群体，依旧能以鲜明的代入感、仪式感和参与感来沉浸其中。
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以往，很多品牌的营销主线都是以市场节奏为参考，无论是IP还是受众，本质上还是为市场服务。但如今伊利则是完全以球迷的轨迹线为指导和主导，球迷所到之处，伊利均处处覆盖与连接。这便保证了伊利在整个营销布局中拥有更广、更深、更及时的品牌触点，在让受众随时形成深刻“记忆链”的同时，也能产生全景化的情感认同，从而与品牌心心相印、惺惺相惜。
而之所以能以心换心的赢得球迷，至关重要的前提就在于伊利能够“懂得”球迷。
因为懂得，所以才能反应快速与精准。正如天下武功唯快不破，当有的品牌还在筹划和思考时，伊利的营销路径就已经铺到了球迷面前。有什么诀窍吗？其实没有，就是基于深刻“懂得”而积淀的本能反应而已。
例如早在去年的足球盛事中，从赛前预热到正式比赛，再到最终夺冠，伊利围绕球迷的情感起伏与赛事热点，针对性的为阿根廷足球队在各个阶段打造了不同的创意输出，在每一阶段都尽可能的与球迷共鸣共振。所以相比较市场上其他营销待“冠*队军**”日益明朗的集中冲刺，伊利对阿根廷球队从备赛、参赛到最终夺冠完整征程的贯穿与见证，更能代表和契合球迷本身穿越时光的不离不弃与坚守左右。
这份“懂得”体现在伊利深知球迷的身份和标签不是一个时段，也不是一种时效，而是一种经年累月的常态，所以品牌哪怕进行节点营销，也必须以全线着手。
同样的“懂得”也体现在这次的阿根廷足球队的友谊赛上。例如频上各大平台与媒体的热门话题——#为抢阿根廷免费球票定了39个闹钟#，通过个体事件，充分共鸣了群体情绪和群像所爱。
更重要的是，这一话题也具有浓烈的社会性、娱乐性和讨论性，能够促使品牌活动的不断出圈。球迷的愿景之一也是希望更多人关注和喜欢自己所钟爱的球队，而品牌的营销出圈也恰好帮助他们实现了这一目的，因此从初衷和目标上，两者更容易形成“热爱共同体”，并于一轨。
02
伊利“营销+市场”双赢
相比较去年的冬奥与足球盛事，今年严格意义上来讲算不上体育大年。但从开年至今，从CBA、男篮世界杯、杭州亚运会，以及近日的阿根廷足球队中国友谊赛，伊利依旧保持着旺盛的输出，贡献了令人目不暇接的体育热点。
以致市场和公众都形成一种“感觉”——似乎任何一种关乎全民的体育热点，都总有伊利的身影。
这说明伊利从深度和广度构建了丰富多元的体育战略，也从浓度和密度上积累了圈层各异的体育人口。这也促使着伊利自身的营养健康事业与之同步蒸蒸日上。就在最近最新出炉的“2023年凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜”中，伊利再度蝉联“全球乳业TOP1”，足见伊利的一系列产品突破与营销创新都并不只是口头上的成就和成绩，而是实实在在的反应在市场和消费者的选择与信赖之中。
回归到本次友谊赛本身，伊利其实是兑现了自己的诺言。彼时在足球盛事之际，伊利的“热爱”主张就早已表露心迹——伊利将对足球运动全力以赴，而非只局限在某一节点。所以，这次的营销联动，也可以视作伊利对足球布局的再度延续与深化。
消费者的热爱所在，就是伊利的愿景所向。未来，相信伊利将在足球乃至体育领域为我们带来更多惊喜感与创造力，不负热爱，更不负心怀热爱的人。
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