“图片报+”（BILDplus）产品管理高级主管丹尼尔•穆辛霍夫(Daniel Mussinghoff)最近向2020年亚洲数字媒体大会(Digital Media Asia 2020)与会者介绍了BILDplus的幕后定价策略。
《图片报》是德国阿克塞尔•施普林格出版集团（Axel Springer）的一部分，是欧洲最大的报纸和德国最大的新闻网站，每月拥有2400万用户。自2013年以来，丹尼尔•穆辛霍夫(Daniel Mussinghoff)一直在为阿克塞尔•施普林格旗下的“图片报+”（BILDplus）打造付费内容业务。BILDplus目前拥有48.9万多名数字用户。BILDplus采用免费增值模式（freemium model），免费内容紧挨着付费内容。基于数百万独立用户，他们拥有可观的广告收入。
Mussinghoff说:“到目前为止，我们的用户已经接近50万。”“自七年前成立以来，我们一直在增长。我们每个月都在成长。我们已经没有哪一个月是没有增长的了。”
尽管达到了订阅目标，他认为，他们的品牌和产品仍有巨大的订阅潜力。
两种产品，两个价格点
Mussinghoff解释说，BILDplus有两个产品和两个价格点。
“图片报+数码“（BILDplus Digital）”是他们最畅销的产品，其94%的用户为付费用户。它向订阅用户提供所有付费内容，包括文章、视频和应用程序。最初，《图片报》在第一个月的定价是99美分，后来涨到了每月4.99欧元。
第二款产品是“图片报+优选“（BILDplus Premium），每月收费9.99欧元。它将印刷版报纸的电子版与数字内容进行打包销售。
为了获得更多收入，BILDplus尝试了各种定价策略。
第一个经历价格变化的是“图片报+优选“（BILDplus Premium）。这对新客户和现有客户都有影响。他们试图将基本价格调整为每月12.99欧元，但第一个月保持99美分的价格。
他们最初并没有针对苹果应用商店的用户改变价格，因为苹果的通知系统让用户很容易选择不接受新的价格。
提价活动从提前三个月通知现有客户的电子邮件活动开始。与此同时，他们还可以免费阅读足球刊物《足球图片报》(Fussball Bild)的电子报纸。
“我们刚刚失去了100个现有客户。我们有3万客户。大多数顾客并不在意我们多收了3欧元。我们接到的问询电话不到500个，”Mussinghoff说。“很顺利。”
动态定价
在下一个项目中，他们尝试在他们的应用程序中使用动态定价。
他们的应用程序是完全付费的产品，而不是免费增值模式。通常有7天的免费试用期，之后用户会被要求订阅。它们显示了年价格和月价格。
如果用户忽略了这条信息，一段时间后，年费将减少10欧元。
如果用户经过一段时间或多次页面展示后仍未订阅，将会提示用户月费从4.99欧元降至2.49欧元。
他们的定价系统也能够检测到正在使用的手机的型号，并能够根据感知的可承受性调整向读者建议的价格。
结果，苹果（iOS）应用程序用户的收入增加了30%，安卓（Android）应用程序用户的收入增加了40%。
Mussinghoff和他的团队接着开始着手他们的主要产品“图片报+数码“（BILDplus Digital）。
数据显示，在最初的订阅计划下，第一个月后的流失率为40%。13个月后，这是用户第一次有机会终止他们的计划，只有25%的付费用户留下。
在第一个实验中，他们将第一个月的促销时间延长到四个月。结果是，一个月后，流失率为3%，但在13个月后，流失率并没有改善。
“当然，有了永久折扣，你会有很多用户在13个月后仍然坚持使用该产品。但是，高折扣对收入不利，”Mussinghoff说，他解释了为什么提供一个永久的低价不符合他们的利益。
后来，他们尝试在第一年提供50%的折扣，之后是正常价格。结果是，第一个月后，用户流失率为7%，但令人惊讶的是，有62%的付费用户在第13个月后仍保留了下来。
有了这个实验的结果，他们开始改变他们主要产品的基本价格，从4.99欧元到7.99欧元。第一个月的99美分特价被第一年3.99欧元的五折优惠所取代。
提高续订率
从组织结构的角度考虑，为了便于决策，进行了大量的数据分析，他们用50%的流量进行了A /B测试。他们还决定对客户的变化保持低调的沟通。
他们的每日流失率目标是16%。这意味着，如果他们在某一天有1000名新订户，就会有160名订户取消订阅。
第一周，订户流失率为20%。第一个月，这个数字是30%，但是这个数字在第二个月回落到15%。
在实施新的定价后，续订率有所提高。按照以前的价格，第一个月后的续订率是62%。而在新方案中，这一比例为72%。在对14个月期间的分析中，与旧价格相比，新价格的续订率每个月都更高。
结果，BILDplus的续签率提高了15%，客户增加了26%，收入增加了21%，而且还在增长。
BILDplus产品团队继续测试各种定价策略，以确定留住客户和增加收入的更好方法。
Mussinghoff以这样的建议结束了他的演讲: “不要依赖你传统的系统。强调工作交叉功能。各种数字要公开透明。多多测试。把客户和他的需求放在第一位。强调内容的重要性。内容才是卖点。要勇敢。尝试一些东西，测试一些东西。你几乎总能赢，因为你可能是第一个这么做的人。从我们的数字可以看出，建立良好订阅业务的市场潜力很大。”