说到广告，有意思的事情可真的太多了。
我毕业后做得最久的一份工作，就是关于汽车广告的。
在这个公司里，我学到了最多的东西， 也了解到了不少汽车广告的发展史。
从黑白手绘+文字描述，
到真实摄影+彩色印刷；
从静态拍摄+人文气息，
到动态捕捉+后期渲染。
不论是哪个行业的广告，都经历了生动而绚烂的历史发展。
⬆️伯恩巴克为大众甲壳虫创作的think small
我很爱看广告的，尤其是那些古早的，画质拙劣但是充满创意。
初中的时候，我哥哥甚至会专门购买 《广告饕餮之夜》的DVD在家看。
⬆️奥格威创作的哈萨威衬衫广告
在那个年代，真的有人把广告当成电影去策划。
这些广告现在也可以在网上搜到，感兴趣的朋友也可以去搜一下《饕餮之夜》。
不过，随着时代的发展，「创意」这两个字，似乎离我们越来越远了。
甲方的要求逐渐从 「惊艳的创作」变成了「*脑洗**的重复」。
虽然脑白金系列广告连续10年，被网友评为“十大恶俗广告”之首。
但从商业角度考虑，你不得不承认它的成功。
客户要的是获客、盈利、记忆点，字体大一点再大一点。
用最低廉的价格解决最广大的问题，让一串简单的信息直达消费者。
而现在这种信息爆炸的“速食”时代，更没有人有耐心看广告了。
如果你突然看到一段很有吸引力的小故事，到最后才发现是个广告，大多数的反应大概都是骂娘。
再或者说，随着人们获取信息的渠道越来越多，见过的好东西越来越多。
“令人惊艳”的阈值，已经越来越高了。
但是90年代或者千禧年初，一定有两个世界品牌的广告是深入人心的——Nike和Pepsi
2004年广告狂人李蔚然导演，给Nike拍摄了 “Anytime（运动！随时随地）”系列的广告。
这个系列非常有名。
而Pepsi百事可乐就更有名了。
毫无疑问，1984年是百事可乐巅峰的一年。
据说他们花了500万美元的天价，邀请迈克尔杰克逊拍了两支广告片引爆了年轻人的市场。
4K修复版⬆️
1998年百事可乐开启了“ASK FOR MORE渴望无限”系列广告。
开启了娱乐营销模式， 签了众多一线年轻明星代言，包括足球、篮球明星。
但是，在响彻全球之前，
百事可乐还发生了一次「营销事故」。
时间来到1996年，百事可乐推出了一场史无前例的营销活动。
消费者购买Pepsi产品，从瓶子的标签上收集积分。
并兑换领取T恤、太阳镜等奖品。
广告声称只需700万百事可乐积分， 你就可以赢得一架 价值3200万美元 的Harrier Jump Jet（鹞式战斗机）
累计达到这个积分数，差不多需要 购买1600万罐可乐， 不可能有人做得到。
这不过是一种夸张的广告营销罢了。
但是没想到，一位叫做约翰·伦纳德的大学生，真的在一位有钱人的帮助下做到了。
然而，喷气式飞机从未兑现过。
百事方的回应是，广告只是个玩笑。
伦纳德聘请了商业顾问和律师，将百事可乐告上法庭， 索要这架喷气式飞机。
这场诉讼轰轰烈烈地发酵了将近4年。
Netflix根据这个事件，拍摄了一部轻松欢快具有调侃意味的纪录片： 《百事可乐，说好的战斗机呢？》（Pepsi, Where's My Jet? ）
影片请来了参与事件的原人物：约翰·伦纳德和他的资助者陶德·霍夫曼、广告的创意团队以及一群出人意料的相关公众人物， 复盘了这场一个孩子和一家巨头公司较真的真实故事。
辛迪·克劳馥(Cindy Crawford)⬇️
IMDb评分相当不错；
烂番茄更有100%的新鲜度；
只有四集，每集30分钟。
今天陪大家一起来看看这部，关于90年代“无节操”广告营销的片子。
01
可口可乐与百事可乐的斗争，似乎从来都没有停下来过。
今天大家也可以在评论区说一说， 你到底更喜欢可口还是百事？
我已经可以预见到有人会留言说崂山可乐了。
“快乐肥宅水”的称号名副其实。
可乐真的是一种可以让你快乐的饮料，配料简单但功效神奇。
可早在百事可乐问世之前，可口可乐已经占领了“播撒快乐”的市场份额， 已经成为“国民级”的饮品。
1898年，在可口可乐诞生12年后， 百事才横空出世。
百事可乐的出现在当时可谓“天时地利人和”样样不占。
所以，在百事可乐成立之初，可以说是处于完全的劣势， 甚至连LOGO都有抄袭的嫌疑。
能走到今天，与可口可乐相提并论的地位， 也完全是依托于他们 疯狂营销的手段。
当然也少不了蹭热度⬇️
报道称，1996年，百事可乐曾向经费捉襟见肘的俄航天局支付了七位数费用拍摄一支广告。
这支广告片的制作成本更是高达3亿美元——那可是1996年！
另外，百事可乐的广告语这样说：
“酷青年喝百事可乐，古板过时的父辈才喝可口可乐”。
这代年轻人甚至被称为：百事一代。
一首脍炙人口，用55种语言，在全球广泛*放播**的广告也出现了。
“花同样的钱，百事给你双倍的量。”
“口味最好，花钱更少。”
你花同样的价格，买到的百事可乐也比可口可乐要多一点（容量）
⬆️视频来自《可乐战争》
后来，百事可乐还发起了鼎鼎有名的 「百事挑战」
这个非常严谨科学的测试证明，稍微过半数的人更喜欢第一口尝起来更甜的百事。
这绝对是一个绝妙的营销方式。
百事凭此占据了该领域最重要的属性，那就是味道。
不论是价格战、蹭热度、请明星，底层逻辑其实全都是烧钱。
名气打出去以后，百事可乐想到了一种更加简单直接， 又不那么费钱的营销方式——送礼品。
只要你选择喝百事可乐，就可以获得百事积分。
而兑换的东西无非就是一些限量版背包、足球、橄榄球、运动裤等等印上logo成本低廉的东西。
小孩子最喜欢周边，为了集齐各种各样的「pepsi stuff」，孩子们竞相争强购买百事可乐。
小浣熊干脆面的水浒英雄卡如出一辙。
而周边的作用是比水浒卡更胜一筹：孩子们在使用和穿戴这些物品的同时， 还可以替品牌打广告。
02
活动发起还是要靠震撼的广告，
至少这广告不需要请明星了。
但是，这个广告创意是关键。
需要口口相传；需要幽默有趣；
需要与众不同；需要让人一下子就记住。
于是，整个营销团队把所有精力投入到创意上，没日没夜地进行头脑风暴。
最后，这支享誉全美国的广告获得了巨大的成功。
同时，也惹出了巨大的麻烦。
老实讲，我觉得这个广告有点儿好看。
一位阳光帅气的高中生，穿着帅气的皮夹克、洋气的墨镜去学校。
这一切，都是他免费得到的。
而在周边杂志上，还有更多你可以免费获得的时尚奖品。
喜欢穿搭，你可以换各种衣服；
喜欢运动，你可以换各种球类；
喜欢配饰，你还可以换包包、墨镜；
喜欢收集，那你甚至可以集齐所有物件。
当然这还不是最令人震惊的。
在广告的最后，这位高中生开着一辆喷气式飞机，停在学校的草坪上。
秒杀了各种炫酷的自行车，引来了老师和学生的最大关注。
而这架战斗机，竟然也可以通过喝可乐赢积分获得。
这也太帅了吧。
放在今天，这绝对是违反广告法的，涉及了虚假宣传和夸大诱导。
广告中的学生并不是一名飞行员，连获得驾照的资格都没有，更不用说飞机了。
而任何一个普通公民，都不可能获得一架价值3000万的战斗机，这是*用军**装备。
很明显，百事可乐只不是是想开个玩笑幽默一番。
意思是通过喝可乐你可以获得任何你想要的东西，比喻奖品的丰富程度。
但是，当时21岁的商科学生约翰·伦纳德可不这样认为。
这则广告覆盖了数亿观众，但真正相信并较真的，却只有伦纳德一人。
当时的伦纳德只有21岁，是一家社区大学的学生。
他是一个攀登爱好者，他攀登过全世界各式各样的高山。
当时的梦想，就是征服世界第一峰。
不过伦纳德可不是什么富二代，
可以说是囊中羞涩。
伦纳德的父母经营者小生意，所以， 他自己非常努力地赚钱。
年仅20岁，他就做过报童、卖自行车、送外卖、切玻璃、卖杂志、擦玻璃、登山向导等等等等行业。
年轻人都有一夜暴富的梦，而就在此时，百事可乐的广告，铺天盖地地向他袭来。
700万积分，他反复盯着屏幕看。
没有任何小字注释，没有任何最终解释权的说明，为什么不试试呢？
这是一个机会，一个合理合法改变人生的机会。
他计算了一个非常具体的数字，实行了一系列的方案。
“从南京到北京，没得没有卖的精。”
百事可乐的营销人员当然知道，这是一项不可能完成的任务。
如果每天喝掉 190瓶 百事可乐，
集齐 700万 积分 需要100年。
意识到靠自己和家人不可能完成之后，伦纳德想到了一位土豪朋友 ——陶德·霍夫曼。
霍夫曼也是一位传奇人物，16岁起就开始爱好登山。
做过汽车销售、餐厅、房地产，
几乎每个行业都做得非常好。
是个名副其实的成功人士。
1992年，他不幸得了脑瘤，手术成功后他坚持锻炼，最终又成功登顶阿拉斯加的德纳利山。
那时候，霍夫曼还是个嘴眼歪斜的病人，不到20岁的伦纳德是登山向导。
经年累月，他们一起攀登了无数的高峰，建立了深厚的友谊。
1995年夏天，伦纳德求助霍夫曼，这个点子很疯狂但也很有趣， 这两个人一拍即合。
没有任何免责声明，阅历丰富的霍夫曼当然知道这广告不可能是真的。
这是一个虚假广告。
他们当然不会真的获得一架战斗机，但却可以让一个巨头企业非常难堪。
有什么比这更有意思吗？
对于一位热爱冒险的商人来说，这简直相当于 「天上掉下来的大瓜砸在了狗仔队的头顶上」。
每一打（12瓶）可乐，价值5积分。
140万打可以获得700万积分，也就是1600万罐可乐。
与此同时，他们还需要租用仓库，雇佣劳动力。
总计花费大概需要400多万美元。
他们甚至查询了战斗机的合规问题，法律问题，联系了五角大楼的工作人员。
发言人给出的答案是：普通人可以拥有战斗机，但是不能配备任何*器武**。
不过，能不能买到战斗机是百事可乐的事情，他们只需要确认是否合法。
只要非军方有资格购买，这事儿就能干！
与此同时伦纳德又发现，鸡贼的百事可乐还搞了一个卖积分的活动。
也就是说，这些兑换的产品你还可以通过买积分来购买。
相当于他们又卖可乐，又卖周边。
每个积分10美分，那么700万积分，只需要70万美元。
如果400万这个数字实在太过于荒唐的话，70万美元对于霍夫曼来说，似乎是一笔很划算的买卖。
70万现金=一架价值3000万的战斗机。
百事可乐当然不会坐以待毙，也不会履行约定。
法律，可以帮助有钱人摆平一切。
03
电视剧的后面几集，伦纳德与百事可乐展开了漫长的扯皮。
善于营销的资本家们，露出了丑恶的嘴脸。
除了采取法律行动外， 他们还更新了广告。
将喷气式飞机所需的积分 从700万提高到7亿。
并在价格下方添加“Just Kidding”字样。
伦纳德甚至遭遇过面临生命危险的事件。
无数的律师，广告创意团队参与到了这次事件当中。
其中还包括代理公司，保险公司等各个行业的知名律师团队。
很多节目争相邀请伦纳德做节目，但却屡屡遭到节目被破停录的通知。
眼见事情闹大，当初的五角大楼发言人也公开改口，声称战斗机不能被非军方使用。
即便做出了很多的努力，四年后， 伦纳德的诉讼还是以失败告终了。
百事可乐退还了70万元的支票，并赠送了几张优惠券，仅此而已。
法院作出了有利于百事可乐的简易判决。
原因是 “仅凭这段广告，任何理性的人都无法合理地得出结论， 消费者可以获得战斗机”。
即便如此，伦纳德还是有所收获。
他与霍夫曼拥有了更加深厚的友谊，变得像亲兄弟一样亲密。
他们还一起“征服”了珠峰。
这部纪录片很有意思，中间还有很多曲折的细节，请来了不少关键人物。
因为篇幅有限，我们也只能讲这么多。
小人物对抗大资本的故事有很多，《黑水》和《成瘾计量》都可以算类似的故事。
最后想说一段很有意思的关键信息。
广告营销团队最初的版本就是 7亿积分。
但由于数字太长影响呈现画面的美观， 甲方要求必须去掉了两个零，为的是整体的观赏性。
真的是非常打脸的案例。
甲方确实就是这样的，总是在一些奇奇怪怪的地方强调整体性、高级感、做到“极致”、要有设计感。
但是却忽略了文案本身的问题。
不论如何，百事可乐都拥有一支非常头部的广告营销团队。
作为行业老二，他们确实付出了更多的心思和努力在创意上。
同样的虚假营销事件，也发生在菲律宾百事可乐的广告上。
贫穷的百姓信以为真，拿出吃饭的钱来喝可乐，觉得有翻身成为百万富翁的机会。
结果，因为一次电脑计算失误，成千上万的人中了头等奖。
人群冲进了百事可乐的销售大厅，甚至引爆了*烧弹燃**， 导致一名路过的平民不幸身亡。
随后还有工厂爆炸袭击，导致三名工人身亡。
最终，百事可乐与菲律宾政府达成某种共识。
他们向百姓暗示：所有的一切伤亡事故，均是对手公司所为。
伴随着纪录片的「可乐盲盒挑战」结束，
11位嘉宾的选择也落下了帷幕，
可口可乐似乎在口味上略胜一筹。
不论百事可乐有多努力，甚至已经到了“不要脸”的程度，可口味骗不了人。
我还是更喜欢喝可口可乐， 看到这里，不知道你怎么选。
