作者：魏均新，杭州市市场监管局政策法规处原副调研员，2016年全国工商和市场监管部门十*法大**治人物。
根据Global Data公布的数据，在今年的卡塔尔世界杯上，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了共13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。共有四家中国企业入选官方赞助商名单：万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。
据媒体报道，海信集团“中国第一，世界第二”的场边大幅汉字广告在吸引世界目光的同时，也通过央视转播得到国内关注。本来这是中国品牌走向世界的看点，也值得国人高兴，但却引来国内的一些“杂音”。
上海君澜律师事务所合伙人、企业合规法律专家赵嘉炜律师在接受观察者网采访时称，“中国第一，世界第二”的标语如果打在中国境内，显然不符合《中华人民共和国广告法》第九条第（三）项的规定。广东晟典律师事务所高级合伙人律师黎永绿告诉红星资本局，海信使用“中国第一”等最高级、绝对化用语，若该商业广告活动实施于我国境内，则违反我国《广告法》规定的情形。
黎律师称“虽然不能以《广告法》约束海信集团，但可以监督该广告在境内*放播**行为，或采取技术手段屏蔽争议广告。” 赵律师表示，从广告活动的实质来看，海信显然明知自身的世界杯广告通过央视和其他媒体的转播，能够传达给国内受众。赵律师提出，“一般对违反《广告法》实施行政处罚的主体是国家市场监督管理部门，如果从实质审查的角度出发，无论广告主和广告活动是否在境外，只要实质审查发现这是一个面向境内受众的广告行为，或可以实施相应审查。”
赵律师认为，海信的行为同时涉嫌违反《反不正当竞争法》第八条的规定，这就可能引人误解是海信宣传自己的品牌整体“中国第一，世界第二”，这显然是不符合事实的。而《反不正当竞争法》与《广告法》不同的一点在于，前者并不仅限于规制中国境内的行为。广东晟典律师事务所律师朱浩嘉表示，“中国第一、世界第二”等广告语未明确其统计口径，也未获得权威机构认证认可，且仅针对其电视产品出货量而言、而非海信全部产品，可能对消费者产生一定误导，该行为可能构成违反《反不正当竞争法》第八条。朱律师说“《反不正当竞争法》并未限制于规制中国境内的行为，相关部门可以援引《反不正当竞争法》对该广告行为进行调查。”
这就涉及市场监管部门是否履行对海信广告违法的查处职责问题了，作为法律人的律师如此言之凿凿，难道真的如此吗？
第一，海信“中国第一，世界第二”的场边大幅汉字广告，是在卡塔尔世界杯竞赛场地，并不在中国境内，所以按照《中华人民共和国广告法》中国广告监督主管机关对此并无管辖权。
赵律师也承认“严格意义上来说，海信的广告行为不发生在中国境内”，但这不是严格意义上，而是实质性海信广告行为并不发生在中国境内，中国主管机关对此广告并无管辖权。
海信这则设置在卡塔尔竞赛现场的广告，并不发布在中国境内，不在中国广告监督主管机关管辖范围。
一是海信集团住所地并非该广告“违法行为发生地”，按照《中华人民共和国行政处罚法》第二十二条和《市场监督管理行政处罚程序规定》第七条，该住所地市场监管部门对此并无管辖权。
二是国内观众看到这则广告是通过央视转播卡塔尔世界杯比赛实况，按照《市场监督管理行政处罚程序规定》第十一条第一款“对利用广播、电影、电视、报纸、期刊、互联网等大众传播媒介发布违法广告的行为实施行政处罚，由广告发布者所在地市场监督管理部门管辖。”的规定，应当由国家市场监管总局、北京市市场监督管理局或者央视住所地的北京市朝阳区市场监督管理局管辖，但问题是央视并非广告法所指的广告发布者，海信没有委托央视发布广告，央视也未接受委托，央视只是在转播实况，至于实况画面中的广告，并非其主动所为。如此，总局和北京都无管辖权的海信广告，试问全国还有哪个市场监管部门可以管辖？
既然中国广告监督主管机关都无管辖权，来侈谈让中国广告监督主管机关来“实质审查发现这是一个面向境内受众的广告行为”，有意思吗？“监督该广告在境内*放播**行为，或采取技术手段屏蔽争议广告”又为那般？这不是让市场监管部门去越权作为吗？
第二，海信作为走向世界的中国品牌，称自己为“中国第一”，并不违反祖国广告法。
众所周知，“第一”的广告语并非与“最佳”、“最高级”同等的绝对化用语。原国家工商行政管理局工商广字[1997]第225号曾认定“‘第一品牌’等广告用语，是与‘最佳’含义相同的绝对化用语。”也只是从“第一”的唯一性角度判别的，这不能成为“第一”也是绝对化用语的结论。
作为走向世界的中国品牌，称中国第一并不为过，也无误导性。海信品牌是中国第一序列产品，是没有问题的。“第一”的表述，从中国人的角度，也可以解释为将自己最好的产品奉献给世界各国消费者，这也是中国人善良品质的体现，因为中国人自古就有将自己最好的东西拿出来招待客人的传统。所以，看海信产品“中国第一”，更多地需要从世界范围来看，需要从中华民族特性来看，而不能局限于国内市场。
至于“世界第二”，也不存在贬低中国品牌的问题。中国电子产品虽然有长足的进步，但与世界一流顶级产品相比还是存在差距，这是其一；其二，即便中国品牌产品处于世界第一序列，按照中国人对事谦逊的态度，也不能说满口话，“第二”就是包含这层意思。
赵律师称，“海信的行为同时涉嫌违反《反不正当竞争法》第八条的规定”，就有点夸大其词了。朱律师称“《反不正当竞争法》并未限制于规制中国境内的行为，相关部门可以援引《反不正当竞争法》对该广告行为进行调查。”更是匪夷所思。从民事角度，没有具体的贬低对象，也构不成民事侵权；从行政监管角度，同样也面临管辖问题。作为国内法，都只能及于自己主权范围，不论法条是否有 “中华人民共和国境内”的表述。再者，实况转播毕竟不具有违法性，反射出来的问题，即便不当，也更多的是以教育为主的方式进行处理，比如市场监管部门可以进行行政指导，但决不允许动用行政处罚手段。
第三，中国企业在海外打中文广告，是自信的体现，国家应予以鼓励，不能成为被国内*压打**的借口。
汉语言文字（中文）是联合国官方语言，中国人走向世界，获得了世界各国的学习中文热潮。因而海信在国外打中文广告，尤其是在各国数千万上亿人关注的世界杯足球赛场上，显示的是中国人的自信。即便海信有“项庄舞剑”的意图，也不足以形成对其进行*压打**的条件。
海信及其他中国品牌产品有广阔的海外市场，如果海信只是盯住国内市场，何必大费周折花大价钱去卡塔尔做广告？
有人会问，外国人看得懂中文吗？你不是瞄准国内市场又是什么？这就狭隘了，看不懂可以学啊（遍布世界各地的孔子学院就做这事的），可以找人翻译啊，这有问题吗？比如巴西人或者阿根廷人在看世界杯，就可能有人对中文好奇（英文太多，中文少就不一样了），这中文写的是什么呀？有人翻译说是“中国第一、世界第二”。中国人牛逼啊，我们国家电子产品都没在世界排上名，中国产品居然排名第二。所以“中国第一、世界第二”可能不只是海信受益，可能连带中国其他品牌也受益。
总之，作为市场监管部门应当鼓励企业做强做大,尤其世界级品牌企业，我们更有理由呵护备至，为中国品牌走向世界，为中国企业向世界各国消费者提供价廉物美的产品，保驾护航！
