90年那会说起球鞋，那它大概率就是用来运动的。
2000年以后，球鞋成了再平常不过的一个品类，一个从来不运动的人脚上也经常踏着一双球鞋。
如今，球鞋已经变成一种通货和文化，获得了资本和潮流的认可。消费者通过球鞋展现着自己的个性，提供者则依托它搭建自己的致富之路。
600亿的二手市场
最初，球鞋真的只是流行在篮球圈里，80后对乔丹的膜拜，90后接触的NBA和姚明时代，都和篮球本身绕不开关系，对鞋的判断也主要取决于它的功能，比如气垫、减震、抓地力、支撑性等等。
而“95后”们买鞋，更多是受潮流和明星影响，颜值稀缺性排在第一位，鞋的功能性反而变得不重要了。
这种变化，在球鞋代表Nike的营销策略中也有体现。
早年Nike只是签约大牌体育明星，后来为了吸引更多消费者，Nike开始着重宣传材料和技术，这两年，Nike的营销重点开始向文化靠近，与娱乐圈、嘻哈圈、流量明星有了更多的交集。
高端的鞋款，售价通常在千元左右，最具代表的比如耐克的Air Jordan，阿迪达斯的Yeezy等，但这些球鞋很可能是限量的，一双售价1千的鞋，在短短几周内翻到上万是常有的事情。
1499元的“天津喷”，发售第二天涨到了1万元
这种溢价，也促成了相关的产业。
首先是购买方，真正的个人粉丝有时候很难在第一时间买到想要的鞋，官网在开售时经常崩溃，页面都加载不出来，像NIke这种则要在软件上抽签，完全看运气。于是“鞋贩子”们组成团队，用人多力量大的优势去囤货，并坐地起价。
接下来就是售卖，开淘宝店的运营成本较大，个人卖家通常在闲鱼、虎扑等地进行转卖，这也孕育出了新一批二手交易平台。
比如球鞋交易平台nice在今年就完成了数千万美元的D轮融资，其中不乏经纬中国、软银等身影。毒APP在今年4月获得DST融资后，估值已经达到十亿美元。
此外，转转推出的切克APP，也瞄准了这个新市场。行业开创者GOAT在融资2亿美元后，也正式进军中国。
这类交易平台大多有一个共性，就是鉴定服务。
这是一个买卖双方都有的需求，卖方需要证实自己球鞋的可信度，买方也需要鉴定师来为自己做验证。
而鉴定师在圈子里始终是个灰色的身份，他们大多没有造鞋的经验，不出自品牌商，也没有官方的授权。
他们凭借的，就是多年的玩鞋经验，这些人早年就是球鞋的死忠粉，多年下来见过、穿过、收藏过不少鞋，又在网络上写了相关的帖子，成为KOL后就建立了个人的信誉度。
但鉴定师也有看走眼的时候，而且在利益的诱惑下，一些鉴定师开始和假鞋贩子合作，鉴定师放过一批高仿货，可以获得不菲的收入。
这就不得不提到高仿，在球鞋流行的驱使下，曾经逐渐消失的假鞋生意重新抬头。
比如去年坎爷的Yeezy 500，被年轻人穿烂了大街，而这双售价高达3000+的鞋，在街上的正品不超过5%。
大众的时尚之路
当然，能买的起高端鞋的毕竟是少数，除了耐克阿迪等头部玩家，越来越多的厂商开始瞄准更广大的人群，试图推出千元以下的爆款。
到了更下沉的球鞋市场，看重的是设计、舒适性和性价比。
在设计上，国产品牌的崛起最为明显，比如老牌回力，出乎意料地推出了一款叫“无效电阻”的鞋，在造型上颇有国际大厂的风范。
另外李宁也推出了烈骏系列，在整体的设计语言上独树一帜。
当然，二线国际品牌和国产品牌在设计上也只是单款的创新，潮流的引领通常和他们没有什么关系。如果潮流是老爹鞋，那么它们就只能乖乖去做老爹鞋，如果今年流行撞色和透明大底，它们也只能更风，在具体的款型上做创新。
舒适和性价比也是关键，比如极简的Nike Tanjun，全身上下只有EVA鞋底和针织的鞋面，主打的就是舒适和轻便。
而一直专注亚文化的Vans也推出了全新的“ComfyCush”系列，虽然这款鞋只是升级了一下鞋垫，但依然是Vans为了迎合消费者做出的改变。
大众球鞋往往不限购，还会参与电商的折扣，走的就是大销量，因此在模具做好后，可以迅速分摊成本，而高端球鞋开模之后卖不出几双，也就没有这方面的供应链优势。
大众球鞋和高端品的区别在营销上也有体现。
一线品牌的行业地位和营销投入分不开关系，头部品牌往往有足够的现金流做支撑，他们会签约最炙手可热的球队，找最大牌的明星和KOL做代言。
到了PUMA、匡威这种二线厂商，也只能请出刘雯这种二线，或者出镜率不高的明星。
更多的厂商连明星都请不起，它们的宣传手段主要包括两点：独立设计师和潮牌的联名。
比如李宁聘用独立设计师，在纽约时装周上推出了“悟道”，安踏则选择和NASA合作，斯凯奇也推出了海贼王的合作系列。
毫无疑问，球鞋已经成了涉及年轻人的一个重要生意，它已经不是一个小众的兴趣，背后是整个消费升级，和当代年轻人生活态度的转变。
不过在一些老炮看来，商业和大众的介入已经破坏了原有的球鞋文化，大多数穿球鞋出街的人不懂鞋，只是盲目去追逐明星的审美，盲目跟随潮流，亦或是身份炫耀。
不管这种变化是不是转瞬即逝的消费主义，老炮们早就丧失了话语权...那些脚下踩着球鞋的年轻人，正在定义属于他们自己的时代。