文 /贝壳里的妖精
Under Armour品牌
前言：在这个不断以新事物冲击脑电波的时代里，一匹性感的时尚“黑马”正疾驰而来，冲击年轻人的所有感官系统，并赢得热拥。2014年9月5日，拥有黑科技魔法的美国本土公司Under Armour“插队”成功，竟引起美国大批青年鼓掌叫好，这个公司开了挂似的超越 Adidas 成为全美第二大运动销售品牌！
以前，在美国本土，穷人家的孩子以拥有一双Nike鞋为目标，而如今所有从事专业运动的学生则都以拥有Under Armour的装备而自豪。Under Armour，这个从未以病毒式广告轰炸国人感官的品牌，为何让全球年轻人如痴如狂成为他的拥趸，他到底好在哪？
品牌起源
在讲Under Armour（以下我们简称为UA）的品牌故事之前，运动迷们可以脑补一个场景：当自己大汗淋漓地在运动奔跑时，身上的棉质汗衫却因为被汗水打湿而变得沉重不堪？
1995年，当时还是马里兰大学美式足球运动员的KevinPlank敏锐地捕捉到了商机，当时的棉制运动服在吸收了大量的汗水后会变重且粘贴在运动员身体上限制运动员的发挥, 通过不断地尝试。
Kevin Plank找到了一种能在潮湿的环境里保持干燥且保暖的材料，并用这种材料制作成专业运动服装供职业运动员试用，而这其中包括了大半NCAA Division 1-A的足球队。结果得到了运动员一致的好评。Under Armour的壮大之路从此以后一发不可收拾。其品牌起源是冲着解决问题的起点出发的，人类无法拒绝诸如“方便面“、”市民卡“、”充电宝“等便捷性产品！
品牌气质
UA做了当年苹果公司做的事情，不迎合大众消费需求，而是去创造消费需求。牌子口号“棉是我们的敌人”，非常极端的口号，它所有产品都是尼龙，以差异化策略切入市场，运动紧身衣的概念，无疑打破了运动休闲应当宽松舒适的常规理念。
当年哈根达斯火锅冰激凌，就是一个赚眼球的卖点。好奇心驱使魔鬼而做出的行动，打破常规，更容易深入人心！
独特卖点
年轻就是鲜活动力，有句话是这样说的：“男人很专一，10岁至100岁乃至只要活着，都只是喜欢17-28岁的女孩！”芸芸大众其实喜好也是专一的，他们不喜欢看邹巴巴的老人，而是喜欢看小鲜肉。
UA 的创始人兼首席行政官 Kevin Plank 曾经在财报电话会议上说道：“我们还很年轻，这只是开始。”
用品质呐喊
“打铁还需自身硬”的道理，UA是靠运动紧身衣起家的。由于专注于改善产品舒适度，UA一下子在功能性运动服市场占据近80%的市场份额。
但是更重要的是，UA用“棉是我们的敌人”的口号，引领了以吸汗涤纶为材料的体育装备潮流：很轻+排汗+时尚=性感 & 舒适！
逆思维设计
走精简路线，产品设计独树一帜，同理于无印良品的简单和高品质，UA的拳头产品毫无疑问就是他的一系列紧身衣，UA的紧身衣分为三大系列：HeatGear,GoldGear和Combine，也就是对应的炎热环境穿着，寒冷环境穿着和全季节穿着。
而UA紧身衣的最大特点就是其宛如第二层肌肤的特殊紧身设计，通常可以使使用着肌肉爆发力更强劲，肌肉复原更迅速。这也就是为什么UA在健身房格外倍受青睐的原因。
“运动”共鸣理念
无可厚非，运动是永恒话题；无论在什么样的空间，人的心总是在跳动的，就算是躺着的植物人，都有权利跳动他的心脏，植物僵尸一动一动是不是让你觉得好玩，好玩就对了，你也认同，运动是有趣的，并是创造乐趣的源泉。
各类跑步app像是蛛网一样缠满朋友圈，甚至掀起竞比热潮。UA联系运动精神，强调力与美，堪称精明：“想要打造完美的身材，你需要持之以恒的毅力和在健身房不断累加的训练时间，你需要一件件浸满汗水的紧身衣。”
品牌文化策略
把产品当做收藏品和艺术品，甚至丧心病狂供奉着，是所有品牌梦寐以求的境界。UA迎合互联网时代，面向青少年消费者、逐渐拓展的产品线进行差异化营销、以及提倡特定的生活方式正奔向这个方向中。在这个资本时代，要成功，最不可或缺的就是把故事讲好了。
UA在这个资本时代把故事讲的很好，他追赶创新点，“以棉为敌”，“以紧身衣做运动衣”，都是逆向思维的营销创新文化。UA广告中有这么一句话：You are what you repeatedly dowhen things get hard。硬朗，强悍，坚持或者用一个词概括：Tough。 UA所有广告都在告诉他的消费者和观众一件事：用努力让质疑你的人闭嘴。一下子戳中了大众的心里痛点，深得共鸣！
明星口碑营销
2015年4月，UA聘请继“老虎”•伍兹后，美国大师赛历史上第二年轻的冠军——21岁的乔丹•斯皮思（Jordan Spieth），和Under Armour一样，有横空出世的“超新星”之意，把品牌理念一下子像是火箭一样击中年轻人的心。
UA还挥舞着支票簿，从其他竞争对手手里抢下签下网球界的顶级球星穆雷，想要跨界推广产品的意图已经显露无疑；UA更是逆袭性的从Nike和Adidas手中夺下史蒂芬.库里，这绝对是UA近年来的最大惊喜和妙招。
勒布朗詹姆斯曾经被发现他的Nike球衣下居然穿着UA的紧身衣，UA对这类消费者的主要*器武**并非广告，而是愈加完善的专业产品加上实实在在的口碑宣传和：他们的紧身衣的确无与伦比。
正能量品宣计划
UA的所有广告硬广都很cool，都是些很纯粹的运动照。但都是阳光、真能量的。UA早期为运动员提供贴身服务的“贴身营销”把UA推入市场。
紧接着更是赞助赛场，扩大知名度，under armour对nfl(美国国家橄榄球联盟)选秀测试赛和全美高中生最有价值橄榄球运动员全明星赛的赞助。under armour选择了赞助“未来之星”参与的赛事，这些未来的球星的选择是对广大球迷最好的广告效应。under armour用花费最少的钱，做出了正确的高性价比选择。
以科技代言
“我注意到，现在大家采访我的时候，主题已经不集中在运动服饰，开始谈科技了，他们甚至说Under Armour是一家隐形的技术公司。”这是UA创始人Kevin Plank在接受采访时说的一段话。确实，年轻的UA以躁动的互联网科技基因代言很好地适应了这个互联网时代。
首先，产品上UA每一款紧身衣都有其独特的科技含量，HeatGear和Cold Gear是品牌两大科技主打，让你像是住进UA的温暖屋子里，别人的艳羡的目光就是空调和暖气。其次，在互联网平台上，2011年UA官网平台上发起了针对13-24岁的青少年的名为“Ultimate Intern Program”活动，这项活动同时在Facebook以及Twitter平台举办，汇集了15，000个报名者。数字化方面进行营销活动推广，让UA在Facebook的粉丝增加了12万，在Twitter上的跟随者增加了4000人。
前瞻的市场视野
而近年来，UA在打造数字化运动平台方面也频频发力。在2013年收购颇受欢迎的健身追踪应用MapMyFitnes，2015年又连续收购了健康及营养追踪应用MyFitnessPal和社交性运动追踪软件Endomondo。
今年1月，UA与HTC合作，共同打造UA的在线健康社区和推出可穿戴设备。考虑到UA曾经推出的可穿戴腰带Under Armour 39为其积攒下了许多数据经验，在运动数字化领域击败Nike指日可待。
不孤单的受众群体
UA是以大学football起家，所以在年轻人心目中有很高的地位。将目标客户定为12-25岁的青少年。或许你会认为他们没有足够的消费能力，但是别忘了十年后，他们将成长为社会主要的消费群体，而那时他们固化的消费选择将是UA。
UA在培养消费者。“孩子自己亲自养大，亲生的孩子，就算狼来了，也还是会躲进妈妈的怀抱里！”另外，UA发展的最终落点并不是职业运动员，他真正击穿的则是另一类人：非专业运动员：办公室的白领，学生运动员，女性，等等等。致使UA的客户从来就难孤单，因为他吸引能引起共鸣的人：那些愿意勤奋运动的人！
如今，UA让年轻人如痴如狂，在未入市场就已经成为了健身和运动爱好者之间颇有“圈内人”感觉的小秘密——他们总是悄悄地穿上一件最新款的Under Armour产品，直奔健身房或俱乐部，见到了同好才一起讨论，但绝不和圈外人提起。每个社会、每个国家、每个时代都会有一批崇尚创新、爱慕科技、痴迷于时尚物件的年轻人，时代越是缺失什么，就越是受欢迎！而世界无论多大，都需要故事，需要话题：诸如我要减肥,不见得真的要减肥，而是社交需要。
Under Armour以“年轻”和“运动“为共鸣话题，打开市场这张大嘴。Under Armour的成功秘诀就是这两个词，UA拥有年轻充满活力的青少年消费群体，充满技术控特色的产品线，引起共鸣的运动生活方式，以及骨子里躁动的互联网科技基因渐渐成就了他，让更多的年轻人，运动着，热爱着......
—— The End ——
与汗水亲吻，与智慧触碰
迎着希望曙光与创新时代热烈共鸣
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