三四线城市商业地产路在何方？

周末，与赶回武汉的死*党**坐在光谷最繁华的酒吧一条街侃天。

大半年的离家奔波，已经让他精疲力竭，似乎对招商工作和生活已经失去兴趣。

席间，他突然一脸严肃的给我讲了一个故事。

南美洲原始森林里生存着一种全身翠绿的翠波鸟。这种鸟虽然美丽，但却每天忙忙碌碌不间断的筑巢，常常显得无精打采，很是疲惫。

外人不解，这种体长不过五六厘米的小鸟，为何要建造比自己身体大几倍的鸟巢？

为了解开这个谜，一名动物学者做了一个实验。

他制作了一个巨大的笼子，先后放入了四只鸟，只有第一只鸟起初建造的鸟巢和自己的身体一样大，后边的都是很大，甚至还有两只鸟最后累死了，他问我为什么？

看我一脸茫然，无以应答。他最后苦笑着说：因为，万达来了。

原来，翠波鸟忙碌不停，竟是为了攀比。

虽然只是一个酒席笑话，可细细回想总让人若有所思。

01

很多事情，你只有身临其境，才会有切身的体会。

做商业地产的人，很多都听说过王健林的一句成功箴言：做企业，一定要顺势而为。殊不知，《权利的游戏》的终章，最终赶往临冬城的各路枭雄，谁不是踏着灰烬而来？

有人说，房子是在贬值的，增值的是下面的土地。

在人口红利进入衰减期的城市化运动中，有吸引人口的地方，自然就有人口被抽走。目前的三四线城市，显然就属于后者。

在这个时间节点上，在三四线城市做传统住宅开发无疑是一件极具挑战的事。

供求严重不对等的市场，对需求极为挑剔，对价格却日益敏感，没有品牌优势和成本控制能力，多数小开发商最终只能因为高额融资生死不明。

不过事无绝对，就像熊市里也有赚钱的一样。在这样一类让资本感到畏惧的地方，在核心地段做消费升级的商业地产便成为了最后的选择。

有人担心，在消费潜力逐步增加的背后，三四线城市的抢夺，看上去是蛋糕，实际多是烫手山芋。

对多数接盘侠来说，以前是一铺养三代，以后很可能会变成三代养一铺。

从某种意义上说，三四线城市的竞争其实比一二线城市更加残酷。

先看两组中指院最新发布的《2019年上半年中国商业地产半年报》中的数据：

2019年上半年租金涨跌幅度较大的商业街

2019年上半年租金涨跌幅度较大的商圈

可以发现，一线城市中，上半年商业地产租金环比上涨的商业街占到了81.5%，环比下跌的商业街占了3.7%，14.8%的商业街租金与上期属于持平。

二线城市中，租金环比上涨的商业街占了65.8%，环比下跌的商业街占了17.1%，17.1%的商业街租金与上期持平。

一个奇怪的现象，二线城市中，经济发达的南京和南昌主要商业街租金全部下跌。但武汉6条商业街租金环比全部上涨；武汉光谷步行街租金环比涨幅为2.06%，更是位列二线城市各商业街租金涨幅第一位。

从商圈层面看，一线城市中，上半年75.0%的商圈（购物中心）租金环比上涨，18.2%的商圈租金环比下跌，6.8%的商圈租金与上期持平。

二线城市中，71.2%的商圈（购物中心）租金环比上涨，17.3%的商圈租金环比下跌，11.5%的商圈租金与上期持平。

很明显，一线城市商业地产市场趋于饱和明显，而具有一定经济基础，商业活跃度相对较强的新一线、二线，乃至三线城市逐渐受到零售商青睐，未来商铺租金或将呈现不同程度上涨。

中指研究院《2019年上半年中国商业地产半年报》同样显示，从新项目布局来看，一线城市商业正在由市中心向外围区域扩展。三四线城市在城市化进程推进、消费力升级的背景下，商业市场在未来几年内也面临较大的升级机会。

显然，从大的方向来看，头部城市存量商业地产改造和升级日趋增多，而2019年新项目的主战场依然聚焦在三四线城市。

02

消费者的需求最能代表市场的方向，下半年商业地产代表企业的产品定位又有哪些特点？看下图：

数据来自企业年报及企业公开数据

不难发现，下半年新项目的市场竞争正加速进入差异化模式。区域差异化产品建设，已成为多数企业核心竞争力之一。

对此，湖北商业地产联盟会长梅林表示，商业地产“卖产品”的属性正在减弱，取而代之的是“卖体验”。

从外部来看，因为整体消费市场疲软，零售行业不景气，线上零售对线下实体店造成的冲击明显。养猪的开发商不玩了，还在做商业地产的开发商准备养儿子。

从内部看，商业地产市场出现两极分化，趋势日渐明朗。一是，核心商圈内商业综合体经营情况相对较好，城郊型商业综合体普遍不佳；二是具备专业操盘实力和团队的项目还能坚持，缺乏专业团队（尤其是专业运营管理的团队）几乎都倒闭了；三是创新是找死，不创新是等死，但找死的并没有死，反而活的更滋润，如新零售等。

从实际情况看，目前在三四线城市做商业地产最大的机会是，这些城市确实都存在着商业升级换代的需求和空间，传统的商业产品形态需要被现代的商业形态替代，居民更高水平的消费需求亟待需要被满足。

麦肯锡的一项数据预测，未来10年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升。其中，三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

同样，万达曾豪言计划到2020年，万达广场达到400家，到2025年，万达广场开业要达到1000家，这其中有相当一部分集中在三四线城市。

其实在浩哥看来，商业地产没有“线线之分”，更不需要数数字。在一二线城市存量商业地产还有“改错”的机会，三四线城市已是最后的战场，竞争将没有胜败，只有生死。

03

追求跑得最快的，往往不如走得最远的。

三四线城市是一个宽泛的概念，曾经热闹过，代表着开发企业的开疆辟壤，如今却是“危险”的代名词。

干过农活的人都知道，麦子割过头茬，并没有了存货。死*党**说了一个秘密，对标万达。

一个城市的商业开发价值，一个重要的风向标，就是看万达来了没有，万达来割过麦子的地方，这样的机会也就不复存在。何况，商业地产的大蛋糕，抢食者众，如新城、红星等。

数据显示，2019年上半年全国开业商业面积2万方以上的商业项目数量达194个。下半年往往是开业的高峰期，根据以往的开业情况来看，下半年开业占比约全国的一半以上，不难推算，下半年开业的新项目数量在三四百个左右。

这个蛋糕看上去确实很诱人。

消费者变了，消费习惯变了，消费渠道变了，人口结构变了，三四线城市也进入了“二胎时代”。

王健林说过，我们突然发现地级城市和重要县级市存有空白，在分析这些年我们投资在这些区域的时候，发现回报也是相当不错。

但是别忘记了一个严峻的问题已摆在眼前：三四线城市的容量毕竟是有限的，都进去了，还会有足够的客流量和回报率吗？

张艺谋的电影《满城尽带黄金甲》里，周润发饰演的皇帝对杰王子说道，“天地万物，朕赐给你的才是你的，朕不给，你不能抢。”

后　记

回到题目。

万达，来了没有？其实这个问题并不重要。

作家三毛说，刻意去找的东西，往往是找不到。

像文章开始故事里的翠波鸟，盲目的跟从和攀比更是要不得。

每一次行业的统计数据出来之后，常常担心的不是数据本身，而是对数据的诸多误解。

新一轮的“跑马圈地”虽在三四线城市战斗正酣。但城市的生长，并不是单纯的疆域扩张。

想起有一次去周边的一个地级城市考察项目，公司的老板问了浩哥两个问题，商业地产是不是要持有才好呢？是不是要尽可能多的持有呢？

浩哥没有直接回答，而是告诉了他三个现象。

一是武汉的武广很多高端的消费是来自武汉周边城市的人群，说明但凡高端人群要么迟早会流失到一二线城市，要么他们的高端消费就会选择去一二线城市，三四线城市消费有升级，但是终究会有顶。

二是三四线城市通常是资本投资的禁区，项目开发资金多是依靠自有资金或者可信任伙伴的投资，注定只能短时间“以小博大”，尽快达到资金平衡是关键。

三是商业项目的持有需要时间的考验，人们的消费需求变化太快，注定需要不断“存量改造”，多少项目具备这样的资金实力长周期控盘能力，多少商家能够抵御如此频繁的波动？

每次婚礼，看着新人们热泪盈眶地念誓言，有多少人怀疑过他们在那一刻的真诚，可人性又是多么的幽深复杂，千帆过尽，又有多少人最后会选择背向而行？（可以关注微信公众号“浩哥看市”，分享更多内容）