1月17日，《2018年腾讯娱乐白皮书》（以下简称《娱乐白皮书》）盛大发布，以“破立有道”为主题，通过明星、电影、电视剧、综艺和音乐五大 版块 的权威性数据，讲述了2018年娱乐圈的风云变幻。
值得一提的是，在封面下方，我们不仅可以看到腾讯新闻和腾讯娱乐作为出品方的logo，还可以看到醒目的“湾仔码头”logo。那么问题来了：为什么湾仔码头选择对《娱乐白皮书》进行全程总冠名？发布当天，《新营销》记者对通用磨坊中国区总裁Cynthia Chen进行专访，请她分享湾仔码头此次冠名营销背后的洞察与逻辑。
搭载娱乐白皮书，走近年轻族群
“中国的千禧一代消费者是非常年轻活力和自信的个体，西方的影响、现代生活方式和充裕的物质生活令他们的自我意识在不断的崛起。他们渴望显得与众不同、喜欢秀自己、追求‘体验至上’，但同时也渴望内心有自己的一片田园。”对于今天中国的年轻消费者，Cynthia分享了自己的洞察，并表示，在探寻年轻消费者的口味和情感诉求的同时，通用磨坊也希望用产品以及品牌打造的传播平台，“助力”年轻消费者去实现他们内心的渴望。
那么，年轻人究竟都在喜欢什么、渴望什么？在Cynthia看来，在中国娱乐行业急速发展的今天，腾讯娱乐白皮书拥有全面的数据来源，且覆盖行业的全维度，能够勾勒出整个娱乐产业的趋势洞察，也能帮助品牌更好地理解年轻人的娱乐偏好和内心渴望。
“在全民娱乐和信息碎片化的时代，除了传统媒体投放这种单向信息传递的沟通方式，品牌还需要把握流量入口和布局泛娱乐平台，建立与消费者更高效的沟通模式。”Cynthia认为，《娱乐白皮书》里的各种热度榜单是全民关注的焦点，“我们想通过这次机会，走近更多潜在消费者，更深入地了解消费者的需求，融入到他们的日常生活和兴趣领域，这也是湾仔码头一直以来努力的方向。”
无论喜欢影视剧、游戏还是追星的人群，当他们观看发布盛典以及浏览白皮书的时候，都会对湾仔码头的品牌主张留下印象，感到“这个品牌是懂我的”，进而对品牌产生共鸣和喜爱。
用Cynthia的话说，“与腾讯娱乐白皮书的这次合作，能帮助我们获得更好的关于年轻一代消费者的洞察，挖掘更新鲜有趣的创意，用更贴近当代年轻人的方式与他们展开有效且高频的沟通。”
“旧俗新装”，借明星和IP趣味互动
在2018年新出现的娱乐新风向中，让Cynthia印象最深的，当数流量明星的影响力。“譬如迪丽热巴，她积极阳光的形象在粉丝之间具有强大号召力。”Cynthia举例说。
通过冠名《娱乐白皮书》，湾仔码头对年轻人的娱乐偏好有了更全面的认知。“我们就想，为什么不借此机会用大家喜欢的娱乐方式来重新诠释一下我们的品牌呢？”Cynthia回忆说。
于是，湾仔码头结合春节热点，携手最会玩的雍正皇帝和偶像女团SNH 48，用传统贺年歌来演绎湾仔码头不同口味的饺子。三分多钟的魔性视频，集结了清宫古装和rap等各种古典和流行元素，用“旧俗新装”的方式演绎年俗，让传统年味在与年轻人互动的过程当中传递，既抓眼球又不失严谨。
“明星的影响力可以帮助品牌造势，最高效地吸引广泛关注；同时撬动流量艺人的偶像效应，单点攻占粉丝群体的心智，以粉丝群体为核心，最终辐射到更广泛的年轻人群。”对于邀请SNH48的原因，Cynthia这样解释。事实上，自从签约SNH48作为品牌代言人以来，SNH48里的黄婷婷，冯薪朵，赵粤等艺人已多次在线进行直播“包饺子”活动，甚至还在上海邀请SNH48中的6位美少女助阵时尚摩登水陆狂欢派对。而此次冠名《娱乐白皮书》，湾仔码头同样是从线上到线下通过明星与粉丝进行全方位互动，很快收获了粉丝们的大量好评。
据Cynthia透露，在通用磨坊旗下，通过明星代言人与用户实现互动的品牌不止湾仔码头一家，“哈根达斯也在去年邀请迪丽热巴成为品牌代言人，今年也和林更新进行了合作。”作为世界第六大食品公司，通用磨坊之所以能在中国市场始终保持生机，离不开“本土化”这一关键词，而启用本土明星，无疑是“本土化”进程中重要一环。随着科技和娱乐的发展，明星与粉丝之间的沟通方式也产生了变化，对于品牌来说，如何用与时俱进的方式邀请明星合作、传递品牌信息，是需要一直关注的问题。通过2018年的一系列明星营销活动，通用磨坊证明了自己的确走在娱乐潮流前沿。
如何与本土消费者共同前进？
面对消费者口味多元化的趋势，以及各种“网红爆款”品牌的夹击，任何一家公司要想保持市场领先的地位都绝非易事。“如何与市场和消费者的步伐一致，如何带领市场和消费者往更好的生活方式前进，如何实现与年轻消费者的有效沟通，是我们持续关注的重点。”Cynthia说。
为此，通用磨坊在产品、渠道、营销等多个维度进行了适应本土化的创新。
产品：新产品、新口味、艺术家合作新品
产品层面，通用磨坊不断推出符合年轻人喜好的新产品和新口味。“以哈根达斯为例，去年我们实现了品牌的全面升级，邀请来自世界各地13名知名艺术家展开跨界合作，创作了50幅不同风格的艺术作品，并将这些艺术作品的图案运用到月饼冰淇淋产品的包装上，让消费者在享受甜蜜时刻的同时更收获一份艺术体验。” Cynthia说。同样，湾仔码头最近也上市了全新山珍海味系列。赶在春节的时间点上，湾仔码头一次推出北虫草鲜美鸡、鳕鱼荠菜、干贝鲜美虾三种珍馐美味，充满“年味”和“贵气”的新奇口味吸引无数消费者的关注。
渠道：不只有线下，还开拓电商
渠道层面，除了传统的线下零售渠道和商铺，通用磨坊也开拓了京东、天猫、盒马等线上电商平台，让习惯了“一键下单”的年轻消费者们可以轻松享受“送货上门”的便利服务。
营销：走年轻化路线，重塑品牌形象
在营销层面，通用磨坊也在不断用更年轻化的路线重塑品牌形象，获得认可。“在广告和公关上，我们都会使用使用更具有年轻人洞察力的内容，比如寻找合适的明星KOL，甚至ACG IP、游戏战队进行合作，也会考虑赞助一些综艺等娱乐的内容。”Cynthia表示，在内容取胜的年代，开放创作形式、丰富创作内容、挖掘创作灵感，都需要品牌和媒介共同完成。“在形式方面，无论是电影、电视剧、综艺、音乐、游戏还是明星，只要符合通用磨坊的品牌理念，我们都会考虑尝试，并与腾讯娱乐这样的平台进行更多的内容共创。”
可以预见，在未来新生态下的娱乐营销必将出现更加多元化的升级玩法，品牌只有熟悉娱乐趋势和消费者偏好，才能建立更加清晰的娱乐营销蓝图，不断提升品牌的时尚感和年轻感，用更有趣的娱乐内容刷新年轻消费者的品牌认知。
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