“梵高感应艺术大展”展览现场
展前预先售出7万张门票，展览首日3500位观众入场，三个月观展人流量突破40万，近800种衍生品总收入达3960万元……即使闭幕一年有余，由民营资本引入、假座商场的“印象派大师莫奈特展”(下简称莫奈特展)依然为人津津乐道:美术馆与博物馆不断思考在手握学术优势的同时，如何拉近艺术与公众的关系;敏锐的从商者竞相开启商场联姻艺术的模式，以此分食市场;媒体不断报道莫奈特展的成功原因。在注意力经济的催动下，莫奈特展的效应被逐一分解。
继莫奈后，梵高、安迪·沃霍尔、毕加索、米罗、达利、雷诺阿、达·芬奇等西方大师在一年内涌入上海商场。苏州金鸡湖美术馆也推出达利展，让“翘胡子先生”在中国实现“帽子戏法”。北京方面，大卫·霍克尼和小野洋子的先后到访，点燃了专业人士和文青的观展热情。2015年，大师展全面进入“战国时代”。
“上海民营资本推进的展览，要考虑艺术家的大众知名度和普通观众的接受程度，北京的展览更前卫，参展艺术家是专业人士更看重的艺术家。” 上海自贸区国际艺术品交流中心总策划、上海文化艺术品研究院执行院长孔达达评价道。
“梵高感应艺术大展”展览现场
沪上艺术消费升级 印象派最受青睐
今年4月，“梵高感应艺术大展”(下简称梵高展）登陆新天地商圈，成为本年度第一场大师展。在1200平方米的开放式展厅中，40台仪器从不同方向朝着35台大屏幕投射梵高的作品影像。随着亨德尔、舒伯特的音乐，画作中向日葵、星空等元素被放大，在数米高的墙面和地面上“动”了起来。依托SENSORY4™的感映技术，在35分钟内，艺术家的3000多幅作品影像轮番播出。
自开幕以来，“没有原作”成了这场展览最大的争议。不过，这并不影响它成为本年度最受欢迎的大师展之一。根据数据显示，近36万人观赏上海首展，展映前的半年内已成功卖出12万张门票，最低票价为100元，比圣彼得堡巡展时贵25元。展览巡至北京时，约15万人参观入场。目前展览巡展至杭州，下一站为厦门。
“印象派(与后印象派)是中国观众最熟悉的西方美术流派，在世界美术史上占非常重要的位置。而且，即使没有受过专业美术史的浸润，毕加索、达利、梵高、莫奈依然有庞大的群众基础。”提到上万人为“影像展”买单的原因，上海油画雕塑院美术馆副馆长傅军从艺术史的角度分析道。
雷诺阿《入浴者》1888年 作品来自塞尔维亚国家博物馆
雷诺阿 《包厢》 1879年 彩粉画
其实，过去十多年，但凡印象派造访上海，总会掀起全城热议。2002年，上海博物馆从美国火奴鲁鲁美术馆借出莫奈的《睡莲》和梵高的《麦田》，为两件名作独立设展。为达到最理想的效果，博物馆四楼全部换成地板，且安装彩绘玻璃窗和控制温、湿度的电子仪器。2004年，“法国印象派画展”携51件重要作品席卷北京和上海，在87天展期内售出约58万张门票，上海开幕首日的观展人数高达8000人，突破美术馆历年记录，而在2005年1月2日数据被8900人再次刷新。2013年，克拉克夫妇馆藏展“从巴比松到印象派”展示了73幅十九世纪的精品油画，观众若想一睹22张雷诺阿的作品，至少要等待45分钟。
“上海观众对印象派的作品接受度很高。”同时策划雷诺阿和达利两展的谢定伟告诉记者，雷诺阿展的门票销售情况，约是达利展的两倍。“中国观众并不了解超现实主义，达利仅是个别现象。”傅军表示。
相比上述公立博物馆举办的大师展，一场在商场举办的大师展售价区间在100元至200元不等，是公立美术馆或博物馆特展票价的5-10倍。尽管如此，梵高展的中方策展人周谊曾预估上海观展人流有望突破50万。这一预设在四年前几乎是天方夜谭。2011年，“毕加索中国大展”和“皮克斯动画25周年展”均被网友抨击“票价太贵”，很长一段时间内，谢定伟多次感叹：“80块看场电影你不嫌贵，看64张毕加索原作就嫌贵了?”
然而，随着“迪奥精神”、草间弥生个展和莫奈特展的相继成功，逐渐打破观众对票价的思维定势。“上海比较洋气，是国内最容易接受外来文化的城市。越来越多的年轻人在物质需求得到满足之后，提升了对艺术的消费能力。”傅军表示。
“跨界大师•鬼才达利”展览现场
进驻商场? 一个展览与它的产业
作为西方大师展的推手，民营资本偏好将展览引入商场。几位参与策划大师展的业内人士均向记者表示，商场能为展览引入不同行业和背景的观众，既扩大艺术的影响力，也收获可观的门票收入;另外，一场成功的展览，能为商场带来文化提升。有数据显示，莫奈特展期间，K11商场的日常营业额提升20%，推动商业租金提升70%。
今年7月发布的《商业空间艺术主题研究报告》显示，目前一线城市在购物中心办艺术活动的比例较往年上升2.6%;在艺术装饰、艺术空间、短期静态展、小型沙龙、演出、艺术市集和快闪活动等购物中心的艺术形态中，大师展所属的“静态展”比例最高，占41%;全国42个重点城市公共空间面积里，约有19.5万平方米的空间可被利用推行艺术项目，空间全年潜在租金收益达71.2亿元。上述数据无疑刺激了艺术展在购物中心的飞速增长。
“疯狂达利艺术大展”展览现场
另外，大师展的频繁造访，整体提升了核心商圈的区域化软实力。以南京东路商圈为例，安迪·沃霍尔和达利展先后在悦荟广场和外滩十八号开幕，两场馆仅10分钟的步行距离;静安寺商圈方面，米罗与雷诺阿在一个月内先后“造访”上海展览中心与芮欧百货，两场馆的直线距离不到1000米;12月初开幕的虹桥天地将“天才达·芬奇”作为商场开幕的重要活动之一。很长一段时间内，上海博物馆、原上海美术馆、上海当代艺术馆为人民广场区域带动稳定的艺术消费力，但自原上海美术馆“一分二馆”后，观众急速分流。如今西方大师齐向商场“倒戈”，或填补商业体和闹市区的艺术空白。
《愿望树》1996/2015 松、梅、竹、纸质便签
目前，民营资本在购物中心炮制大师展的事例主要集中在上海。国内绝大多数大师展由公立博物馆或美术馆引入，如去年在中国国家博物馆举办的“罗丹雕塑回顾展”，以及于中华世纪坛世界艺术馆开幕的沃尔蒂作品展。今年，大卫·霍克尼和小野洋子个展轰动北京文艺圈，大卫·霍克尼的两场讲座均满员，第二场讲座还新增三个报告厅实时转播讲座实况。不过，与上海几场驻扎商场的大师展相比，上述北京展览的受众主要是艺术界的专业人士和艺术院校的学生。
“上海之所以能率先启动商业化的大师展，并卓有成效，主要和上海相对成熟的商业化土壤有关。若西方机构想要拓展中国市场，上海往往成为第一站试验田——成功了，展览的模式与影响力将下沉至更多城市;失败了，在短期内很可能不会再来。”傅军告诉雅昌艺术网。
不过，要在商场举办博物馆级别的大师展并非易事。一方面，西方艺术大师的原作集中在欧美几大重要博物馆和美术馆中，这些机构对于借展单位和展出场地有非常严格的要求。“顶级艺术家的作品，尤其是古典油画，需要在非常严格的环境下展出。国外博物馆、美术馆会对于空间的温度、湿度、灯光、展墙高度、安保措施等一系列环节进行考核。诸如梵高类的艺术大师的真迹不可能在商业中心中展出。”谢定伟告诉雅昌艺术网。正因如此，国内购物中心引入的大师展览多为版画和雕塑，它们对场地的要求开放得多。“莫奈特展恐怕是不可复制的特例。”他说。
传奇毕加索艺术大展 展览现场
艺术还是噱头？西方机构的淘金之道
谢定伟提到，若借展成功，民企在国内打造一场大师展“至少投入千万以上”。据媒体报道，2011年举办的“毕加索中国大展”总投入超过4000万元人民币，其中仅借展费已达100万欧元。而三个月的场租费、为62件真迹的6.2亿欧元的保险费和场地搭建费都要数百万元。“中国馆序厅石材地面硬性规定不能打洞，墙体需要做得厚重以承受几十公斤的画画，墙上的钢筋和房顶的刚梁用掉160多吨钢材。展厅中的灯具是奥地利赞助商提供的，为我们节省50%的照明费用。”谢定伟接受媒体采访时透露，最早接洽法国巴黎毕加索博物馆时，想把展览设在上海美术馆，但公立美术馆特展票价不能高于20元，无法打平成本。
在所有环节中，借展是最基础、核心的一部分，它直接决定了展出作品的质量。一般而言，介于主办方的民企身份和场馆限制，为国内大师展借出作品的机构有部分美术馆、相关基金会、国际展览公司和私人藏家。欧洲经济持续下滑，机构通过借展获取百万欧元的收入，不失为一种抗风险的生存手段。为“疯狂达利”提供作品的瑞士施特安顿基金会，在过去25年内在全球举办过八十场展览;梵高展的全球发起者Grand Exhibitions从2011年开始走访14座城市，周谊所在的高亭文化向这家澳洲公司买断大中华区的版权。
一组数据或能证明海外机构市场东移的原因：2013年，荷兰政府对文艺项目的经费资助降低25%，全年约削减2.65亿美元，部分演出票价税率从6%上调至19%。意大利方面，顶级歌剧院米兰斯卡拉歌剧院由于政府削减补贴，被迫面临900万美元的经济短缺。英国财相奥斯本表示，在未来三年内对博物馆的资助将要下调25%至40%，此举使大英博物馆正考虑对安排旅行团参观的旅行社收取费用，一旦实行，将是该博物馆自1759年开馆以来首次收取入场费。
“国外有不少擅长策划展览的公司和经纪人，将展览推行至新加坡、日本、韩国后，中国是它们最想进入的市场。然而对于刚时兴看展文化的中国观众，如何甄辨展览的类别和质量，需要一段不短的时间。”一位不愿透露姓名的业内人士指出乱象，“据我所知，部分机构以办大师展之名，在国内寻找藏品的‘下家’。”
专业西方油画展、前卫艺术展、基础艺术普及展……在“大师展”以迅雷之势席卷国内时，各种修饰词出现为展览定位。然而，无论定位如何，当《施洗者圣约翰》的复制画出现在上海的黄色展墙前，那张并未标明“复制画”、直接印上“法国巴黎卢浮宫”的展签，让一切变得雾里看花。
作者：彭菲
编辑：高静
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