自从2014年国务院46号文发布以来，体育产业受到前所未有的高度得到重视。上到政府系列政策的密集出台、再到整个体育产业链条的各个环节企业也利用这个千载难逢机遇进行迅速扩张，资本市场更是渗透到整个产业的各个环节。产业的密集投入带来了整个社会的高度关注，体育营销也成为越来越多企业推广的最优选择。2018年又是一个体育大年，从2月的平昌冬奥会、到6月的俄罗斯世界杯、再到8月份的雅加达亚运会；加之中超、CBA以及排球超级联赛等日趋成熟的国内顶级联赛，一个大型赛事接着一个大型赛事；而伴随着国家全民健身运动的推广，马拉松、自行车、业余足球比赛等众多大众参与型赛事也是排满了每周的日程。乱花渐欲迷人眼，2018年，企业应该如何选择符合自身推广需求的体育营销平台，以达到事半功倍的效果？
顶级IP ，聚焦眼球效应，但推广需要更多真金白银
2018年，有太多的顶级竞技观赏型赛事，平昌冬奥会之后就将进入下一个奥运周期即2022北京冬奥会周期，目前已经确认的北京2022年冬奥会合作伙伴有中国银行、中国国际航空公司、伊利、安踏、中国联通；而在俄罗斯举办的世界杯，更是有万达、海信、VIVO、英利、蒙牛5家中国赞助商。而号称全球第五大联赛，80亿元时代的中超，进入2018年也是多家赞助商到期，包括长安福特、京东、红牛等知名品牌。
一般企业认为，只要成为某个顶级IP的合作伙伴，花了购买资源的钱，就不用进行相应的推广了，或者说，花了巨资购买资源后，就没有多少预算进行推广了。其实，中国很多企业都在犯了体育营销的一个基本常识，按照欧美发达国家体育营销的成功经验，企业赞助一个体育项目的投入和推广比例是1:10。
虽然一个企业购买了IP资源独占了同类品牌在这一资源的专属地位，但是由于中国整个体育营销环境的不成熟以及中国特色的原因，往往达不到预期的效果。如上述的5家中国品牌成为了世界杯的官方赞助商，但是作为国际足球的官方合作伙伴，中央电视台拥有世界杯在中国地区的全媒体版权，在近期公布的中央电视台2018年世界杯FIFA赞助商专享方案中，其中冠名起售价2.39亿元，赞助商起售价1.65亿元。FIFA赞助商有优先认购期。可以预见，在2018年世界杯期间，除了这5家赞助商之外，至少还有6家赞助商在中央电视台上享受一样的曝光，而冠名赞助商将享受到更多的曝光权益。若这5家品牌因为预算问题，而不在央视投放，将为他们竞品提供可乘之机。毕竟，央视独家全媒体版权，让更多消费者还是通过这个唯一平台去了解世界杯的所有信息。
再比如冬奥会资源，汽车品牌由于丰田是国际奥委会赞助商具有排他性，但是奥迪品牌通过与中国多支冬季项目国家队合作以及与在中国举办的国际赛事合作，也能够让受众产生自然联想。而目前商务开发比较好的中超联赛，中超公司所签约的联赛赞助商和俱乐部所签约的赞助商也经常出现品牌冲突的情况。今年的CBA赛场就出现两个汽车品牌一汽大众和JEEP，两个快递品牌UPS和德邦。
2018年，各大品牌如果倾向于把预算放在竞技观赏型赛事上，一定要对这些赛事进行详细的调研，了解清楚这些赛事的过往赞助情况。更为重要的是，一定要准备好充足的预算，不仅仅要锁定资源，而且要在媒体、相关赛事、球员、甚至俱乐部上进行全面投入，防止同类品牌或者直接竞品扰乱自己的赞助计划。
大众参与型，口碑塑造至关重要，考验企业资源整合能力
随着马拉松赛事近几年的火爆，大众参与型赛事走进公众的视线。作为一项具有政策导向型、更多的是政府在背后支持的赛事，马拉松赛事在刚起步阶段之所以能够得到企业的赞助支持，企业也更多的是履行社会责任，属于公益性质的赞助，但随着参与型赛事的影响力越来越大，赛事对企业的推广作用逐渐显现出来。
大众参与型赛事，更多是以全民健身为目的，其终极目标是为参与者提供完美的参赛体验。企业在赞助参与型赛事过程中，首选要把自身优势资源与赛事主办方的资源进行充分对接和结合。比如，仅仅通过举办两届就晋升全国十大马拉松的武汉马拉松，其冠名赞助商东风雷诺，每次都邀请其品牌代言人范冰冰参加活动，每次都是国内各大媒体的关注焦点。再比如，三元食品连续赞助的业余五人制世界杯比赛，作为中国民间足球的第一赛事，三元食品每年都会在总决赛期间邀请明星足球队与总决赛冠军球队进行表演赛，增加赛事的关注度。
企业做大众参与型赛事，第一目标一定不是关注度，而更多是为了企业的美誉度和口碑。“金杯银杯不是老百姓的口碑”。如何让众多赛事参与者能够成为赞助企业的品牌传播者以及用户，这至关重要。很多企业认为，参与赛事的受众就是企业的*在用潜**户，所以往往直接以销售为目的，从目前众多赛事的推广经验来看，这样的效果并不好。每个参与者关注的第一要素一定是赛事本身，赞助品牌很难有机会进行直接的推销，即使通过现场展示区等往往效果也有限。所以，在赛事过程中，赞助企业如何把自己的品牌DNA或者产品特点融入到赛事中，作为赛事参与者完美体验的一部分就显得尤其重要。另外，由于企业赞助的参与型赛事都是独立的，往往是一年一届，这就需要企业考虑如何通过单一赛事持续与这些赛事参与者进行长期有效的互动，进而转化成为品牌的粉丝。
随着人们生活水平的提高，除了马拉松之外，越来越多的参与型赛事像雨后春笋般崛起，比如在南方盛行的自行车骑行比赛、在全国范围内的越野跑比赛等等。相比竞技观赛型赛事更多通过媒体平台提升品牌影响力，参与型赛事更多与潜在受众直接接触，这将是品牌口碑塑造的最佳平台，意义重大。
“冷门”赛事，投资性价比高，但需要企业耐得住寂寞
其实，不论是观赏型赛事还是参与型赛事，只要是属于顶级IP，都将是众多品牌竞相追逐的目标。在国家大力支持和发展体育产业的大环境下，其实还有更多优质IP正在孕育中，这些将是更多有远见企业进入体育行业，进行深入体育营销的最佳契机。
比如针对3亿人上冰雪和北京2022年冬奥会，攀冰项目和滑雪登山项目都进入了青冬奥会，并且成为冬奥会正式比赛项目呼声很高，目前攀冰世界杯和滑雪登山世界杯都已经引入中国，这将是企业进行冰雪体育项目进行体育营销的最好平台。
再如，2020年的东京奥运会，棒垒球、攀岩、空手道、冲浪、滑板等五个项目是新增项目，这些必将引起国家体育总局以及各地体育局的重视。据了解，针对攀岩项目，各地体育局已经邀请外教进行执教，训练水平得到大大提升。现在赞助这些项目国家队队伍以及相关赛事将是最好切入时机。
纵观国内体育营销的历史，其实体育营销也是一个舶来品。即使现在，除了体育行业外，企业所谓的体育营销更多强调的是媒介价值，甚至有企业认为，在CCTV5或者体育频道上投放广告就是做了体育营销。在体育产业高速发展的今天，企业一定要树立正确的体育营销观念，去营销体育，借助体育为企业推广插上翅膀。