刘亦菲成为阿迪达斯发言人的消息在与约旦航空公司的大合同披露后一天在社交媒体上广受批评。
12月23日，阿迪达斯女装官方微博宣布，刘亦菲成为最新品牌代言人。消息发出后，微博、湖浦、豆瓣、智湖等网站立即展开热议。在今晚10小时到7点的时间里，观轩微博收到了近10万条好评，3万多条评论，26万多条转发。有趣的是，在这条微博下，刘亦菲的粉丝们发布了订购阿迪达斯的截图，证明了他们的偶像有能力用自己的实际行为送货。
本月初，刘亦菲现身阿迪达斯活动现场。
而就在昨天，据体育报道，NBA独行侠卢卡·东奇奇将与约旦航空公司签署一份多年赞助合同。本赛季，21岁以下的董其奇已经超越乔丹，成为NBA历史上得分最少20分、5个篮板和5次助攻的球员，也是NBA最受关注的新星之一。
不过，与刘亦菲没完没了的热议相比，董其奇的消息只在胡浦等职业篮球圈引起了更多的讨论。比如，刘亦菲与阿迪达斯签约时，问题就有500多个，而董其奇只有不到30个。人气的对比可见一斑。这也是中国体育品牌目前面临的现状：体育明星在吸引年轻人的注意力和购买力方面确实很难与娱乐明星竞争。
回到刘亦菲这次的签约，从目前的新闻来看，冠轩微博给出的介绍是最新的品牌代言人，并没有“大中华区”这样的区域限定前缀。从分类上看，阿迪达斯女性是观轩微博的发布者。此外，户外、跑步、足球和篮球都转发了热身微博。另一方面，虽然刘亦菲和杨幂、奚亦谦、陈奕迅、陆汉都是娱乐明星，但刘亦菲并不是阿迪达斯原创系列的代言人，而是体育表演系列的代言人，与彭于晏、张俊宁、宁泽涛、惠若琪等同系列。
从宣传片中也可以看出，刘亦菲的官方宣传片明显比易益谦和杨幂的酷炫搞笑片更“运动”。
? 刘亦菲在阿迪达斯促销活动上签名。
作为一名国家级演员，刘亦菲目前有很多代言人，如天梭全球代言人、尚美巴黎品牌大使、亚太地区代言人、安布里奥·阿玛尼大中华区代言人等，值得一提的是，她还获得了今年第四届虎神大赛的冠军，可见她的人气并没有下降。
此外，此次签约的重要背景之一是，由刘亦菲主演的迪士尼电影《花木兰》将于明年3月在美国上映，影片已进入宣传期。对阿迪达斯来说，美国和中国是他们目前的主要市场，可以说是两个世界中最好的。
由刘亦菲主演的《花木兰》将于明年在美国上映。
过去几年，阿迪达斯在娱乐营销方面做得非常好。从杨幂、Lu Han、陈一迅、易一倩熙、迪里巴、张钧宁、彭宇燕、邓伦等，明星代言人名单可以长期列出，其承载力也很强。
阿迪达斯确实从中受益匪浅，他们比其他体育品牌更早地抓住机遇，同时，体育休闲风格的兴起，直接带来了业绩的提升。凭借Kanye West合作的yezy系列、superstar和NMD等产品，阿迪达斯在过去四年中提供了出色的财务数据。
相比之下，强调专业体育品牌定位的耐克则强调为运动员提供更好的产品和服务。其签约代言人是世界顶级运动员，从不给任何娱乐明星“品牌代言人”的身份。
在过去的2016,2017和2018财年，阿迪达斯的收入分别同比增长了14%、15%和8%，而大中华区的收入分别为28%、29%和23%。虽然耐克的会计年度计算与阿迪达斯不同，但仍可以作为参考。三个财政年度，耐克的收入分别增长了6%、5%和6%，而大中华区分别为23%、12%和18%。可以看出，过去几年阿迪达斯在追赶耐克方面确实做得很好。今年，他们还登陆了阿迪达斯在上海的第二个地区总部，此外他们的总部设在德国和北美。
最近，一则关于阿迪达斯在数字营销领域过度投资的消息引发了很多讨论。有人甚至认为，签约的娱乐代言人过于关注交通，忽视品牌建设。但事实是，通过专业运动，阿迪达斯很难在过去几年如此迅速地缩小与耐克的差距。要想在专业上击败耐克，不仅非常困难，而且即使在品牌传播上有一定优势，也很难回到实际销售中。
事实上，在阿迪达斯的领导下，不仅有更多的体育品牌参与到体育休闲和体育时尚的潮流中。甚至耐克也在中国悄然改变，与周东雨、王俊凯和陈冠希密切合作。这些娱乐明星曾多次参加耐克的活动。
一直专注于专业运动和功能性产品的安德玛今年也签下了杨朝跃。
对于像阿迪达斯这样的体育品牌来说，在实际的市场中，比品牌发言人所说的更容易看到他们所做事情的商业本质。如果明年利用木兰的人气，推出一系列刘亦菲的同款车型，业内完全可以期待这一IP联动的市场表现。
但对于阿迪达斯来说，虽然仍无法判断传统体育品牌是否拥有如此深邃的娱乐品牌是好是坏，但对于1995年后出生的“Z一代”乃至更年轻的消费者来说，体育娱乐资源能否成为他们未来更加关注的品牌价值的一部分，也是个未知数。
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