飞盘熄火，跑马重燃。近期以来，马拉松“跑圈”快速回暖，北京、上海、武汉、柳州等多地马拉松赛事开跑。根据《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，2023上半年已备案的路跑赛事达133场，其中全马赛事61场，半马及其他项目72场，涉及26个省级行政区。消费是我国经济增长的重要拉动力，随着马拉松“卷”回来，不仅激活了体育消费市场，还点亮各举办城市，带来了新的经济增长点，进而释放周边消费潜力，并带动相关产业发展。
“燃”脂“烧”钱
中国田径协会5月1日发布的《2019年马拉松数据分析报告》显示，2019年中国境内举办的马拉松赛事同比增长15.6%，累计参赛人数同比增长22.2%。国际田联从2004年1月1日开始，设立马拉松、竞走等公路比赛的世界记录，它是一项考验耐力的长跑运动。从1981年至今，马拉松已经从专业运动员比赛破圈，逐渐发展为“全*运民**动”。
马拉松作为近年来在全世界普及最快的运动之一，被认为可以增强体质、锻炼意志、突破极限。全马是42.195公里，半马是21.0975公里，无论是参加半马还是全马，一场马拉松还能够给城市带来经济价值，有利于打造城市名片。马拉松赛的场地多从城市道路选取，对参赛者来说，每一步、每一段都是不同的风景。
多个城市纷纷宣布重启马拉松赛事，“跑马经济”估值也水涨船高，体现了各地对构建高水平全民健身公共服务体系的重视，无论是体育运动用品还是旅游文化消费，多家企业紧紧盯上了这块“肌肉秀”，打响了品牌营销“发令枪”。
根据数据显示，马拉松跑者平均每人花费达1.1万元以上，其中包含日常训练的装备、服饰、营养品等花销。在衍生旅游方面，50%的跑者有外地参赛的经历，在外地参赛的跑者一年平均花费近5000元，外地参赛的跑者，71%会品尝当地美食、特色小吃，64%会在当地旅游观光。
三方共赢的马拉松赛事
每一场马拉松赛事，都呈现出城市、主办方、参赛者三方共赢的局面。
历史上，鲜活话语的有效半径是一个城市，城市在马拉松这个小生境中始终扮演着载体的重要角色。马拉松赛事路线大多是这个城市的核心地段亦或旅游景点或商区，展现出这个城市的自然风光和人文历史，不仅可以扩大城市的知名度还能打造城市IP，同时，也能让参赛者感受到城市的脉搏。
中国马拉松赛事的收入结构主要由政府补贴、报名费、赞助费组成。其中，政府补助和赞助费是决定中小赛事是否能够盈利的关键因素。大型马拉松赛事的赞助收入占赛事成本的比例约50%-60%之间。
中国马拉松赛事的商业模式主要有：第一，以政府为导向。以城市形象宣传和社会效益为目标，如北京马拉松、上海马拉松等；第二以企业为导向。以市场化运作和经济效益为目标，如厦门马拉松、武汉马拉松等；第三，以社会组织为导向。以公益性质和跑者体验为目标，如越山向海人车接力赛等。第四，以文化为导向。以传承文化和提升品牌为目标，如柳州马拉松、绍兴马拉松等。
中国马拉松赛事的营收方式主要有：第一，通过报名费、转播权、周边产品等直接获取收入；第二，通过吸引赞助商、合作伙伴、媒体等间接获取收入；第三，通过提升城市知名度、旅游吸引力、居民健康水平等带动相关产业发展获取收入。
营销“内卷”
马拉松赛事被大众誉为“中产阶级的广场舞”，这就意味着品牌因“地缘”“趣缘”“业缘”等因素有机会触达到优质消费群体，因此，马拉松赛事成为各大体育品牌营销的“斗兽场”。
对品牌来说，马拉松赛事就是吸引消费者的万人狂欢。能打通的圈层越广，增强消费黏性的可能性越大。“马拉松经济”不是单线性的，而是与运动食品、运动装备、智能设备、健身培训以及衍生品等诸多行业多线性发展的。以衍生品为例，衍生品是马拉松赛事收入来源之一，它主要包括马拉松赛事相关的服装、配饰、纪念品、优惠券等，也包括马拉松赛事周边的旅游、餐饮、娱乐等服务。这些产品和服务不仅能够满足参赛选手和大众的需求和喜好，也能增加赛事的附加值和文化内涵，同时，也能够为赛事带来一定收益。
当前，借马拉松赛事流量的东风，各地、品牌吹起体育消费新场景。未来，各地方、各品牌应找准自己的定位，精准对标消费点，满足大众体育及相关消费需求。在马拉松赛事促进消费方面，还有很多潜力可挖。
作者：人民数据研究院研究员 武昊璇