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从最开始曝出南宁、深圳的部分门店关门到现在，水果营行事件愈演愈烈，似乎已经不只是资金链断裂这么简单。生鲜O2O水果营行神话的破灭，似乎也应和了O2O行业今年进入寒冬的现状。
继2012年中国电商的寒冬之后，曾经被誉为最能烧钱的O2O行业，在2015年，也集体成了霜打的茄子。当O2O创业的热潮夹杂着巨量的资本席卷而来，许多嗷嗷待哺的创业者却并没有看穿热潮背后的寒冬。他们沉迷在自己理想的商业美梦中，埋头收割着资本，却不知等待着他们的，是死亡。
在i黑马统计的2015年倒闭的21个O2O项目里，有12家死于7-11月。根据品途网统计数据，近几年倒闭的O2O项目高达220个。
除了倒下，像滴滴和快的，携程和去哪儿，世纪佳缘和百合网，这些走不同路线的行业大佬们也不得不放下经年宿怨，握手言和。
资本市场的过度热炒导致O2O市场的扭曲，头脑发热的创业者和着急寻求转型的传统企业往往忽略了O2O存在的诸多问题，比如没有抓住用户的痛点，一味的试图包办所有服务，市场同质化严重等。在田间美物创始人韩潇看来，寻求合适的转型，不要过度拘泥于线上对线上的商业运作模式，也许可以稍稍挽回摇摇欲坠的O2O行业。
在下面这篇文章中，深深将与经历了O2O热潮与寒冬，经历了失败与收获的几位O2O创业者，一起谈谈如何打破现在O2O创业的坚冰。
夹着一沓宣传册走进花神咖啡馆，生鲜O2O行业的青年创业者韩潇点了一杯普洱，即使本科毕业后去英国留学，韩潇对咖啡这种西方饮料似乎并不感冒。但是现在，咖啡在中国正成为创业者的时髦标配。走在深圳湾创业广场崭新的写字楼之间，可以看见不断开张的咖啡馆和西点屋。这其中就包括今年9月开业的京东智能奶茶馆，以及中国最早一批创业咖啡馆之一3W咖啡在此设立的全国第7家分店。
韩潇很久未曾光顾3W了，在这样的场所，往往坐着某位喝着总理同款咖啡的知名投资人。但是此刻，投资者更关心的是如何让已投入重金的项目在临近的冬天活下去，而不是大肆寻找更多投资机会，所以这里自然也看不到什么创业者了。“我呢，现在不会把精力和时间花在这儿，”穿着一身浅灰色西装、蓄着整齐胡须的韩潇尽显轻松，“年中得到一位投资者的支持，资金的压力一时解决了——再不用来咖啡馆里找钱了。”韩潇觉得挺“幸运”。
过去一年多，因为整个O2O产业的投资转化率和成交额差强人意，风险投资人大面积压缩投资，新O2O项目拿不到钱，原有O2O项目不少正面临资金亏空的困境。互联网上陆续贴出O2O项目死亡名单流传甚广，标题末尾加上的“（持续更新）”字眼，让人更着实感受到O2O行业的天就要变了。
创业者与投资人在咖啡馆洽谈
O2O降温
倒闭、收购、合并、转型接踵而至……当下的整个气氛和2012年中国电商行业经历的那次集体寒冬一样诡谲。
“在过去的一年里，赌O2O的人的数目和资本的涌入数目远远大于2012年的电商，这吸引了相应量级的创业者，O2O成了替罪羊。”英智资本合伙人林涛试图拆解两次过火的互联网创业潮之间存在的某种关联，“在风险资本界，大家都是看风口的，随波逐流极为常见，赌对了，共赢；赌错了，全输。现在对于O2O，我觉得很不幸，我认为它现在处于一个中性偏负的状态。”
进一步讲，林涛认为，任何事情都是波浪形的，有波峰和波谷，“O2O本来应该是个小的波峰波谷，被资本和创业者变成了大的波峰波谷。这其实是整个O2O热潮和寒冬之所以出现的最本质问题。”
据长石资本合伙人何华峰观察，以前，天使轮投资普遍是1000多万的估值，但去年和今年已攀升至3000万到4000万。由于关注处于种子或概念期项目的天使投资人争抢项目，过度抬高了估值。
何华峰分析，“糟糕”的是，因为天使轮融到钱后，比较容易在接下来的A轮和B轮找到接盘者，从而挣到钱，结果这吸引了很多做后期投资的私募基金也把触角伸到前面的天使轮，进一步加剧了天使轮的竞争。
巨量资本就像一头极度饥饿的猛兽，垂涎着有味道的创业故事和有故事的创业者，而刚披上创业者皮囊的投机者则假想自己是无往不胜的猎手，以捕猎投资人的资本为最高荣耀。
这个被天使投资人和不理性创业者“合谋”吹大的O2O幻梦现在开始破碎，跟风盲目入局的O2O项目开始死亡，在i黑马统计的2015年倒闭的21个O2O项目里，有12家死于7-11月。根据品途网统计数据，近几年倒闭的O2O项目高达220个。
迹象越发显而易见，越来越多小有名气的O2O项目正滑向那个2012年的冬天：一个好的创意刚一出现，一大群人就一拥而上，无数公司一夜间雨后春笋般出现，过不了多久又纷纷倒下。
除了倒下，整个O2O行业的另一个新常态就是“抱作一团”。滴滴和快的合并，团购老对手美团和大众点评合并，分类信息网站58同城和赶集网合并，在线旅游网站携程和去哪儿合并，为婚姻牵线搭桥的世纪佳缘和百合网也放下过往，相互拥抱。
有观察家撰文表示，O2O就是把互联网上的产品和服务，送到线下消费者手中，“把这样一个简单直接的过程炒到过热，一定是有问题的。”
在这个国度数十间新建的咖啡馆里，还有很多怀揣着新奇的概念或刚刚起步的O2O创业者，但是把一个想法变为美好的商业现实的确将花费不菲的资金、消耗巨大的精力。韩潇说，“创业者需要做好十足的准备，不断摸索和调整，找到稳妥的商业发展模式。”
林涛认为，这一轮O2O创业的非理性繁荣进入了洗牌阶段，这将滤去非正常膨胀起来的公司，留下真正的强者。
O2O企业纷纷倒闭
生命周期120天
在深南科苑立交桥下，还能看得到砧板先生黄色的牌子。只不过店面已经关门，一扇银灰色的卷帘铁门紧紧隔开了过往的境况，醒目的牌子下，悬挂着一条红色的招租横幅。
这里距离科兴科技园只有不到800米，每天途径的人没头没尾，上班族踏过这条狭窄的水泥路，挤进地下，乘坐罗宝线列车在床和办公室之间来来回回。只是这些行色匆匆的人都不曾记得，半年多前，一个有关未来生活的奇异门店在这里经历过荣兴更迭。
砧板先生是韩潇人生第一个属于自己的品牌，韩潇为砧板先生的定位是，为下班路上的白领便利地提供经过清洗切配的“半成品净菜”。这个想法，诞生在深圳的仲冬，小心翼翼地打听和考察，韩潇意识到外界对生鲜O2O市场潜力的热望和期许，而就在此时，韩潇注意到了近两千公里外的北京，横空出世的一个做半成品净菜的项目“青年菜君”。媒体对先行者华丽的报道为韩潇增加了不少自信，他当即决定，在深圳市最繁华的科技园办公区做类似的尝试。
韩潇今年29岁，本科毕业于广州市华南理工大学的建筑学专业，之后辗转英国利物浦大学继续深造。从英国归来，韩潇顺利进入深圳一家建筑设计公司，没多久就参与到市中心的一个大项目。
韩潇对新鲜、有趣、有想象力的东西有着天生的痴迷，从小就爱画画、学习成绩优秀的他在大学很自然地选择了建筑学专业。
美好的的光阴流水而过，正式工作后，韩潇发觉，整个建筑行当思维过于传统，经手的项目算不上新颖，“在中国，传统的建筑业缺少想象力。”从小热衷创新的韩潇不能错过改变的机会。
跟建筑行业相比，互联网庞大的信息量、夸张的更新速度、对人们生活的深刻渗透对于韩潇而言，都极具诱惑力。从小每逢假期，韩潇都乐意跟随经商的姨夫走南闯北，商业博弈的聚光舞台、财富的管理创造、企业家精神……这种家族*亲近**的新传统对韩潇的影响潜移默化，“听姨夫谈生意和生活里的那些事儿，就觉得很向往。”韩潇此刻潜意识里，再次萌生了的那份冲动——他决定参与时代创业大潮，创立一份自己的事业。
砧板先生就是那个时候诞生的，朋友支持，父母没反对，姨夫为韩潇支援了十几万。
韩潇辞掉了稳定的工作，组建起了一支团队，开始了这个充满冒险性和未知奇遇的新工程。“那时候像所有新的创业者一样，”现如今的韩潇淡然地笑笑，“把互联网的力量想象的太美好。”
这种乐观并没持续多久，韩潇的新事业就像未抵过春寒的苗芽。落地后的砧板先生2014年11月正式上线，今年3月运营120天的半成品项目，韩潇经过深思熟虑后决定暂停，“十几万都亏了。”
初战失利，韩潇彷徨了好一阵儿，一家行业网站跟韩潇约稿，希望能从韩潇这里拿到某种失败的教训和经验的总结。韩潇在这篇未署名的文章里写道：半成品净菜服务更偏实业，要想生存下去，就要老老实实解决产品生产和产品配送的问题，而非借着风口，盲从跟随。我们就是在理想商业模式行不通、产品生产自己也无法解决的情况下，无法支持。
试运营的4个月里，韩潇每天都在琢磨，砧板先生走的路子到底是不是一个正确的商业思路。项目倒了，事隔8个月，韩潇坐在离当初门面店800米外的花神咖啡馆里，坦露心声，“说实话，我到现在也没弄清楚。假设现在有足够的钱，我也会慎重考虑一下。”韩潇唯一清楚的是，他在这次失利中得到了一些对他而言价值不菲的经验。
现如今，很少有人再去揭韩潇的这块“疤”，韩潇的同行在电话里跟来访者提醒，“你别去打扰他了。”
见韩潇时，他并没有避讳砧板先生的话题，大大方方，抬抬眼镜，掰起指头细数，“第一，消费人群定位我们就没做好。都市白领群体庞大，但有真实半成品需求的痛点的用户究竟如何发掘与培养？”
韩潇与他的砧板先生也曾经历O2O寒冬
转型，O2O寒冬里的另一条求生之路
事实上，人们可以在任何咖啡馆或朋友圈看到，和砧板先生一样美好的商业图景，并可能情不自禁地给对方点一个赞。局外人实在看不到有什么瑕疵，被它们吸引的新玩家可能连怎么栽倒的也不知道。
韩潇继续反思，“第二是后端过重。半成品净菜是一个类线上餐饮的模式，需要线上订单管理、源头采购，再到产品清洗、切配、物流配送，最后完成消费者体验的一系列程序式串联。与普通的餐饮相比，我们自己还要兼顾线上管理和线下配送的环节。第三，菜品机器标准化切配与个性化的产品体验之间的矛盾。”
由于入不敷出，也未考虑拿花哨的项目去资本界圈钱，韩潇最终选择停下这个项目。
彼时是三月阳春，明净的日光在空气中流动，蓝瓦瓦的天边挂着几朵白花花的云彩，树木花草绿得可人心意。韩潇终于摆脱了那种焦虑的状态，“过去的日子，白天紧盯着流水账，有时能笑出来，晚上又担忧明天的交易数字，怎么也睡不着。”
这段日子过去了，韩潇又舍不得享受突如其来的安逸。
或许是对创业的热忱和执着，韩潇遇到了现在的合伙人，两个人聊了新的创业想法和思路，韩潇决心延续自己之前的蔬菜生鲜O2O创业方向，开始筹备第二个项目品牌“田间美物”。
10月，这个有着唯美名字的项目，在丰收的时节正式上线，主打绿色健康的蔬果产品。田间美物的基本运作模式是，消费者在网上预定下单，后台根据订单情况从合作的供港信誉农场直采，蔬菜直接从源头以最快的速度冷链运输到社区。韩潇摒弃了砧板先生全程包办的繁重模式，用资源整合的方式轻装上阵。
即使重整旗鼓的韩潇自觉从自己的“受难史”中，悟出了某种接近商业真理的东西，他在田间美物这个项目中做了很多调整，但这个新项目的成长之路仍然不顺。
刚开始，田间美物是采用智能售卖机作为终端，直接进入小区。刚放在小区里没多久，就有消费者在自动售菜柜旁气冲冲地打来电话，投诉钱被吞了。客服慌慌张张赶到，也无计可施，不得已又叫来机器生产商来现场维修。韩潇跟朋友诉苦，“我现在总算是看清了，工业4.0哪里是那么好实现的？”投放期间，从韩国引进的智能设备事故频发的同时，也让韩潇开始意识到由内而外创新的重要性。
最终韩潇果断召回了已经铺设的设备，田间美物这个项目就终止了吗？“不”，他纠正来访者，“那是田间美物1.0，我们在快速投放市场，在原有基础上迅速做出反应，田间美物仍是田间美物。”
韩潇狠下心，抛弃了超过5万元花销的智能设备，把解决生鲜O2O最后一公里的难题还给了物流公司，回归了传统的送货方式。
韩潇同时把目标消费群体也做了调整，把产品定位精确到了母婴人群。
韩潇解释道，“现在对于内地消费者而言，食物的安全意识已经逐渐被唤醒，但并未有代表安全蔬菜的品牌能让大家信任，特别是对于家中有孩子的父母而言。”韩潇为此特意聘请了一位专业营养师，科学搭配符合儿童生长需求的蔬菜套餐、设计受宝贝喜欢的菜谱，并给客户提供免费的营养咨询服务。
韩潇把这个版本称作“田间美物2.0”，“我们的目标是先把针对儿童群体的这一品类服务串联起来，成为一个专注孩子安全蔬菜的品牌，不会考虑烧钱的平台玩法。”
依靠电商平台销售生鲜类食品的艾维塔菜园创始人何铮指出，青年菜君和砧板先生选择做半成品净菜的环境并不成熟，“中国人现在的心理是，不管你告诉我这个菜洗没洗过，我回到家都还会再洗一遍。”何铮认为这是费力不讨好的多余成本支出，消费者并不会买账。他觉得，“不过，韩潇现在的新路子或许可行。”
“转型”，是O2O寒冬里除了“死亡”、“合并”之外的另一条求生之路。
在餐饮行业，和砧板先生一样的做半成品净菜电商的深圳鱼羊美厨，日前转向单一的与运动结合的增肌减脂主食沙拉产品。
提供线上餐饮服务的合子厨房也调整了早前自己设立中央厨房、建立一套厨师团队的做法，转而提出“共享厨房”概念，联络线下的高品质商家，自己仅提供线上的餐饮发行和品质管控服务。合子厨房创始人黄石坦言，“下一步可能再会变思路，前提是我们能赚钱。”
田间美物的目标消费群体是母婴人群
不要用“O2O”框定创业
韩潇同样把拓展线下渠道作为了团队的重要任务之一，12月初，田间美物刚刚进驻布吉的一间连锁商超，并让营养顾问走向线下，与很多从未体验过营养服务的人群进行面对面交流，这些都是田间美物的创新玩法。韩潇办公室的白板上，还留有这个月的工作计划，他的团队即将要在12月进驻新的一家商超。在他看来，其实传统渠道也是互联网品牌不可轻视的阵地。
有报道称，人们逐渐降低了对在线平台价值的狂热期许。因为即使有了APP、有了微店、有了在线网站，钱依然难赚，他们开始怪罪互联网的虚伪和难以琢磨。有人不禁质疑，互联网对O2O还有没有意义了？
品途网的作者闹客邦认为，O2O寒冬的根本原因是第一个“O（Online）”已经没意义了。“O2O正在发生逆向流程之变，这直接降低了线上平台的价值。”他表示，O2O平台由之前Online流量入口价值带动Offline线下服务、并因流量入口垄断而获得收益的方式，正在向由线下Offline消费入口再到线上Online的辅助性工具功能转变。
“为什么我从来不提我们是O2O？”艾维塔菜园的创始人何铮故意问道，“现在大家太追逐概念了，现在隔壁的老太太网购3瓶酱油也可以叫O2O。这种趋势是肯定的，但我们应该关注O2O的本质，它的本质还是在产品本身，互联网只是工具。”
何铮萌生做环保食品的念头是因为当年看到国内食品安全事件频发，那时是2011年。随后，何铮在深圳市坪山新区和惠州市开辟了自己的农场，种植天然环保的有机蔬菜，自营网店和物流，把环保食品直接每天按需宅配到家。
何铮更看重如何在线下保障农产品的生产，如何按时为消费者配送新采摘的蔬果。尽管工作之余，何铮会在微信朋友圈分享几篇关于食品安全的文章，偶尔配以自己对文章题目是否优劣得当的分析，但是，显然他并未把互联网作为整个团队的重心。
廖锦妙是艾维塔菜园的媒体推广负责人，这个团队目前包括廖锦妙共有四个人。一年前毕业于景德镇陶瓷学院的廖锦妙想自己闯荡一片天下，他离开江西九江老家，只身来到深圳。第一份工作关于社区O2O的运营维护。在一年前，廖锦妙还不知道O2O是什么，也没有任何互联网营销的经验。当时的老板告诉他，“不懂不要紧，你自己去百度一下。”
两周前，廖锦妙应聘进入艾维塔菜园，基本工作是艾维塔在线商城和官方微信公众号的维护。“我很想把一个文化品牌做出来，”看得出来廖锦妙很兴奋，“我现在正在思考怎么把网站的页面和内容改得更好一些。”
互联网并非没有用了。把自己定位为“专业的足球运动消费互联网服务商”的乐奇足球，最早为国内足球爱好者提供APP移动端订场约战服务，现在仍在密集扩大线下布局。“乐奇足球现在这个阶段已经有了相当的用户积累，我们建立了几十个微信群和QQ群，和球友们共同策划一些活动，加强乐奇足球和他们的联系。”她认为这是很直接能收到忠实用户的体验反馈的渠道。
黄白鹭告诉「深深」，乐奇足球积极以互联网的力量营销，整合足球运动中订场约战等组织需求，足球运动保险、康复、装备等基础需求，赛事活动组织、青少年足球培训、场馆建设与运营等发展需求，乐奇足球还推出了比赛裁判、教练辅导、球员招募、美女助理、美女拉拉队等个性化需求服务。
普华永道2015作了一项零售业调查，研究显示，线上线下零售的许多关键环节确实发生了改变：首先，线上线下并非相互取代，而是互相补充的关系；其次，移动端能增加消费者忠诚度以及消费的便易性；再次，社会媒体科技如微信，对中国消费者的消费决策影响重大。
林涛表示，“不要用‘O2O’去框定你的创业，这三个字母都是投资人编出来的，什么叫O2O，这个词怎么来的都不可考，不信你想想，现在任何事都可以叫O2O。”他强调，“创业的本身是跟O2O没有关系的，核心是一定要解决实际问题，这是任何创业最根本的东西，而不是去纠结什么是Online，什么是Offline。”
O2O产品要注意线上线下相互补充
文 | 张文政
图 | 除被采访者提供外，均来源网络
