在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够化售不够强健不够天败，他们还说你身高不行休重不行保质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次退速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。
--刊登在《生活时尚杂志》上的耐克广告文字
2005 年500 强排名:44中文名称:耐克英文名称:Nike总部所在地:美国主要业务:服装
2005年营业收入(百万美元):137.0000
中间商品牌的胜利
耐克，作为一个全球品牌已享有高知名度，到 1999 年全球销售额已达95亿美元。然而，很多人却并不知道它并不拥有自己的生产基地，不设厂，一年可以达到如此之巨的销售额，这似乎难以置信，但耐克做到了。
很多人也许没有注意到，耐克是一个中间商品牌，这正是它的核心成功之道。
在产品生命周期越来越短的背景下,必须拥有生产基地的传统作法，其市场的风险日益显露出来，耐克以一种新的竞争方式向世人展示了中间商品牌的核心竞争力。
耐克正式命名是在 1978 年，1999年跨入《财富》500 强行列，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步，被誉为近二十年来世界成功的消费品公司。
耐克营销的创新之处，在于它采用中间商品牌路线，为了显示自己在市场方面的核心优势，这家公司的美国总部没有自己的生产基地，自己不生产耐克鞋，而是在全世界寻找最好条件的生产商为耐克生产，将做鞋的业务以合同承包加工返销的方式转向一些低工资国家。在选择生产商时，耐克有自己的标准，即成本低，交货及时，品质有保证。在与生产商的签约期限上一般都不长，这样做有利于耐克掌握主动权。自己不设厂，不亲自加工，从而规避了制造业公司的风险。
耐克的主要任务是专心于新产品的设计、研究、开发、推广和市场营销。高效率的开发结果，大大缩短了产品的生命周期，从而快速推出新款式及时占领市场。
耐克的另一营销创新在于其传播。它采用青少年崇拜的偶像如迈克·乔丹等进行传播，同时利用电子游戏设计耐克的专用游戏。每当新款式推出之后，耐克便请来乐队来进行演奏，通过娱乐的方式传播出一种变革思想和品质。耐克的这种传播策略，不仅使其品牌知名度迅速提升，而且还能建立一种高度认同感的品牌资产价值。
成功之道
做自己擅长做的事
虚拟营销是一种克服资源缺乏的劣势的现代营销模式，其精髓是将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低的功能虚拟化。
美国耐克的发展是“虚拟营销”成功的典范。耐克公司这样做的科学之处就在于，合理区分并识别出制鞋行业获得成功的关键业务与非关键业务，即高档球鞋行业的战略环节是真正创造大量价值的产品开发设计和营销组织管理，而不是相对简单的制造环节。针对这一状况，耐克公司做出了外包加工制造的决策，而集中主要的财力、物力、人力投人到创造和积蓄完成核心业务所必需的产品设计和营销管理方面上来。
耐克的成功在于，它集中于做自己最擅长的事，把不擅长的事交给别人去做。这已经成为一种新的竞争战略。
耐克将公司的所有人才、物力、财力等资源集中起来，全部投入到产品设计和市场营销这两大部门当中去，全力培植公司强大的产品设计和市场营销能力。菲尔·特在强调产品开发设计能力的同时，更加注重公司营销能力的培训。产品设计和品牌营销是耐克的两件有力的竞争*器武**。在生产上采取一种虚拟化策略，即:向外部借力，通过整合外部资源，使其为我所有，从而拓展自身的疆域，利用外部的能力和优势来弥补自身的不足，这也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因。耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，并保证相应的质量，然后耐克公司再将自己的品牌和商标贴在这些产品上，将产品交给公司营销人员。通过公司的行销网络将产品销售出去。
“虚拟经营”并不是耐克首创，但耐克却运用得得心应手。在把生产流程包销出去后，耐克把更多的精力放在了产品设计和品牌经营等期他流程上:进行疯狂的体育营销、建立全球化的销售网络、投入花费惊人的产品研发。尤其是耐克的产品研发，产品组合更为丰富、款式更为新颖，为耐克树立了“品种最全”的个性形象。这就是为什么消费者在弄明白原来耐克并不生产一双鞋，却仍然忠诚于耐克品牌的原因--因为耐克鞋的样式的确是世界上独一无二的。
耐克的启示
在美国，成年人想拥有名牌跑车，而七成的青少年梦想便是拥有一双耐克鞋。
20世纪 70年代初期，耐克公司在短短的十年内便一跃成为美国最大的鞋业公司，到80年代中叶，公司年营业额已占美国运动鞋业市场的一半以上，到 1999年克公司成为一家傲视群雄的世界级企业。
为何一家虚拟营销的公司竟取得如此大的成功，这与其具有的独特的文化价值观是密不可分的。
耐克公司是在1964年由美国俄勒冈大学长跑运动员菲尔·奈特和他的教练比尔·波曼合伙组成的，是以奈特的一篇论文为基础创建的。波曼告诉奈特，一个田径队是由一个个队员组成的，每个人必须永不停息地拼命提高他的成绩，竞争运动员的信条是:“没有端点”。而 price waterhouse的五年会计师生涯告诉奈特“商业运作的基本原则”。这种特殊的生活背景，让奈特在公司成立之初就将竞赛运动员“没有端点”与“商业运作的基本原则”结合起来，把永不停息的个人奋斗精神、不断创新精神与商业约束贯穿在企业运营的始终，进而把“体育、表演、洒脱、自由的运动中精神”作为耐克追求个性的企业文化核心。
组建成立耐克公司体现了部分田径名将和体育迷的想法，那就是让愈来愈多的运动员穿上日本生产的质优价廉的跑鞋。于是，奈特和波曼在1964年组建了“蓝带体育用品公司”，每人投资 300美元，委托日本的一家鞋厂按照波曼的图样试制了300双球鞋，1972年公司以“古希腊的胜利女神”Nike为名。
上世纪70年代初期，由于慢跑运动逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康与年轻的象征，运动鞋渐渐在大众市场流行起来。当时，以阿迪达斯为首的“铁三角”没有把握这一市场变化的趋势，耐克却跑步进入。1974年比尔·波曼制造出一种新式鞋底，比其他鞋底更有弹性，这项看上去简单的产品革新将奈特的事业推到了一个新的里程碑。不久，耐克根据不同的脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同的技术水平设计了不同的样式，这些风格各异、价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万的跑步者都有了这种观念，这在一个正在迅速成长的行业里，是非常吸引人的形象。
案例评点沟通:行销的奥秘
纵横美国篮球、棒球、冰球、美式足球四大运动联盟，在体坛拥有最大权力的人，不是任何官员，而是一个叫费尔 · 奈特的鞋商。 Nike过领达斯、马、锐步，被誉为是“近 20年世界新创建的最成功的消费品公司”。
在“耐克”的行销奥秘中，出色的行销沟通在其中扮演了重要角色，富有创意且极具魅力的耐克行销传播,为“耐克”赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利女神。
耐克品牌之所以深受众人喜爱并迅速成长凭借了耐克公司良好沟通效果的广告。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上:谁拥有耐克，谁就懂得体育!这些虽然对消费者有一定的影响，但这一时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。
到了20世纪80代，开始从田径场上进人寻常百姓家。耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力。为此，耐克必须像牛仔服的领导品牌Levi那样，成为青年文化的组成部分和身份的象征。在两个完全不同的市场作战，耐克公司面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致
1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告实现了真正的突破，这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，让感觉耳目一新。在广告片中，耐克公司采用一个崭新的创意，它不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏与旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人如痴如醉地进行着健身锻炼。
在此之前，耐克公司一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展，使耐克公司产品的风格和优点在消费者心中占据了不可动摇的地位。
广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略。正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司不断成功，迅速成长。
耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场。这一市场上的消费者有一个共同的特征--即热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等签约，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。
上世纪90年代，耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了当时青少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”，在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通自然而然地形成，耐克品牌形象在潜移默化中深植在顾客的心里。
毫无疑问，耐克公司针对青少年市场的一系列广告达到了目的，受到青少年顾客的认同，而正是他们是这一市场争夺战最具权威的裁判员。
耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案的策划者采用自我审视的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告文字富有情意，意味深长，语气柔和之中充满了一种令人感动的关怀与希望，广告体现出耐克广告的真实特征:沟通，而非刺激。这则广告获得巨大成功，广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉说:“耐克广告改变了我的一生……”“我从今以后只买耐克，因你们理解我。”
耐克公司在短短的二三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，由鲜为人知到今天名满天下，耐克行销传播可谓是功不可没。