全民关注的奥运会，也是品牌商们不遗余力做宣传的好时期。
但是，请运动员代言品牌，却存在着许多未知。当企业花费了不菲的广告费请运动员代言，运动员和企业品牌就存在着“荣辱与共”的“*绑捆**关系”。如若运动员在比赛期间取得优异的成绩，得到全球的关注，品牌自然也会得到“升值”。然而，如果运动员表现平平，没成绩没话题，品牌也难以借机做出一场声势浩大的“营销”。
广告商偏爱哪些运动员？
有那么多运动员，品牌为什么偏偏选择ta呢？其实，对于广告商而言，运动员身后的营销价值，才是重点所在。
竞技成绩是必要基础：我们可以看到，往往取得优异成绩的运动员能够最快得到大家的关注。自2011年法网夺冠后，李娜的身价便水涨船高，短短不到半年时间，她光是商业代言一项就达到上亿人民币。值得一提的是，耐克、奔驰等13个行业内一线品牌的代言费更是让李娜的商业价值突破3亿元，这显然跟她的两个大满贯冠军成绩密不可分。
形象是加分项：除了成绩过硬之外，赏心悦目的外表也是受广告商垂青的重要因素。伦敦奥运勇夺3金1银1铜之后，身材高大、帅气阳光的孙杨凭借其外貌优势立即成为广告商的宠儿，各种商业活动和代言纷至沓来。还有最近大热的宁泽涛，在粉丝之间大火，与他帅气的外形也密不可分。
项目定位决定价值：同样是冠军，含金量也有差别，简而言之，热门项目显然要比小众项目更容易吸引广告商眼球。羽毛球、乒乓球、跳水等梦之队，由于其在国内受众群体广、辨识度高，其团队作战的影响力也是商家看中的一大亮点，因此不少广告合同都是跟整个团队签约而非个人。反观举重、跆拳道、拳击、摔跤等受众范围不是太广的项目，往往受关注度会少很多。
代言的风险有哪些？
企业请运动员做代言的成功案例不少，但是失败的也不算少数，总结起来主要面对以下几种风险：
公众认知风险：这点很好理解，在中国，橄榄球运动员并没有很好的知名度，但是乒乓球运动员就完全不一样，相信每个人都可以说出几个冠军的名字，这可是中国的“国球”。但换到美国呢？这是一个从没有在奥运会乒乓球（还有羽毛球）项目上得过奖牌的国家，但是橄榄球在美国可是有着世界驰名的“超级碗”联赛。
这点各企业也心知肚明，大多都懂得“因地制宜”的邀请代言人。但是有一个例外，那就是2002年百事可乐拍了一部球星对阵相扑运动员的广告在世界各地*放播**，虽然自知道相扑运动员名字的人不多，但是广告的趣味性深入人心，其中的贝克汉姆、卡洛斯也是世界顶级球星。
成绩优劣风险：企业签一个代言人，当然希望他年年拿冠军，天天上头条，但是这个几率有多大？先不说奥运会四年一度，各种世界级赛事少得可怜，而且体育场上很难有 “常胜将军”的存在。
原本，宁泽涛本应是这届奥运会最受关注的热门明星。但男子100米接力违规导致首轮出局、男子100米自由泳无缘决赛，他个人的里约之旅很可能黯然收场。赞助商们发现他们为宁泽涛预定好的广告版面可能再无用武之地，各大门户希望借助宁泽涛冲高流量的计划也就此落空。
提起这场比赛，最大的赢家是谁？虽然孙杨目前代言品牌并不多，但是在夺冠时那印有361°的白色泳帽着实抢眼，以及赛后丢帽子给观众时的失手更让这顶“小白帽”成了焦点。虽然孙杨也曾出现过一些如“无照驾驶”等负面信息，但这些不能掩盖他作为一个运动员的卓越成就和价值。
运动生涯风险：谈到这个，比较有代表性的就是刘翔，这位“亚洲飞人”在2004年雅典奥运会110米栏项目上以12.91秒的成绩夺冠，但在2008年的北京奥运会、2012年的伦敦奥运会均受到伤病困扰，这也引得舆论对其褒贬不一。其代言的伊利、交通银行、耐克、宝洁等诸多品牌也是尴尬不已。
2012年伦敦奥运会刘翔摔倒后，各大赞助商迅速展开“危机公关”。耐克事发几分钟后便发微博称：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕一无所获……”但还是有媒体做出“代言上市公司或受影响”的猜测。2015年这位“亚洲飞人”正式宣布退役。
道德风险：从之前的廖辉、王静、欧阳鲲鹏、张秀文，到今天的孙杨、陈欣怡等，这些运动员都曾牵扯到兴奋剂事件中，有一些已经证明自身清白，另外一部分却仍未能洗脱嫌疑。运动员服用兴奋剂无疑是一种“作弊”行为，同样也违反了体育道德和奥运精神。
今年3月，网坛美女莎拉波娃因兴奋剂检测呈阳性被暂时禁赛。作为一位实现全满贯（温、美、澳、法是网球四大满贯赛事）的网球选手可谓成绩斐然，但牵涉“兴奋剂丑闻”后，诸多赞助商纷纷撇开关系，耐克、泰格豪雅、保时捷均宣布不再与其进行合作。莎娃个人形象大跌的同时品牌的声誉也受到不同程度的影响。
性格风险：“移动表情包”傅园慧借开朗、奔放的性格意外走红，并且她取得了相当不错的成绩。后来，傅园慧在微博上营销可口可乐旗下的冰露纯悦，网友3万多条留言，超过44万点赞；而映客直播却遭到傅园慧本人（傅爷对刷礼物极为反感）及各大媒体的一致打脸。
另外，傅园慧和映客的事件也告诉企业，千万不要找太“耿直”的运动员做现场类的宣传活动，因为“意外”情况可能随时发生。
负面新闻风险：代言人形象积极向上，才会受到公众的欢迎，同时带动品牌形象的塑造。如果代言人出现负面新闻，或将给广告商带来麻烦。例如游泳冠军孙杨2013年闹出的无证驾驶风波，让网友诟病某品牌汽车商竟然选择没有驾照的人来代言，还在广告片中驾车神游。
广告商在寻找合适的运动员进行广告投放时，要找准定位，顺应市场化规律，制定准确的营销策略。
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