几日前，运动品牌阿迪达斯换掉了沿用20年的经典slogan，被网友评价为“想翻身想疯了”。
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2024年2月26日，阿迪达斯在微博上宣布，把用了20年的slogan“没有不可能”（impossible is nothing），换成全新的品牌主张“喜欢不为什么”（“you got this”）。
之后，苏翊鸣、刘清漪、吴易昺、中国女排等和品牌有合作关系的运动员、团队都陆续转发该条内容，为阿迪达斯新的品牌主张发布造势。
为了宣传新口号，阿迪达斯官方还推出了一则宣传视频，说是希望更多运动爱好者找回对运动热爱的初心，享受运动带来的快乐。
文案：
Ok. Hold on.（等下 先别急）
It's only rivalry.（不过是站上擂台）
Commentator: Can Anthony Edwards live up to the hype?（评论员：他能不负众望吗？）
It's only noise.（不过是专家的意见）
It's only hard work.（不过是出点儿汗）
lt's only a game,（一次拦网）
...a block,（一次发球）
...a serve.
It's only a number.（不过都是五号）
It's only breaking the laws of gravity.（不过是对抗地心引力）
lt's only getting back up,（不过是再站起来）
...and up,（再冲）
It's only a jump.（说到底，这不过是一场比赛）
这则slogan的宣传广告中，著名球星贝林厄姆、齐达内等也现身亮相为品牌主张的迭代站台。
如今，新slogan已经出现在了阿迪达斯各个平台官方账号的简介上。
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用了20年的品牌主张说换就换了，新slogan带给大众的陌生感需要很长时间的宣传与极大的传播成本才能消除掉，甚至还容易让阿迪达斯新主张淹没在众多体育品牌花样百出的品牌主张中，不再显眼。
如此种种，却都没有阻止阿迪达斯换掉经典slogan，这是新年发新疯了？
众所周知，品牌主张迭代也只是辅助品牌营销宣传的一种手段，指向的是品牌策略与定位的变更。
而从“Impossible is Nothing（没有不可能）”到“You Got This（喜欢不为什么）”的品牌主张变化，仔细咂摸一下，就是品牌定位从运动健儿追求极致、永不服输的硬核变成了享受运动、喜欢就好。
阿迪达斯官方也是这个意思，公司全球品牌传播副总裁弗洛里安·阿尔特 (Florian Alt) 解释新slogan出现的原因：“在不容错过的体育运动之年（欧洲杯、巴黎奥运会），我们的阿迪达斯家族无疑将激励全球新一波运动员。我们发起了一项活动，帮助年轻运动员应对普遍的障碍——压力。”
可以说，“you got this”就是阿迪达斯为了2024年接踵而至的运动赛事所创造的，用来鼓励运动员，帮他们发声，缓解他们的压力，“旨在帮助运动重拾欢乐，并向所有运动员传达一个简单的信息——你做到了。”
除此之外，阿迪达斯也是想跟随如今全球运动风气的变化吧。
在大众越来越关心身心健康的当下，阿迪达斯不再局限于追求专业与极致，而是鼓励大众不带思想负担地去享受运动的快乐，让品牌能够融入日常运动人群。
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连用了20年的slogan都换了，跳出品牌营销层面来看，其实阿迪达斯的焦虑已经表现得很明显了。
由于Yeezy（椰子）系列停售和大中华区营收低迷，2022年阿迪达斯营收同比仅仅增长了1%，几乎陷入了增长停滞，让其股价一度大跌，市场唱衰声音大盛。
在2023年，阿迪达斯就将“赢回中国消费者”写入了品牌发展战略中，强调中国市场的重要性，还针对中国市场启动了“本土化”战略。
一方面，阿迪达斯在上海打造了一支80人的中国设计师团队，转为中国消费者设计具有本土化特色的产品；另一方面，阿迪达斯还正在将更多的生产项目转移到中国，来缩短交货时间，跟上本土潮流变化。
毕竟，如今中国本土运动品牌的竞争也是相当激烈了，各有各的品牌特色：有的主打民族时尚，有的深耕高性能户外运动，有的擅长引领运动品牌的潮流。
反观阿迪达斯如今，在中国本土品牌形象不如当年，产品竞争优势也不太明显，在直播、网红种草等方面也不如本土品牌精通。
除了改变品牌slogan外，阿迪达斯还需要拿出更多诚意来。