最近关于泰国天丝、中国红牛的纷争，因为牵扯出中国罐装代工老大奥瑞金的立场，又被推到了行业的热论当中。

借此，小编也对中国功能饮料行业进行一番梳理，关于红牛，也关于更多，我们应当以史为鉴的一些思考。

1 健力宝： 中国魔水，民族品牌中的一颗流星

健力宝，中国第一个含碱性电解质的运动型饮料。

1983年，由时任佛山三水酒厂厂长的李经纬，和广东体育研究所共同研发出来。在1984年洛杉矶奥运会上，一举成名。“中国魔水”的称号也由此而来。

从1987年至1997年，健力宝在中国饮料市场一骑绝尘，迎来火箭般腾飞的李经纬时代。本身就热衷体育运动的李经纬，带着健力宝，把那个年代几乎所有的全运会、亚运会、大学生运动会、奥运会、足球赛事等体育赛事都承包了。

依靠中国体育事业的上升，与体育牢牢绑定的健力宝也一夜之间家喻户晓。

健力宝曾一度被评为全国饮料企业中产量第一、利税第一、最受消费者欢迎饮料、饮料酿酒行业首位、国际饮料博览会最高荣誉金奖、中国体育发展贡献奖等。

迄今为止唯一一个获国家科技进步二等奖的饮料品牌，全球第一个以企业命名的小行星—“三水健力宝星”。到1997年，健力宝销售额突破50亿元大关。同年，38层高的广州健力宝总部大厦落成。

1997年之后，饮料行业风云突变，“两乐”南北夹击，对沿海及大都市进行包抄，到1998年已经占据中国碳酸饮料半壁江山。直接使得健力宝销量和市场占有率节节败退。

另一方面，与当地三水市政府的长期矛盾也使得李经纬的决策处处掣肘。在市场风云变幻、计划经济体制掣肘、管理制度老化、资金链断裂、多元化扩展自顾不暇等等内忧外患夹击下的健力宝开始走向衰退。

魔水不再，曾经的强人李经纬在2002年，也以“涉嫌贪污犯罪”之名被监视居住，彼时已经63岁。

经历加速衰退的“张海时代”之后，台企统一在2005年接手健力宝。然而由于定位模糊、品牌老化、投入谨慎等原因，健力宝在中国饮料市场飞速发展的10年时间里愈发变的“老气”。在2016年再次易主，由淳信资本接盘回到健力宝集团。只不过大势已去，东山再起恐怕难矣。

十年辉煌，十年颠沛。健力宝的由盛转衰的背后，也是民族品牌在改革开放最初阶段，不断摸索、调整的发展史。对饮料行业而言，它最大的意义莫过于挖掘出国人对运动饮料的巨大需求，为后来者创造出一个全新的市场。

02 红牛： 一朝领先，20年霸主无可撼动

最早源于泰国的红牛是全球推出较早且较成功的功能饮料品牌。

在泰国红牛、奥地利红牛的基础之上，1995年，由华人严彬在泰国创办的华彬集团，获得红牛商标在中国的经营权。凭借对中国市场发展的信心，华彬集团开始大力开拓中国市场。

此时，主打运动饮料的健力宝正值衰退，而国内具有功能诉求的饮料品牌尚属匮乏。红牛凭借其“功能饮料市场先入者”的定位，与包括“两乐”在内的大部分品牌区隔开来。

另一方面，红牛进入中国，入乡随俗，进行本土化营销。比如包装上的红、黄色调，就十分符合国人吉祥喜庆的彩头，而两牛相抵，中间一个太阳，也能给人以力量感、和斗志昂扬的暗示。

此外，红牛的品牌传播语“困了累了喝红牛”、“提神醒脑，补充体力”也再次体现其精准定位、营销的策略能力，将汽车司机、运动爱好者、加班人士、夜场娱乐等目标群体和消费场景囊括其中。

在2004年之后的10年时间，面对日益激烈的功能饮料市场，红牛也不断丰富品牌内涵，升级品牌定位。

通过赞助更时尚的篮球赛、高尔夫运动、旅行、极限挑战等体育运动，来淡化产品功能和属性，强化其精神力量的感召。

包括后期的广告诉求也变成“你的能量超乎你想像”、“有能量，无限量”，传递更有内涵、更彰显自我突破的品牌观念和生活方式，以吸引更多年轻群体的支持。

到2016年，红牛销售额为221.8亿元，在功能饮料市场仍能占据80%的份额，其霸主地位20年来不可撼动，正是得益于其顺应时代、顺应市场发展变化至下的定位转变。

2017年，红牛陷入商标续约风波。而就在红牛发1.9亿红包进行夏季促销期间，泰国红牛一纸诉状，将中国红牛最大的罐体供应商奥瑞金告上法庭，将这场博弈摆上台面。华彬集团目前仍未就续约事宜进行正式回复，中国红牛的未来似乎也更加生死难料。

3 脉动： 靠"非典"发家的瓶装第一

在2003年非典事件之后，人们的保健意识空前浓厚，保健型饮料开始赢得消费者青睐。

乐百氏推出“补充人体水分和身体必需的维生素，令身体保持活力”为诉求的“脉动”开始带动功能饮料进入新一轮浪潮。

果味+维生素的组和，再加上时尚休闲的产品气息，使得脉动长期位居中国瓶装功能饮料首位，市场占有率在2015年更上升至91.2%。

“关键时刻不在状态，让你随时脉动回来”更是其最为大众所熟知的广告词之一。

然而在经历了乐百氏与达能的分道扬镳之后，脉动在2016年也迎来了销售额的首次下滑。

关于脉动为什么“卖不动”了的原因，一方面归结于近年来急剧增加的饮料“爆款”不断蚕食脉动的领先份额。

另一方面，虽然为了增加脉动的新鲜感，达能也一直在推出新口味，但对于一个上市13年的老品牌来说，通过更换口味带来的新鲜感实在有限。

再加上功能饮料不断细分、不断推陈出新的当下，脉动标榜自己为“营养素饮料”，又是“能量饮料”，和“运动饮料”，实在显得不伦不类，模糊的定位也无法圈定特定的消费群体。

激烈的竞争和快速变动的消费需求，迫使脉动在2017年也积极寻求变招。包括对包装设计创新优化，新添年轻人喜爱的菠萝椰子混合口味，以及针对运动流汗后高效补水补能量的“脉动炽能量”系列。不过，能否挽救喜新厌旧的消费者，扭转下滑、“脉动回来”，仍然是摆在这个老牌功能饮料品牌面前的一个重要问题。

04 东鹏特饮： 中国民营的“卷土重来”

东鹏特饮称得上是继健力宝之后，唯一纯中国制造，又具备一定气候的功能饮料龙头企业了。如果说，功能饮料市场80%是红牛的，那剩下的有10%是属于东鹏的。

国内第一款维生素功能饮料、被卫生部批准为保健食品的品牌之一（仅4家），尽管被诟病“土”、“丑”、“山寨模仿”，不过它确实凭借瓶装产品，在消费者心里积攒了大量的人气和口碑。

定价为红牛一半，口感相似，包装也是典型的红、黄搭配，就连广告语“困了累了 东鹏特饮”都显得似曾相识，可以说这些跟竞争老大对标的营销策略，在过去几年帮助东鹏特饮完成了原始的市场开拓和渠道布局。

而在2017年春糖会上，东鹏特饮更抓住红牛续约风波的时机，推出250mL金罐装，抢夺功能饮料第一品牌的意图也更加明显。

近年来，东鹏特饮为迎合年轻人市场，也进行了一系列品牌年轻化的战略尝试。2016年，推出“年轻就要醒着拼”的新品牌主张，全面拥抱互联网，尝试营销新模式。

包括在《老九门》、《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》等青春IP大剧中植入广告贴片，与《我们来了》、《欢乐喜剧人》等知名娱乐节目深度绑定，通过微信红包、线下高校活动等与年轻人积极互动沟通。可以说，这样专属自己的特色化、年轻化营销模式，比那些年的山寨模仿之路要高明多了。

05 至2017，新老入场，百花齐放

健力宝、红牛、脉动、东鹏特饮，可以说均在功能饮料、或维生素运动饮料市场深耕10年以上，或依靠先入者的创新优势，或有赖于差异化的产品卖点，成为中国功能饮料几次浪潮下不可忽视的重要推动者。

而中国功能饮料这一品类跌跌撞撞发展二十年，今天来看，仍然具备巨大的市场潜力。依据《2016-2020年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》显示，预计到2020年，我国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达到1635.28亿元。

面对这样一个千亿市场，各路新老品牌更是磨拳霍霍，不甘人后。

例如，同样作为中国功能饮料的领先品牌之一，乐虎在近2年也在高速增长，收割了大量三四线城市及乡镇市场。

此外，还有诸多局内者，品牌、卖点不一，纷繁复杂，各具实力。

以口味奇葩而意外走红的农夫山泉— 尖叫

娃哈哈酝酿3年之久推出的— 启力

来自日本的电解质补充饮料— 宝矿力水特

全球运动型饮料领先者的美国— 佳得乐

为“精英人士”量身定做的保健功能饮料— 日加满

广州的黑卡6小时

河南中沃实业的沃能量

中粮联合荷兰研发的bigbang

......

这些不断加入的品牌在不断壮大功能饮料市场的同时，也慢慢培育出各自的根据地市场和消费群体。

然而从2017年这半年来看，功能饮料这一块大蛋糕还在吸引着更多玩家入场。

“后红牛时代”的言论一时之间喧嚣至上，除上述脉动、东鹏特饮加紧推新之外，华彬集团也开始大力扶持“红牛二弟”—战马上场。

而在美国仅次红牛地位的monster魔爪在去年也大举进军中国市场，日前已将神秘、酷炫之风刮到了广东、江苏、上海等多省市。

就连一向混迹网红圈、号称“娱乐圈纪委”的万达公子王思聪，也跨界进入饮料行业，恰好又选择了一款名为“爱洛”的玛咖功能饮料。

06 历史不是故事，是照耀前行的镜子

其实就算中国红牛商标续约失败，那么收回经营使用权的奥地利红牛也不会放过中国，这样一块需求巨大又有深厚群众基础的市场。即是说，就算今天一个中国红牛倒下去，明天又会有一个新的泰国红牛、或是奥地利红牛站起来。

既然红牛的压力依然是存在的，那么对其他新老品牌而言，在竞争如此激烈的功能饮料市场，如何避免历史重演的悲剧，在一片“运动和缓解疲劳”严重同质化诉求当中，寻求自己该走的路，在产品卖点、市场定位、和营销手段上，做出真正的创新，做出真正的自己，才是比盼着红牛倒下更靠谱、更深远的发展方向。

类比于中国功能饮料经历健力宝、红牛、脉动、东鹏特饮的历史更迭，到今天百花齐放的热闹局面。整个中国饮料市场又何尝不是经历着同样起起伏伏的浪潮，从最早的碳酸饮料、瓶装饮用水、到茶饮料、果汁饮料，再到今天盛行的功能饮料，这背后是中国经济快速发展30年的缩影，是中国人民不断创新变革的智慧结晶，也是消费不断升级带动产业变革的发展史。

纵观中国功能饮料简史，没有哪一个功能饮料品牌能够经久不变而屹立不倒，是唏嘘，也是命运。同理，时间也不会让哪个饮料品类可以长久地站在风口浪尖。

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