“对于国安队的球员和球迷而言，争第一的快感要远远大于一切荣誉”
对“争第一”的正确理解，是将重音放在“争”而不是“第一”上
文章概述：工体的国安粉丝，看上去潮流、混不吝、爱、有力量，这篇特写，讲述北京国安的粉丝经济和如何重构中国足球文化，它也是那些曾经皇城根下住，又被时代抛在五环外的北京市民的心理故事。
魔鬼“圣工体”
已经数不清自己第几次来看北京国安足球俱乐部的比赛了，他和父亲赵先平都戴着纹有国安队徽的绿色围巾，焦急地寻找着极为稀缺的车位。更多戴着同样围巾的人络绎不绝地从旁边走过，让车速变得很缓慢。这是11月2日的下午1点，位于北京东三环的工人体育场正在陷入一片绿色的海洋，超过5万的国安球迷通过各种交通方式来到他们心中的“圣工体”。
几小时后这里将上演国安征战2014赛季中国足球协会超级联赛的最后一场比赛，球迷把这场不同寻常的比赛称为“国安之夜”：北京国安将在此迎战远道而来的河南建业足球俱乐部，对于已经追逐广州恒大整整一个赛季的国安队而言，最后的悬念留在了工体——如果在最后一场比赛中，北京国安战胜河南建业，并且广州恒大负于联赛第四名的山东鲁能，那么国安将在最后一刻实现逆转，时隔5年后重新站在中国最顶级联赛的冠军巅峰。
比球迷更紧张的是58岁的北京国安俱乐部总经理高潮。
终场哨响，国安并没有像它的支持者们所期待的在最后一场实现逆转。工体看台上，5.1万张属于国安球迷的脸庞流下了泪水，既为与冠军失之交臂而沮丧，也为心中英雄战斗到最后一刻而感动。工体就像一个巨大的能量场，不同的球迷组织将气氛保持着沸腾，让所有进入其中的人都被感染。在赵家父子对面的东看台，是绿色狂飙啦啦队，他们唱着改编的《欢乐颂》：“北京这座城市需要你们，国安的英雄，无所畏惧的北京人们”。
每年从二三月份赛季开始到11月赛季结束，包括中超、亚冠、足协杯等赛事，大约每隔两周，北京工人体育场都会上演一次这样疯狂沸腾的国安之夜。尽管有些比赛排在下午进行，但球迷们总会欢腾至夜。对于国安俱乐部的经营者来说，国安之夜突出的能量场就是他们最重要的也是国安不同于其他俱乐部的资产和优势。
无论说是哪支球队有更忠诚的球迷，都会有人站出来反驳。在广州天河体育中心，同样爆满的体育场里充斥着“广东加油”的呐喊声，而非“恒大加油”。即使是最资深的广东球迷，也很难将绿茵场上这支身价昂贵的超豪华球队与曾经在中国足球史上开创技术流打法的“粤军”相联系。
“如果你心情不好，去工体看一场球便能解决。”高潮笑称。这是北京官方允许的少数几种大型公众活动之一。每到打比赛的日子，工体周边会实施交通管制。地铁、公交车等公共交通都为球迷延迟，3000名警察、上百家媒体都严阵以待，附近的酒吧挤满了看球的人。中超联赛江苏舜天足球俱乐部主教练高洪波曾评价，北京工人体育场的气氛让国安的战斗力至少提升30%。它也因此号称国内最负盛名的魔鬼主场。“工体是亚洲数一数二的球市，国安球迷也是最疯狂的。”网易副主编、体育频道总编辑颜强评价。这种疯狂由足球的魅力、国安的坚持和商业的力量所组成，同时也给予国安可观的商业回报，以及成为伟大足球俱乐部的可能性。
盈利艰难
2010年，54岁的高潮刚刚被调任中信集团下属的国安俱乐部，接过俱乐部总经理的职务。在此之前，高潮是国际金融专业出生，享有高级经济师职称，曾先后任职于中国银行北京分行信贷处、中国银行总行信贷处。他长期参与市场经营，还创办过文化企业。在2010年接受《中国经济周刊》采访时，高潮直言不讳地将国安视为“一家应该实现赢利的公司”。
那时他还没意识到中国足球正在进入由一家高调的地产公司开启的新时代。当时国安刚刚夺得了它的第一座联赛冠军奖杯。2011年，中国足球职业化以来最有进攻性的投资人恒大集团打着“抄底中国足球”的口号，挟裹着巨额资本进入稳定到以至于都有些沉闷的中超联赛中，恒大集团董事长许家印从国内外引援，当年即投入接近人民币3亿元，将国内最优秀的球员召集帐下，并且不惜设巨额奖金激励球队。正是从2011年开始，恒大已经连续4次获得中超联赛冠军，并且在2013年获得了亚洲冠军联赛冠军，成为第一支获得这项荣耀的中国俱乐部。
高潮的赢利梦想遭遇了中超联赛的金元模式。网易和全攻全守体育管理公司调查撰写的2014年《中超联赛商业价值报告》显示，虽然国安2014年营业收入已突破亿元，但是由于国安球员2014年的总薪水支出超过2亿元，排在恒大和鲁能之后，名列中超第三。日渐沉重的人力成本导致国安依旧处于亏损。
不过，高潮很快发现国安拥有的另一项资产，并将重心调整到经营俱乐部。“恒大做的是商业投资，而国安做的是俱乐部。”国安队前球员高雷雷说。
稳定造就传承
对于国安球迷来说，国安是一个与北京灵肉合一的团队和象征。身份困惑从来不存在于国安球迷身上。“在中国足球圈提起绿色，你不可能想到别的只能想到国安，就像你说黑红剑条就代表AC米兰一样。”赵凯说。从1994年职业联赛开始，赵先平就几乎一场不落地关注着国安队的比赛。在父亲的影响下，当1997年国安在工体9:1击溃如日中天的上海申花队后，当时只有11岁的赵凯也成为自己城市球队的支持者。诸如此类的传承关系正发生在国安的球迷群体中，工体的看台上处处能够看到带着孩子来看球的父亲或身穿绿色球衣的一家人。“孩子长大后也会去工体支持球队。国外球队是几百年，国安现在是20多年，传承是一个方向，中国足球也只有国安有三代球迷。”高雷雷说。
“国安有着自己的精神气质。”说到钟爱的球队，赵凯开始话痨，“永远争第一”是国安在1994年职业化之初便喊出的口号，如今也成了国安球迷引以为傲的“国安精神”。他能够掰着手指数出国安队面对强队时的“混不吝”——1994-1996年在一系列国际商业比赛中，国安在工体连续击败AC米兰、阿森纳等世界豪门，创造了“工体不败”；在1994-1999年大连万达称霸中国足球6年的时间里，国安也从未在主场输给过对手。最近的一次是10月26日的天河体育中心，只要能够逼平国安便可四连冠的广州恒大在最后关头被国安老将邵佳一“绝杀”，痛失在家门口提前一轮夺冠的好局，这让国安又有了“争第一”的希望。
北京国安俱乐部竞赛部员工王时雨说：“对于国安队的球员和球迷而言，争第一的快感要远远大于一切荣誉。”在2014赛季，虽然国安队获得了参加中国顶级职业联赛以来的最高积分，将球队连胜的纪录扩大至前所未有的7场，并且首次在上海虹口体育场击败宿敌上海申花，但是如果没有在客场战胜霸主恒大、保持着争冠的最后可能性，那么这一切成绩都将会显得暗淡无光。正是出于同样的原因，“无论最后是否夺冠，国安队已经收获了一个十分成功的赛季。”王时雨说。
对“争第一”的正确理解，是将重音放在“争”而不是“第一”上。在赵凯等国安球迷的回忆中，总有一些他们所隐去的部分。实际情况是，在过去21年的职业联赛中，国安被对手大比分击败的赛事也并不罕见。即使是一直被视为奠定国安精神的“工体不败”，也在很大程度上得益于商业友谊比赛对于对抗性和竞技性的特殊要求。
但这一切都不影响国安精神成为传奇。足球场上的传奇既是作为一项运动的魅力，动员球员、球迷的精神*器武**，也是足球运动职业化所产生的关键商品。“足球产品中投资人给球迷提供的文化氛围都是商品的属性，包括球员的表现力、竞争力等等。球迷消费时，他们能够感受到这个商品的精神层面。”高潮说。
在这个意义上，国安走在了国内各俱乐部的前列，“混不吝”成了连接球队气质与城市文化的桥梁。北京球迷最喜爱的口号之一就是“跟丫死磕”。一度以来国安球迷的京骂在圈内赫赫有名，和上海、天津等地球迷的掐架众所周知。事实上，俱乐部对立所代表的城市对立、族群对立等正是刺激足球赛事激烈的重要因素。这种认同感最直接地表现在国安独特的球迷文化上。当球赛开场时，观赛球迷高举绿色围巾，在工体看台形成壮观的围巾墙；结束时齐声唱起国安队歌《国安永远争第一》，并集体打开手机手电功能形成“工体繁星”已经变成一整套看球仪式。
“国安的传承不是俱乐部刻意营造或刻意推广，是自然而然形成的。源于成绩，成绩很重要，在职业联赛、在各种赛事上成绩不会太差。”高潮说。“国安是中国足球职业化改革以来唯一一个没有更换过主要投资人的球队，并且始终在最高级联赛队伍中的中国足球俱乐部。”他强调。
稳定是国安相比较中国其余足球俱乐部最大的优势。北京国安在过去 4 年均取得了中超联赛前三名。如果从 1994 年中国足球开始职业化算起，国安共有 17 次排名联赛前六名，是国内足球俱乐部中成绩最为稳定的一支。
稳定的另一面，就是国安很难参与到恒大的资本游戏中。根据德国《转会市场》的统计，2014冬季转会期，国安以1033万欧元的转会费用名列中超第三名，而2014年国安的球员薪资为人民币2.09亿元，占总支出的70%，为恒大薪资的三分之二。这意味着北京国安依旧需要保持相对稳定的高投入，从而保证自己在“金元中超”的巨头战争中保持相对优势。
据颜强介绍，国外成熟市场典范的欧洲足球联赛的赢利模式，俱乐部总盈利的40%来自门票销售，40%至50%来自媒体版权，剩余10%至20%来自市场经营。但是目前的媒体环境下，中超联赛各俱乐部的赢利能力仍有待提高。当前中超俱乐部的主要收益仍是门票和市场经营。其中，整个联赛的俱乐部特许商品收入超过人民币2000万元，相比去年的人民币717万元有所增加，但对于整个市场来说，这个数字依然过于微小。
母公司雄厚的资产实力和国有企业背景给了国安所需的基本投资，这种输血式的支持是国安所熟悉的。在2012年之前的大部分年份，国安的胸前广告几乎都由中信集团内部的企业赞助，而在未获得冠名赞助的年份，母公司中国国安也会直接向俱乐部“输血”。“2012年之前的球衣广告，除了一家京城报纸和北京现代曾经出现在胸前广告的位置，其他年份基本都被中信下属企业包圆儿了。”现国安俱乐部总经理助理吕军曾对《北京青年报》说，“2011年我接手这个部门的时候，只有两三家非中信的企业参与赞助国安。据统计，国安成立20多年以来，集团下属企业投放广告的比例，最高的时候占到国安俱乐部商业开发额的 90%，最低的时候也没有低于 70%。”
这也是北京国安俱乐部一直能够将水平稳定在国内一线球队的原因。尤其是当2000年初国安球市低迷以及始于2009年的中国足球“反赌打黑”风暴，市场上企业赞助商都收紧足球市场投资时，来自中信集团的投入让国安平稳地度过了这段时期。从而避免出现其余俱乐部遭遇的股权变动、拖欠薪水等恶性状况，保证了国安队的基本稳定。
如今国安已跟随母公司中信一起上市。中信2013年的营业额超过人民币400亿元，为国安提供了稳定的资金来源。国安的收入包括广告赞助、门票销售和特许商品收入。高潮说，这几块收入在最近5年来一直维持7:2:1的状态。中信的几家分公司逐年轮番赞助国安，这些年来其投放广告的金额至少占据国安广告收入的70%。此外，中信每年会拨款给国安，高潮不肯透露款项金额，但表示数字稳中有升。
就支出而言，国安目前主要有两大块，安保、场地租金等赛事成本以及包括转会费和薪资在内的人力资源成本。高潮称门票收入足以支付赛事成本，人力资源成本是最大支出。现任教练格雷戈里奥·曼萨诺已和国安续签2年合同，包括马季奇在内的5名外援明年都将留队。主力框架中除左边前卫张稀哲可能离开外，其余球员不会有太大变化。不过，当球队再次和冠军失之交臂后，母公司已决定从5家战略投资者手中募集超过人民币57亿元资金，用于球队阵容提升和建设，国安队以相比以往更加激进的姿态加入这场“军备竞赛”似乎不可避免。
但是在王时雨看来，国安队的竞争力不在于高投入，而在于球员的性价比，这也使得国安在比恒大收入低得多的情况下仍能保持正常运转并取得稳定的成绩。根据《中超联赛商业价值报告》，从2013年中超俱乐部整体支出的情况来看，除了广州恒大，还有4支球队薪水支出要高于北京国安，其中排名第二名的山东鲁能队这几年成绩与国安几乎相当，但球员薪资支出几乎为国安2倍。薪资排名第三到第五位的俱乐部分别是贵州人和、广州富力和大连阿尔滨，大幅引进球员增加开支后并没有实现相应的收入和成绩的同比例提升。
王时雨笑称自己的老板是一个完美主义者，也是出名的工作狂。国安俱乐部的办公室位于工体18号看台，即使在赛季结束的冬休期，高潮也依旧会按时上班，大部分的加班时间他也会在办公室中度过。高潮在管理时颇注重平衡，他对于恒大等资本巨头带来的风气并不感冒，“其实在他们进入之前，价格还是趋于稳定的，稳中有升，后来请外援一下提高了，现在球员的经纪人都知道来中国要提价。”在国安队中，不同层级球员之间的工资水平相差并不大，主力队员人民币100万元，替补队员人民币30万元到60万元，这一工资结构并未有多少改变，恒大球员的最高工资则超过人民币600万元。今年国安给球队开出人民币5000万元奖金，低于恒大的亿元大奖。
“我们这儿没有大哥，只有哥们。”高潮是一个有冷幽默精神的人，在训练和比赛间隙，不时地和队员开着玩笑。在国安内部，上下都注重沟通，老队员以身作则，队长徐云龙会带新队员下馆子，帮助他们适应北京生活。高潮专门学习年轻人的语言，常和球员谈心。有点儿像国企中的生活委员，高潮鼓励队员早成家，球员鲜有夜生活，维持正常作息。
“这都是为了保持球队的稳定。”高潮说。每当训练期开始前，老队员都会提前四五天就开始训练，起到示范作用，这一训练作风在国安持续了10来年。“国安通过20多年的积累把自己变成一个持续性的稳定品牌，在打法、球员构成、管理等方面都比较稳定。”颜强说。
国安的“粉丝经济”
作为国安的经营者，高潮能做的是如何最大化这个俱乐部的优势，并将其货币化。“足球在精神上属于球迷，在经营上属于俱乐部，就好像你信教，也要去教堂。”颜强说。对于国安最主要的球迷人群——“土著”北京人——工体是一座北京“最后的四合院”。在这一座迅速扩大的城市，北京人的身份认同在高强度对抗的体育竞赛中会得到强化。“在这儿，北京人能找到北京的感觉，非北京人也能找到对这个城市的认同感。”赵凯家已经从最初的西四北胡同搬到了房山，他觉得工体有时甚至会有一种奇怪的氛围，比赛的胜负似乎并不是球迷们最为关心的。关键是“能够在这里面听到京腔，看到纯正的京味足球。”
这些球迷根据年龄、加油方式的不同分成6个啦啦队。从最早的绿色狂飙开始，不同诉求的年轻人从整齐划一的队伍中分化出来。如今，80后、90后的年轻人成为国安球迷的主力，这批新一代球迷更愿意在现场表现自己，为国安之夜的气氛推波助澜。北京球迷协会会长王文回忆，像他这样的70后球迷以前都是手里拿着饮料或啤酒，安安静静地坐在现场看球，关键时刻才会加油助威。现在年轻球迷则喜欢大声地喊出来，还跟着啦啦队一起欢呼。2010年年轻球迷组成了兄弟连啦啦队，专门去客场加油，每年至少2次。去年兄弟连又成立一个叫ECB的战斗小组，意为永恒看台男孩儿，该小组的远征出场率为30%。
年轻球迷对球队的支持与喜爱已经融入到生活方式中，就像时下流行的互联网经济一样，你根本不需要去特意维护球队和球迷的关系，网络一代的新生代球迷已经自动变成国安的宣传员。他们的喜好已经脱离足球运动本身——身穿国安球衣成为一种时尚，球迷的手机桌面是国安队旗，年轻女孩儿的偶像是国安门将杨智等等。已经在中国职业联赛驰骋21年的国安队，甚至已经将球迷范围扩展至北京之外。当高雷雷在今年夏天骑车行驶在遥远的川藏线上时，他看到了当地渣土车上贴着的国安队徽。
不过，正是因为注意到这批新球迷，国安2年前专门设立了3个人的公共事务部，负责与球迷沟通和联系。他们采取比较传统的球迷互动方式，以传承三代国安球迷的情感，比如“国安球迷家庭主场体验日”，如果家庭老中青三代都是国安球迷，只需要拍摄一张带有国安元素的全家福寄给俱乐部，就有机会被挑选为球迷家庭，获得在主场比赛与国安球员合影的机会。过去北京工人体育场每年都会举办一两次100人左右的“球迷座谈会”，除了高潮，还邀请主教练和外援参加。此外当国安在客场进行比赛时，这里还会举办“第二现场”活动，球迷可以和高潮、退役球员一起看球。
北京卫视体育频道最早的推广是一个关键节点，在整个赛季中，无论比赛还是训练，摄制组会风雨无阻地出现在国安所在的草坪上，而国安球迷也可以通过滚动新闻时刻了解自己俱乐部的情况。球迷自己还在网上形成小规模的讨论组等，特别是社交媒体的普及，给国安球迷以更大的创意和组织空间。2014年亚冠联赛对阵广岛三箭队之前，一个建议在开场时打开手机手电的帖子在国安贴吧里出现，工体“围巾墙”自此有了“繁星升级版”。
今年第8期的《国安队刊》的海报选用了深受年轻女球迷喜爱的埃尔顿·费祖拉乌，有球迷专门发短信给高潮说国安的球员“选得太好了”。《国安队刊》由《足球周刊》的专业团队制作，人民币10元一本的队刊每逢主场比赛开始的前两天发行，5万册的印刷数量经常一面市就迅速售罄。每期有网络插画设计师牛牛为国安设计Q版漫画，还有为球迷设计的互动活动，球迷通过猜测每一场比赛的首发阵容来赢取礼品。
国安开始为年轻球迷设计新的特许产品。目前国安的特许产品委托给北京体育之窗文化传媒有限公司（以下简称体育之窗）等第三方合作生产，按比例分享利润。国安产品线下专卖店即将在工体开门迎客，国安线上京东专卖店于2个月前营业，出售包括服饰、生活用品、数码产品等3大类的100多种产品。
10月26日国安客场赢了恒大那晚，球迷出现购买高峰，京东店几乎卖断货。体育之窗副总裁马越原以为服饰类传统特许商品会最受欢迎，却没想到年轻球迷更喜欢新奇好玩的产品，比如智能手环、以国安为主题的手机游戏。目前智能手环在京东上已售出约1000个，手游的*载下**量也已达到10万。球迷还希望买到国安主题的山地自行车。“未来会推出包括智能手表、首饰等更多生活类产品。”马越说。
球迷的热情亦越来越引起商家的注意，这让国安获得更多的商业赞助。广东警视文化传播有限公司买断国安从2014年-2017年的中超联赛胸前广告，总广告费超过人民币1亿元。“国安的战绩记录和影响力是促成这次赞助的主要原因。”其总裁王志洪说。这个价格相当于10年前北京现代汽车有限公司买下国安3年冠名权等全部广告的出价。2014年，比萨品牌棒约翰成为北京国安俱乐部官方独家比萨供应商，每逢国安获胜，棒约翰北京所有店在第二天都会半价优惠。
不过，对于高潮和中信来说，俱乐部成功与否还有另一个衡量标准，那就是这个俱乐部对于北京、足球的“贡献”。这也就是高潮所强调的，国安并非一家纯商业性的足球俱乐部，“我们一直是在做足球”。国安至今未赢利，恒大去年的利润则已超过人民币1亿元。公益活动也是国安所积极参与的部分，在2014年，北京国安几乎每个月都会参加一场公益活动。在颜强看来，这是国安这支独特俱乐部的价值所在——“不能过度职业化，中国未来的发展如果不扎根于社区，没有太多人性的东西很难发展，俱乐部要有很强的文化指向性。”
国安俱乐部依旧保持了传统国企的作风，在球队远征客场时，高潮会召开全体大会，强调组织纪律，他常说的话是，“你们出去以后不代表自己，也不只代表国安，更代表北京。”相比其他商业化运行的俱乐部，今年以来国安俱乐部所有领导还会按照上级要求学习“反四风”精神。
在走向成熟足球俱乐部的过程中，国安正在避免遭受到中国足球整体制度设计的影响。在中国，职业联赛的发展，表现为不同波段的爆发式增长，也有爆发式收缩。其爆发点往往与整个中国足球的环境相关。这意味着中国足球职业联赛和俱乐部营收都将受到国家队成绩、足球体制改革的影响。
从品牌价值来看，中超联赛与中国国家队有着直接联系，这是一个仅有21年职业联赛历史的国家不可避免的关联关系。中国最早期的球迷都首先是中国国家队球迷。只有当中国国家队有世界大赛，或俱乐部外战成绩不错的时候，职业联赛的价值才会随之显著提高，2002年中国队打进世界杯和2013年恒大亚冠夺冠都是如此。职业联赛最终的消费者——球迷，对于联赛的消费需要在不同时间段得到提升。若长时间没有高水平的国际锦标赛刺激，只会让消费者对中超联赛感到乏味，失去兴趣。
让王时雨感到兴奋的是，在工体的绿色海洋中，正在越来越多地出现外国人的面孔。来自美国芝加哥的Brandon Chambers便是其中的代表。10年前因为偶然的机会接触到中国足球，自此成为狂热的北京国安球迷，他的中国妻子是一名残疾人篮球运动员，只要不比赛，她就会和Brandon一起到工体为国安呐喊助威。无论是主场还是客场，他都会身着国安队的球衣出现在看台上，2009年发生的国安与河南建业的冲突中，他和其余国安球迷一起被困在体育场长达6个小时。
现在的他正在用自己的方式推广中国足球，在自己的足球网站上，他每周以笔名Modern Lei Feng（现代雷锋）撰写关于中国足球和中国联赛的文章，其中包括名为“工体漫记”的系列文章。记录11月2日“国安之夜”的文章中，Brandon写道，“这是一个最美好的赛季，国安正处于属于它的最巅峰。”撰文／王卓、杨萍（何丛戎、张可一对此文亦有协助） 编辑／王小花、张烁
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