一个半月前，央视发布的那份独家直播欧洲杯的声明似乎还在眼前，新媒体和央视那场欧洲杯“擦边球”大战硝烟还来不及消散，央视又做出一个令所有新媒体大跌眼镜的决定：央视决定分销里约奥运会新媒体版权！距奥运会开幕还剩10几天时间，而且非独家新媒体版权要价1亿元人民币。
对于央视的心思，分析人士一针见血的指出，独播还是分销，对央视来说，在自己未能构建好版权换用户的完整体系之时，自然不如拿短期利益。
与之前的趋之若鹜相比，视频网站此次表现的很冷淡。有门户网站认为央视其实出售的并非直播权而是点播权，要价1亿元明显偏高，而且距奥运会还有10多天时间，短时间内回收版权成本基本不可能；还有视频网站坦言现在才考虑买版权，变现已经很难了。除了身为中国奥委会唯一互联网服务合作伙伴的腾讯和乐视在考虑之中，大部分新媒体都在犹豫观望。
其实大家心里都明白，即使没有任何版权，新媒体们也不会放过奥运会的营销机会，甚至都已经布置好了作战准备，新媒体们的实力已今非昔比，已经具有市场议价能力，而且经过以前各种体育赛事的考验，已经磨练的处变不惊，具有极强的战斗力，央视的分销版权，似乎已经不是唯一的选择。
央视牢牢掌握着体育赛事独家版权
根据2000年国家*电总广局**颁布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，体育比赛在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台（包括有线广播电视台）不得直接购买。这项规定的最初目的是为了防止国内电视机构在购买大型国际赛事时内部竞价，从而出现价格过高的情况，这项规定确实起到了预定的作用。
在2010年世界杯之前，央视是观众收看体育赛事的唯一渠道，独享体育赛事版权。2010年之后，央视开始版权分销，把转播权卖给各个卫视和省级有线电视台，将新媒体直播权和点播权卖给各个网站，央视从分销版权获得的收入其实相当可观，笔者查了下2010年南非世界杯期间，央视把转播权卖给了土豆、优酷、酷6三家视频网站，央视要求他们一次性付款1500万元。但也是那一次，三家视频网站在大事件营销方面首度实现了盈利，优酷盈收超过2000万元，对于视频网站界具有里程碑的意义，视频网站尝到了甜头，增加了信心，证明了视频网站大规模转播盈利的可能性。加上互联网的互动性和社交性，网友们期待着2014年互联网化的世界杯真正到来。
新媒体对传统媒体疯狂反扑
然而，与视频网站度过了2010年世界杯和2012年欧洲杯的蜜月期之后，央视在2014年世界杯广告招商时惊讶地发现，自家的广告没有那么吃香了！而崛起的最大竞争者，竟然是视频网站。据2014年艾瑞的一项调查数据显示，86.1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯，比4年前的数据翻了一倍。这一年，已经准备好钱，写好宣传稿，请好媒体准备签约的视频网站，却接到了央视的公告：我要独播！不再出售网络直播权，只是将网络集锦点播权卖给了6家互联网公司，每家1500万元左右。
在残酷的竞争中摸爬滚打惯了的新媒体们只“蒙圈”了片刻，便发起了疯狂逆袭。明星代言、名嘴解说、多屏联动、疯狂自制、社交互动、病毒营销……互联网界的世界杯大战好不热闹。
优酷土豆、爱奇艺、乐视、腾讯、新浪、搜狐等在2014年世界杯期间，准备了数十档与世界杯相关的自制节目，几乎24小时全覆盖，优酷开赛5天*放播**量突破1亿，成为世界杯内容最先破亿的视频网站，优酷的自制节目《大话世界杯》和《足球各种嘿》，*放播**量均超过1000万。流量变现给视频网站带来了巨大营销成果，当年各大网站世界杯广告收入整体达7亿元人民币，乐视、PPTV营销过亿，腾讯、网易、爱奇艺广告资源几乎被广告主一抢而空，自制节目数量一增再增。而且，广告主向移动端转移的趋势已经显现。
虽然央视也取得了本届世界杯广告收入超过15亿，涨幅超过50%的好成绩，但总感觉哪里不太对劲。
央视收紧版权却暴露了自己的软肋
而到了本届欧洲杯，央视更是收紧版权，网友只能在央视和其网络平台上观看比赛，这次新媒体们连*放播**集锦的权利都没有捞到。
但他们并没有放弃这次机会，新浪和乐视分别制作了多档自制节目。新浪体育推出了《欧洲杯西游记》《欧洲杯最王牌》《欧洲杯道中道》；乐视体育更是大手笔，连推出了《新三味聊斋》、《超级足球议会》、《熙游记女神欧洲杯》、《超级对决》四档节目；PPTV推出了《抢“谈”诺曼底 》、《“申方”宝荐 》、《越战“越强”》、《智取法兰西 》四挡节目；腾讯体育推出了《巨星面对面》；搜狐体育则推出了“赛场直击”和“前沿观察”两大板块，制作了一系列的节目；优质PGC视频节目的引入，也成为本届欧洲杯的一大特色。
令央视没想到的是，本来想借独家的资源留住用户，促进自己互联网新媒体平台的发展，却无意中迫使视频网站诞生了这么多好看又好玩的欧洲杯视频原创节目，反而让国内球迷能用更多不同的视角去了解欧洲杯，促进了中国体育全民娱乐时代的到来。
央视的移动终端和网络平台，在这次大考中成绩并不如人意，相反却暴露出自己的软肋。央视移动端和网络直播技术相对落后，用户往往需要安装插件才能观看，而且动辄卡顿严重，高清质量也大打折扣，这对于已经不在家里开通有线电视的年轻球迷来说，简直是灭顶级的灾难，遭到了网友强烈的不满和吐槽，而且《豪门盛宴》这档赛前黄金节目由于创新不足口碑持续走低，也沦为吐槽对象。
有网友中肯的指出，央视独家拿到奥运新媒体版权，做强自己的新媒体平台，是一个理想的方案，但是实际操作过程中，还需要一个完整体系的配合。
传统媒体曲线布局新媒体
新媒体的发展，确实如洪水猛兽，只要扯开一个口子，便滚滚而来，习惯了按部就班、平稳过日子的传统媒体面对疯长的新媒体，应对不暇。事实上随着资本在视频网站界的投入加大，不少电视台开始曲线布局新媒体，通过独播策略扶持自有平台。大家一定还记得湖南台台长吕焕斌的一段表态：“今后，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由“芒果TV”独家播出，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。” “全台所有频道制作的节目，决不允许擅自和外面的新媒体合作。”
还有获得苏宁投资的PPTV，由于苏宁是江苏卫视大广告客户，获得江苏卫士的多档综艺节目独家版权；还有获得SMG百视通投资的风行，除了获得东方卫视多档综艺节目独家版权，还在台网融合方面尝试合作。与视频网站生存在同一片天空下，电视台显然意识到了危险的存在，同时看到了新媒体蕴藏的巨大潜力，虽然很少有电视台能像湖南卫视那样有魄力，但都向视频行业进行各种形式的*绑捆**渗透。
风行CEO罗江春曾经有一段话被媒体多方引用：“在视频行业冲击甚至颠覆电视行业的时候，电视台还剩下的*器武**是强势内容和强势品牌。如果还把内容卖给视频网站无异于与虎谋皮、喂大狼崽。相反如果把这些内容和品牌做到极致，在未来视频竞争中，一定会有广电一席之地。”他一语道破了传统媒体种种行为背后的心机和愈来愈强烈的危机感。
但传统媒体精心策划的*攻反**并没有达到预期目的，央视的网络平台被网友各种吐槽不说，芒果TV的表现也差强人意。芒果TV获得独播资源后，被电视用户爆发性关注，芒果TV被网友吐槽体验不佳、搜索不优、入口不明显、手机/Pad/PC等终端没有实现完全打通，不管芒果TV是不是湖南卫视官网，不管其是不是具有独家内容，视频体验不好，网友照骂不误。
对于央视和湖南卫视来说，视频网站的建设是一个系统工程，绝非一年半载可以追赶上来，目前与第一梯队的视频网站相比，相去甚远，有的关键性技术甚至是空白，如果痛下决心实施独播战略，就要有足够的耐心和充分的心理准备等待新媒体平台的成长。
结语：
近日，国家新闻出版*电总广局**发布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，《意见》指出，广播电视融合发展的水平、层次和质量还有待提高，很多探索还处在广播电视与互联网简单相“加”的阶段，离中央要求和部署、离人民需求和愿望，都还有差距。要求统传媒体与新兴媒体在内容创新、渠道拓展、平台运营、流程再造、组织重构等方面深度融合。
反观央视独播和芒果TV独播战略推出之后，引发了广泛的行业关注，甚至成了其他卫视效仿跟风的模板，电视媒体作为精品节目内容的输出方调整版权售卖思路，无疑给视频网站带来巨大的冲击，近几年各大视频网站奋起发力自制剧，有的加紧与影视公司进行内容合作，但都在探索阶段，如果真要成气候，还有很长的路要走，这或许恰好给了传统媒体完善、发展新媒体平台，加快与新媒体融合难得的窗口期。
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