昨天晚上，阿根廷对澳大利亚这场牵动了无数中国球迷之心的国际足球邀请赛，在欢乐祥和的气氛中顺利结束。
远道而来的阿根廷2比0战胜了距离稍微近一点澳大利亚队，加上一名入场狂奔的球迷活跃了现场气氛，让这场比赛变得皆大欢喜。
与其说这是一场国际足球邀请赛，倒不如说是一场“资本+体育”的完美结合，阿根廷队在中国有着深厚的感情基础，携世界杯夺冠的余威，加上球迷对梅西的热爱，促成了这场热闹的体育盛宴，其实赛前甚至没人关注澳大利亚的出场阵容名单。
相比之下，赞助商层面也成为了这场体育盛宴的亮点，特别是开场京东快递小哥从快递盒拿出足球开球的画面，把这场比赛的商业味道拉到了极致。
虽然是一场皆大欢喜的商业比赛，但依然有*药火**味，特别是在两大乳企之间。
6月7日，伊利在官微挂出一则置顶微博，官宣与阿根廷国家队“梅开二度、再次合作”。文案中，伊利称已成为阿根廷足球国家队中国区及阿根廷中国行友谊赛乳制品行业唯一赞助商，乳制品行业中国区独家赞助。
但在下方的15秒宣传片里，虽然片中有10号，阿根廷的街区、类似梅西的卡通形象等诸多梅西元素，但梅西本尊并没有在宣传片中露面。
而在同一天半夜23:57，蒙牛也官宣成为2023国际足球邀请赛赞助商，而在官宣海报上，梅西、迪玛利亚等球星均在列。
从这一情况来看，在这次国际足球邀请赛IP的争夺上，伊利虽然没有拿到梅西的权益，但抢在蒙牛之前进行了完成了传播，抢占流量热点。
但也在某种程度上也证明了一句老话，叫“好饭不怕晚”，因为热度显然还是在梅西身上，阿根廷此刻更像个搭头。
但如此一场单独的商业比赛，也能闻到这样的*药火**味，不禁让人唏嘘。
这两年两大乳企在体育营销上争夺异常激烈，双方也各自抢下了一块阵地。
在足球IP的比拼上，蒙牛一直保持领先，无论是中国女足、世界杯到此次国际足球邀请赛，一直占据主动。
相反在大型综合赛事IP上，伊利从2008年奥运会开始就占据主动，北京冬奥会，武汉军运会、乃至刚刚公布的杭州亚运会，也都被伊利收入囊中。
不难发现，在其他领域的IP运营上，两家其实泾渭分明，比如蒙牛牢牢把控着环球影城、迪士尼等IP，而伊利在世博会、G20等大型国际政治经贸IP上则牢牢占据C位。
但只有在体育营销上，两者始终“形影相随”，互不相让。
远的不说，就在2022年的女足世界杯，蒙牛是中国之队的官方合作伙伴，伊利是亚足联的全球合作伙伴；2022年冬奥会，伊利是冬奥会的官方合作伙伴，蒙牛则签约了冬奥会顶流IP谷爱凌。
2022年世界杯，蒙牛是世界杯官方赞助商，并签下了梅西和姆巴佩；而伊利则签下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队，以及本泽马、C罗、武磊等热门“7号”球员。
有趣的是，足球激战的同时，战火也烧到篮球领域，蒙牛成为NBA中国唯一指定乳制品供应商，而伊利则在今年签约国际篮联主办的FIBA篮球世界杯。
其实如此“针锋相对”并不难理解。
体育IP与健康、积极向上的生活方式密切相关，能够更好的触达和影响消费者，且安全度较高，极少翻车，也是极佳的品牌载体。SPORTFIVE拉加代尔体育大中华区CEO兼全球高级副总裁李莹曾透露，体育营销的目的，是实现粉丝增长、带来品牌增值、实现消费增长。
一方面，数字化时代，信息过剩，导致用户的关注呈现碎片化和茧房化，热门体育IP覆盖人群极大，且拥有强大的破圈能力，品牌可以借力实现大面积引流，提升消费群体对品牌的关注。
另一方面，随着目前市场竞争的加剧和社会物质供给的过剩，消费者对产品的需求已经从单纯的物质满足上升到精神层面，而借助热门体育IP，消费品牌可以将更高维的体育精神等正向的情绪，借助营销和广告互动，与自身品牌相结合，从而实现对品牌的赋能，和品牌的增值。
与此同时，在产品同质化竞争的情况下，特别是乳制品，消费市场已经是增量与存量并存，其中增量更多来自于产品的结构性升级和创新产品的拉动；而更多的时候，争夺的反而是市场存量。在产品同质化的情况下，对品牌的情感和认知，也是消费者做出消费决策的一个重要考量因素。
值得注意的是，两大乳企在热门体育IP上的激烈争夺，除了上述因素，也和近两年乳制品消费逐步见顶有关。
2020年以来，国内消费者对健康和免疫力的关注，拉动了乳企业绩的快速增长，2021年国内乳制品产量增速达到9.4%，也是近年来的新高，但2022年1-12月国内乳制品产量为3117.7万吨，放缓至增长2%。
2023年以来，乳制品市场依然属于弱复苏，这既是因为前两年疫情带来的行业健康需求红利见顶，也与当下整体经济环境和居民消费欲望息息相关，但对于乳制品上市公司而言，争取存量，挤压竞品增长变得更加重要，因为业绩增长的压力如影随形。
而目前两家乳企的渠道渗透率接近，如果通过传统市场竞争模式，比如价格战或者渠道战来争夺存量市场，对于两家企业而言，一方面会影响业绩表现，且容易破坏市场价格体系，得不偿失；另一方面，以两家乳企的体量规模，也很难通过小规模的价格战、渠道战来分出胜负。
如果能在消费者认知层面分出胜高下，在更前端截胡消费者需求，显然更符合当下的情形，也正所谓“用兵之道，攻心为上，攻城为下。心战为上，兵战为下。”
如此看来，体育营销这里两家必然会寸土必争，未来几年还得继续掐。