前言

2020年又是一个不得不对白酒板块感到服气的年份。不过，在越来越多人对"茅老五"的基本面如数家珍时，白酒行业里依然有一个没有挖掘透彻的领域：光瓶酒。而近期大豪科技收购红星二锅头的消息将低端光瓶酒再次推上了风口浪尖。作为最接近快消品的白酒子行业，对接着中国最接地气的消费群体，光瓶酒能否成为白酒行业未来的增长生力军？隐马数研就来做一个抛砖引玉的探讨。

最具快消品属性的白酒子行业

白酒在消费品行业中是个神奇的存在。不同档次产品对应着不同的营销、渠道和增长逻辑，也对应着不同的研究方法。

高端白酒市场是一个相对完善的闭环。销售上大多以经销商和团购为主，盈利上依靠品牌溢价、商务刚需和控量保价来实现单瓶高利润。而低端白酒则更注重周转效率、流通渠道的把控、以及价格带中的性价比，其商业模式更接近于快消品。

通常市场把零售价低于100元/500ml的瓶装酒定义为低端白酒，把30元/500ml的瓶装酒（往往不带包装盒）定义为光瓶酒。由于低端酒在一众白酒上市公司中的占比不高，因此还是个没有被研究透的细分市场。

不过随着牛二、玻汾持续增长，红星二锅头登陆资本市场，投资者对于低端白酒的关注度也在不断提升。在中国消费升级的大背景下，定位"民酒"的光瓶酒空间未来到底有多大？光瓶酒三足鼎立的现状未来将如何演绎？江小白等创新派白酒能否持久地分得一杯羹？

要解答这些问题，还是要从行业趋势和格局说起。

低端白酒的低端增速

· 量增转价增，白酒企业两极分化

2015年之后，白酒行业从量增切换至价增的转型效果逐步显现，酒企整体的利润率开始从前期低潮中走出。但三公消费限令之后，行业格局经历了较大的调整洗牌。在整体产量没有增长的情况下，行业资源越来越向在品质、品牌、渠道都更为优秀的企业靠拢，带动了其利润的快速改善。2017年开始单个规模以上酒企的利润增速超过收入增速。但与此同时，行业数据显示从18年开始白酒企业的数量出现同比下滑，部分酒企经济效益持续下滑后逐步退出市场。

" 光瓶酒在低端酒市场中表现最差"

从Euromonitor的行业数据来看，2019年整体低端酒的零售规模约为2,476亿元，近五年的CAGR约为5%，低于白酒行业整体9%的CAGR。其中低于30元的光瓶酒零售规模约为839亿，同比-2.8%，近五年CAGR约为2%；而30-100元价位的低端酒零售规模约为1,636亿，同比+4.0%，近五年CAGR约为6%。白酒天生的社交属性和商务属性，使得行业的需求和利润都在往高端市场聚集，高端酒近年增速明显快于低端酒。

和整体白酒行业的市场份额向效率更高的企业相似，低端酒市场也出现了利润增速超收入增速，单价提升超销量提升的总趋势。不过，如果从分价格段的角度来看，可以发现低端酒内部各细分市场的发展趋势依然有所不同，总体呈现出一定的消费升级趋势。

30元以下价格带销量占比超50%，但销售额贡献不高：从16年开始，低于30元的光瓶酒销量占比逐年下降，而30-100元的低端酒占比逐年上升。2019年小于100元/瓶的低端酒销量占比76%，而其中低于30元价格带产品销量占比达54%。但从销售额看，<100元的低端酒仅占白酒销售额的22%，而小于30元的光瓶酒销售额占比仅为7.5%。<30元的光瓶酒虽然销量占了低端酒总销量的70%，但仅贡献了低端酒市场份额的35%，并且终端市场规模在萎缩。

30元以下价格带依然分化，10元以下光瓶酒规模迅速缩水：从2015年开始，定位30元以下的光瓶酒市场中，终端消费量开始不断下降，这主要是由于10元以下光瓶酒销量急剧下滑。而高一档次的10-30元价格带则基本保持着量价的稳定。可以看到，在30元以下这个光瓶酒的主力价格带中，消费升级的趋势是比较明显的，便宜已经不再能和销量好划上等号。

30-100元区间的低端酒市场单价基本平稳，量增成了此价格带的主要推动力。隐马数研认为这一价格带将成为低端酒未来升级的热门区间，而主要推动力会来自于供给端的自我升级需求：

1）原本集中在15-25元价格带的品牌，在可铺设渠道边际性增量变小后，开始主动向更高价格带升级；

2）本身在此价格段的品牌在前期渠道铺设积累后，逐渐开始享受到放量效应，而此价格带多为名酒的光瓶酒集中区，如玻汾、尖庄、绵竹等；

3）50-100元价格带尚存较多的地产盒装酒，并不完全符合光瓶酒的定义，其在品质、渠道、以及管理方面和全国性的名酒之间依然有差距，因此生存空间逐渐被挤压。

低端酒整体分散，光瓶酒格局初定

低端酒不但增速低于白酒行业的整体增速，而且集中度还很低。从销量口径看，市场份额排名第一的牛栏山19年的销量为71万吨，约占30元以下光瓶酒的26%或低端酒的18%；从销售额口径看，牛栏山19年出厂口径103亿元，如果按照总代加价25%，经销加价30%和终端加价25%计算，整体零售终端销售口径为210亿元，约占30元以下光瓶酒的31%或低端酒的8%，整体低端酒行业依然极度分散。

相比之下，最低端的光瓶酒市场则有所不同，这几年的市场集中度在不断提升。2014年行业前二名牛栏山和红星的合计份额为18%，而到2019年则上升至35%。这样的格局变化和其发展历程息息相关。

回首过去，光瓶酒的发展阶段大致可分为三个阶段：

1）90年代知名品牌铺路，完全卖方市场。全国名酒品牌凭借着充足的产能、强大的资金能力以及完善的经销商网络，抢占光瓶酒市场，打开空间；如汾酒的玻汾、五粮液的尖庄、老窖的特曲等。

2）2000-13年低价为王，东北品牌从下至上的崛起。随着生活水平的提升，名酒顺势改为主打更高价位的产品，但其前期的全国范围内的铺货实际上在品牌化光瓶酒上教育了消费者。当名酒把注意力集中到更高价格带后，其他品牌迎来了拓展市场的契机，东北品牌如老村长、龍江家园等顺势崛起。他们避开高线城市区域，从农村开启从下至上的深度分销，给予经销商较多的让利和费用，迅速打开市场，将当时较为盛行的3-4元价格带拉伸至5-8元价格带。同时聚焦于精准营销农民工等基层人群，来培养他们的品牌意识。

3）三公消费限令后性价比胜出，从上至下的全国深度分销。2013年之后，三公消费风波导致白酒行业大洗牌，消费者在社交属性不强的低价酒中开始追寻性价比，导致低端盒装酒逐渐被抛弃，而名酒深度调整其产品渠道及库存，无暇顾及低端酒市场。部分地产光瓶酒品牌借鉴快消品的营销理念，从无强势当地光瓶酒品牌区域入手，自上而下开启现代深度分销渠道模式，将光瓶酒价格带拔高至15-25元，带动了产品升级，同时也侵占了掉队品牌的市场份额。

牛栏山在在15-25元价格带迅速起量战略的成功证明了光瓶酒消费升级的可能性，而玻汾的持续放量也证明了30元及以上价格带的需求空间是充足的。目前来看，隐马数研认为光瓶酒已经进入了品牌能力强、自上自下推动的"名酒派"（汾酒、五粮液等），全国渠道铺设完善，深度分销领先的新光瓶（牛栏山，红星，老村长等），以及固守自有核心市场、偏安一隅的地产酒三足鼎立的局面。

未来是综合实力的竞争，短期依然混战

·兼具可选和必选消费品的特性

光瓶酒行业格局的形成，和产品自身的特点是密不可分的。光瓶酒具备不少快消品的属性，可以依靠强大集中的流通+餐饮的渠道铺设投放，抢占市场份额，渠道形态相较于其他价位的白酒产品更为开放。在形成一定的渠道壁垒后，酒企往往通过产品推陈出新+老品提价，或打开新的市场或维持渠道的推力。

但不同于快消品中可选和必选泾渭分明的分类打法，光瓶酒兼具三个特性：

1）"上瘾"+"可得"所带来的必选消费品属性。光瓶酒对于部分自饮消费者来说消费频次较高，口味习惯一旦形成，短时间难以改变，这就使得部分地产酒依然有牢固的消费基础。自饮消费者大多遵循就近购买原则，希望立即喝到的心理，使得渠道是否铺设完全、是否便利可得，成为光瓶酒的另一个竞争壁垒。

2）"品质"+"品牌"所带来的可选消费品属性。喝过后是否有身体不适，成为消费者是否持续消费的必备条件，这就决定部分只求渠道不求酒质的品牌会被逐步淘汰。而"品牌"的定位归属，白酒行业的代言人效应在光瓶酒中也同样体现，"打工人"/"民酒"/"年轻一代的酒"等标签营销方式使得消费群体出现分层。

3）"供应链效应不强"+"高利润率"从来不缺新进入者。白酒对于整个供应链要求不高，不需要"原材料话语权"/"冷链运输"/"就近建厂"等效率优先条件，同时远超其他消费品的利润率水平使得行业不缺虎视眈眈的新进入者。光瓶酒各家的竞争将是"品质"+"品牌"（短期优势不明显，长期发展的保障）、"渠道"+"营销"（短期起量做大，长期维持巩固）各个要素综合作用的结果。

·短期：地方割据格局难以撼动

从隐马数研的终端消费者分布数据来看，光瓶酒品牌依然有较强的地域属性：较为富足的华东地区对于品牌光瓶酒的喜好更高，江浙沪线下渠道较为完善的牛栏山在此区域消费者占比更高。京城酒文化代表的红星在北京及周边市场更受欢迎，而全国化开启最早的老村长在华南区域势力更强。东北光瓶酒代表龍江家园在消费口味较为混合的山东、河北、河南口碑较好，光瓶酒新派江小白在大本营四川以及新兴消费聚集地广东地区更受欢迎。

此外，隐马数研的线下渠道调研显示，光瓶酒的发源地东北地区是深度分销代表牛栏山、红星的传统领地，受制于经济发展及人口外流等因素的限制，产品升级落后于其他区域，也使得出产于此地的品牌对于如何拓展更高价位段产品的经验积累受阻。有全国化地方品牌的川渝、江苏、山西等区域，名酒光瓶酒的优势明显，他们无论在渠道、品牌、品质还是资金的综合实力使得其消费者基础难以撼动。而无强势全国性地产酒，消费者需求亦多样化的华南地区，光瓶酒品牌呈现百花齐放的状态，新进入者依然有可以操作的空间。

·30-50元将是竞争最激烈价格带

30元以下价格带的光瓶酒市场本身整体增速不高，且牛栏山陈酿占比逐年提升，竞争格局已经基本稳定。因此，30元-50元成了部分低端酒不得不冲击产品升级的价格带。这个价格带中多为全国名酒属性的光瓶酒，或部分地产酒的盒装酒，因此在竞争上更加考验品牌的综合实力。

名酒光瓶酒在品牌、品质、和资金上均有优势，不过高端酒、次高端、低端酒的实操思路不同，是否能精细化管理深度分销渠道，在迅速铺开的市场形成持续的回款，对于地产酒的巷战*攻反**是否能分区域对待，都是对于名酒光瓶酒的考验。

而向上进攻的低价位光瓶酒，能否实现新消费者群体的心理收割，渠道费用将如何倾斜做到性价比更高的投入效率，这些都更加考验深度分销体系下的操盘能力。从未来市场格局上判断，隐马数研认为，短期内新光瓶和名酒将携手将市场做大，在培育消费者的同时，共同发力先挤出地产品牌。

虽然短期30-50元价格带三足鼎立的阶段依然存在，但长期依然不会偏离消费品的竞争逻辑：品质+渠道+品牌+管理的综合实力竞争，缺一不可。

谁将是未来的王者?

·牛栏山：顺畅的产品升级之路

牛栏山在在15-25元价格带迅速起量战略的成功证明了光瓶酒消费升级的可能性（过去5年CAGR销额/销量增速分别达22%/20%）。

作为牛栏山开拓全国市场的大单品陈酿（10-16元），当时推出时准确定位到升级价格带，在无强有力竞品的阻挠下，营销"民酒"、"正宗二锅头、地道北京味等"概念，依靠大经销商实力，顺势打开全国市场。

目前牛栏山在江苏、山东、安徽等优势市场基本已归入流通品品类，经销商需要新的单品提高利润率。同时公司也需要新品扩大市场份额的同时、延长产品线的生命周期。江苏市场于2015年推出珍品（40-45元），经过2年多的市场培育，从17年下半年逐步起量，目前占比超20%。江苏市场的成功给其他地区打了样本，虽然期间公司也陆续推出新一代（20-25元）、精品陈酿（30-35元），但起量不明显。

·红星：渠道推力仍待加强

红星近些年收入体量不足30亿，增速不足10%，远低于牛栏山的收入增速。今年受疫情影响，收入出现下滑。目前红星的产品结构中，定位30-40元价位的蓝瓶占比超50%，而传统15-25元价格带的大二、小二占比不足50%。

2011年红星经销商专营的蓝瓶授权到期后，公司开始自主运营蓝瓶，意图踏上30-50元的升级价格带。但由于白酒行业的调整，光瓶酒市场整体进入从10元价格带升级至15元以上价格的阶段。由于30元以上价格带尚存低端盒装酒，在没有全国性品牌携手打造此价格带的情况下，红星遭遇了地产酒的*击狙**，蓝瓶推广并未如期加速放量。

红星并没有放弃蓝瓶大单品的战略，而是选择于2017年引入职业经理人制度，把标准的快销品深度分销渠道打法引入光瓶酒行业。但由于在红星本身品牌尚未达到一定高度时就放松了对于经销商的支持，特别是光瓶酒初入市场较为重要的餐饮渠道，使得红星全国化过程进一步放缓。

牛栏山由于部分地区采取大商制，总代+一批商的渠道毛利润超50%，而新品的渠道利润又高于老品。相比之下，红星整体经销商的毛利率平均在30%左右，畅销品小二的渠道利润水平接近主打的单品蓝瓶。在费用投放方面，红星费用把控更为严格，相较牛栏山给予经销商的返点以及费用核销不同，红星将大区费用严格控制在5-10%之间，经销商基本是裸瓶销售，承担自身市场拓展费用，这样使得经销商在扣除自身费用后，实际每瓶利润亦小于其他品牌。

红星除了自身国企氛围影响外，管理层期望通过快消品的方式打造白酒品牌，而忽略了白酒推广中的"领袖"效应，减少了对于"品鉴"和"地推"的投放，导致渠道推力不足。

一般来说，餐饮渠道对于光瓶酒口碑传播作用重很大。在各类聚餐活动中，微醺的场景下极易形成有效的口碑传播，使得光瓶酒在餐饮渠道的推动效果远好于KA或者单纯的地推试饮。

目前红星所主推的蓝瓶已经在光瓶酒升级的风口上，隐马数研期待在其登陆资本市场后，能加大渠道推力和品牌宣传，凭借自身老牌名牌的动能，和的同价位品质性价比，来进一步夯实市场份额。

·江小白：品质才是根基

白酒行业由于其高利润率，从来不缺新进入者，江小白就是近年白酒新势力中的佼佼者。成立于2011年的江小白并无太多历史积淀，但却凭借与众不同的产品定位和营销策略，短时间内就成为了光瓶酒的搅局者。12年3月推出第一款产品"我是江小白"，随后开启成都、重庆的局部市场试点，2014年收入破亿，2016年突破4亿，2018年营收接近30亿。

江小白的打法总结而言有以下几点：1）定位"年轻化"，做年轻人喝的白酒；2）借力移动互联网的兴起，不同于传统酒企完全专注于线下渠道，江小白通过微博和微信的内容营销迅速拉拢年轻人；3）专注"小瓶酒"，年轻人追求微醺的感觉，并且度数不高可以和果汁、汽水等混搭；4）聚焦"餐饮"渠道，占比超90%。江小白在重庆和成都主城区自营铺设终端餐饮渠道，线上+线下的协同广告轰炸，进一步强化了江小白的"年轻人喝的酒"的产品形象。

江小白推出小酒概念后，其他品牌开始陆续重视二两装小瓶酒，其中也不乏大酒企。年轻人的消费起量虽快，但忠诚度亦不高，当有了其他品牌的小酒或者同样能带来微醺的其他品类后，他们开始抱怨江小白"只会营销、不注重品质"、"第二天头疼、口干"、"小品牌果然还是不如大品牌踏实"……

2016年江小白在重庆江津区建厂，基酒产能有了保证但品质却有所下滑。公司主动减少了营销力度，期望降低负面新闻曝光度，但水能载舟亦能覆舟，营销起家的江小白随着广告投入的减少，品质的降低，原有的消费群体随即转向其他品牌。在2018年创下近30亿的销售峰值后，江小白的营收掉头开始下滑。

餐饮渠道占比超90%的江小白在今年疫情期间受影响较大，而基酒的产能依然需要消耗。公司主动求变，推出了主打女性客户的"梅见"青梅酒，依然走的"重营销"的途径。梅见的酒精度数仅为12-14%，江小白一脚踏入了饮料属性更多的果酒行业。

结语

从数据分析的结果来看，光瓶酒在白酒行业中处于一个略微尴尬的位置。

在需求端，强烈的社交属性和商务属性使得高端白酒的增速要明显高于低端酒，持续的提价能力也使行业利润主要聚集在高端品牌。低端酒市场依然能看到消费升级的趋势，例如光瓶酒的主力价格带已经从10元以下上移至10-30元。但由于日常消费的频率较高，光瓶酒的销售和目标人群的可支配收入水平关联度很大，其消费升级将是一个非常缓慢的过程。

在供给端，光瓶酒既有"上瘾"+"可得"所带来的必选消费品属性，又有"品质"+"品牌"所带来的可选消费品属性，这就对酒企的经营能力提出了更高的要求。如何把传统快消品的营销理念和体系引入到白酒领域，并加以适应性改良，至今还是一个难题。

从企业的角度来看，光瓶酒市场两级分化的趋势也已非常明显。品质、品牌和营销能力强的品牌如牛栏山和玻汾一骑绝尘，增速远高于行业水平。而其他品牌，特别是大量综合实力不强的地产酒品牌正在逐渐没落。江小白等新锐品牌虽然起势较快，但产品实力上的沉淀不足导致其发展道路上的波动也很大。显然，白酒并不是一个单靠营销就能打遍天下的品类。

因此，在光瓶酒这样一个以结构性机会为主的市场里，标的的选择就格外重要。

免责声明

本项研究的数据来自于隐马数研的自有监测数据和第三方合作数据，并通过AI算法修正得出。由于统计口径和样本数的不同，数据结果和相关公司实际数据可能存在差异。本项研究的结果仅供定性分析使用，隐马数研的数据结果不代表或视为做出任何明示或默示的投资建议。

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