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文｜风北 编辑｜朴芳
种草，如今成为了人们的一种生活方式，这个词最早从小红书传播开来，随后在生活中无处不在，从日化用品到服饰穿搭，从旅游攻略到美食教程，甚至于种草一档综艺节目。
小红书与综艺节目之间，最初的关系便是一种“种草”关系。而伴随着不断的发展，小红书不仅成为了综艺节目里的金主，同时也开始加入到自制综艺的行列中，一场不对等的双向奔赴便由此拉开帷幕。
一方面，小红书从综艺节目汲取热度和曝光量，持续为平台引流，另一方面，当国内短视频文化风生水起之际，小红书也在平台站内增加了不少视频化的内容输出，微综艺也从中应运而生。
走进小红书里的综艺，这次你是会被“种草”，还是“拔草”呢？
小红书里的综艺
低成本自制换来微弱热度
从去年开始，小红书正式进军微综艺领域，先后进行了多番尝试，包括像首档自制短综艺《逃离城市计划》、还有《角落的夜晚》《两天一夜露营计划》《我就要这样生活》等陆续与观众见面。
而这些综艺极具有小红书平台的特征，为了与平台属性相一致，基本上都是以生活方式为核心，而内容也更聚焦平台常见的板块，最为普遍的便是旅游类节目。
在2022年4月26日，小红书发布即将打造自制生活系列IP《我就要这样生活》第二季，通过走向户外，打开不同生活方式。而这一IP最早出现是在去年，小红书上线了第一季《我就要这样生活》，聚焦“一周八天”所带来的种种畅想，鼓励人们尝试、分享与标记更多样的生活方式。
在此之前，小红书已经在2021年7月率先推出了首档旅行栏目《逃离城市计划》上线，费启鸣、薛逸星等四人开启了自驾之旅；随后不久，同类型的《两天一夜露营计划》也在小红书上线，不同的创作博主在各地进行露营。
不同的短视频旅游创作者相继加入其中，节目更偏向于一种短视频化的内容输出，更加碎片化，整体性相对薄弱。
除了旅游板块的微综艺，小红书也与看理想合作，在2021年8月23日，推出了文化栏目《角落的夜晚》上线，不同的社会议题被集中探讨，诸如年轻人的恋爱意愿、消费理念、投资主张、生死观念等逐个被深入讨论。
这一节目风格与看理想的其他作品相一致，如《圆桌派》《一千零一夜》等，相对不同的是尽可能压缩内容时长，以20分钟左右为主，但与一般微综艺相比，仍旧是传统网综的制作思路。
在节目流量上，没有显示明确的*放播**数据，但节目的点赞人数从几千到几万不等，属于平台流量的中间段位。对于平台内受众而言，节目评价差强人意，可对于平台外观众，节目的体量太小，谈不及口碑，连知名度都微乎其微。
综艺里的小红书
垂直类赞助打造定制内容
相比与小红书里的综艺，综艺里的小红书则更加具有热度。
小红书上线之后，长期主要依赖于“自来水”式的口碑传播，而真正为平台带来大范围的新用户引流，还是依托于综艺赞助。2018年，小红书陆续赞助了两大王牌选秀节目《偶像练习生》和《创造101》，为平台带来了大量新鲜血液，不少都是中学生用户群体。
这些Z世代用户，对于小红书接下来的发展举足轻重，在综艺投放战略取得成效后，小红书更加大胆地入驻不同综艺，从爱奇艺《国风美少年》，到腾讯视频《请与这样的我恋爱吧》，再到赞助芒果TV《妻子的浪漫旅行2》等。
除了成为综艺节目金主，小红书也在各类晚会中频频亮相，从东方卫视卫视春晚到青春芒果夜等品牌活动，在此之后，小红书也开始探索平台定制晚会营销。
在2021年的情人节，小红书联合优酷与江苏卫视，首创实景剧式音乐创演秀《小红书214独爱之夜》，展示在不同时光里、在不同境遇下的心动故事。整体形式以音乐剧为主，内容主要强调年轻与爱情。
综合来看，这些节目和晚会共同的特征则是在于年轻受众居多，比较更加偏向于女性主题内容。而这也与小红书的平台定位相一致，根据千瓜数据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》，小红书活跃用户中，女性占比达90.41%。以女性题材作为发力点，也是其在垂直类别营销的一大特色。
当然，近两年，小红书也想要尽可能打破圈层，吸引更多男性用户。于是乎，小红书不仅发起MCN男性内容激励计划，进一步满足男性用户的内容需求，同时在男性更为感兴趣的奥运赛场上，小红书也不遗余力地进行宣传推广。
在去年东京奥运会期间，小红书与中央广播电视总台达成合作，宣布其成为了央视顶级赛事专项战略合作伙伴。同时小红书还接连冠名了腾讯视频的两档奥运特别节目，《中国女排》和《聚焦三大球》。
另外，小红书也通过邀请体育明星、多家体育媒体官方账号以及采访记者入驻，中国女足便是其中的重中之重。小红书不仅成为了女子足球国家队官方合作伙伴，而且还联动新华社推出品牌纪录片《我们为什么爱女足？》等。
从综艺里来，到综艺里去
小红书也将成为中视频一员？
可以说，小红书的出圈，与综艺节目有着密不可分的联系。一方面，小红书需要借综艺之手，发展新用户，另一方面，小红书也寄希望于综艺，在中视频的浪潮中留下足迹。
从2019年底开始，小红书推出“创作者123计划”，后续又进一步从垂类建设计划、视频创作者扶持计划、闪耀星主播与扶持计划共三个流量扶持计划，以100亿流量，帮助创作者加速视频化、直播化，以及内容多元化，整体促进小红书商业化发展。
到了2020年，小红书便已经将视频和直播作为发力重点，为吸引更多优质内容创作者进驻，小红书推出了“百亿流量向上计划”来扶持优质内容，对内容品类和内容形态的拓展，共同构成了小红书对平台内容生态的基本设想。
同时，这一年，小红书率先开启了“视频号种子计划”，邀请100多位优秀创作者提前加入视频号。并在一个月后，正式上线了小红书视频号。
另外，小红书也进一步拓展视频号时长，将中视频权限延长至15分钟，为创作者提供了更大的发挥空间，比如上述所提及的泛知识类节目《角落的夜晚》。
而从去年开始的微综艺探索，逐渐也显现出了商业化的苗头。像是由小红书商业化团队推出的《我就要这样生活》，获得了OPPO Find N的冠名，节目中对于不同生活方式的表达，和品牌方的概念调性风格相协调，因而也就促成了这场合作。
在即将推出的第二季中，《我就要这样生活》似乎同样也将金主俘获囊中，露营季获得了畅轻蛋白时光的支持，根据招募信息，可能还有曼妥思、谷雨等品牌加持。
不难看出，当前小红书的微综艺还是有所“钱”途，而未来更长远的发展，还需要更广阔的“前”途。小红书发力中视频，自然也要走出差异化的路线，才能够从抖音、快手等平台中分一杯羹，而这种“小而美”则是不错的选择。