互联网发展到今天，有一个现象我们看的越来越清楚，那就是商业模式的演变越来越受到社交技术的影响。其实，商业交易本质上讲就是人类的一种社交方式，所以自古以来对商业交易影响最大的因素就是人类社交的技术。例如语言、文字的出现，极大的提高了人类的交换水平，而此后出现的每一次重大的变化，都会使人类的交易方式产生迭代。我们现在所处的互联网时代，可能成为人类社交方式近百年来变化最大的一次，也必然带来交易方式的变革。社交电商的发展就是一种趋势。虽然我们目前还不能完全判断清楚社交电商发展的未来，但是有一点越来越清晰，那就是信息的中心化和交易的去中心化，很可能成为商业交易，特别是与广大消费者相关的零售交易的本质特征。
社交电商实际上是人的社交方式在商业中最新的应用。按照英国牛津大学进化心理学家罗宾•邓巴教授(Robin Dunbar)的理论，人类的社交圈是人类认知能力的反映，人的社交范围局限于人的认知能力。北京大学国家发展研究院汪丁丁教授在推荐邓巴教授著作《社群的进化》的中文版时，给邓巴教授起了一个非常中国化的名字：饶敦博。二十多年前，那个时候还没有社交网络这种说法。邓巴与人类学家拉塞尔•希尔(Russell Hill)研究发现，人们约四分之一的卡片寄给了亲人，近三分之二给朋友，8%给同事。不过，最主要的研究发现是这样一个数字：以一个人寄出的全部卡片为例，所有收到贺卡的家庭的人口总和平均为153.5人，也就是150人左右。
这就是著名的邓巴数字。在邓巴看来，原因很简单：就像人类无法在水下呼吸、两秒半内跑不完百米、用肉眼看不到微波那样，大多数人最多只能与150人建立起实质关系，不可能比这个数字多出太多。在尤瓦尔•赫拉利的《人类简史》中，他认为人类是唯一可以突破这一界限的物种。按照邓巴教授的解释：“群体生活是解决特定生态问题的适应性手段，这对社会型动物来说都一样，对灵长目来说尤其如此。但群体生活本身却引发了一系列问题，比如社会契约难题：有些成员会在你刚刚找到食物时就把它偷走。”按照邓巴的理论，随着群体规模扩大，需要处理的信息量也大得令人头疼。在一个有五位成员的群体中，成员间共有十组双边关系；在20个成员的团体中，双边关系数量上升到190组；50个成员的团体则升至1225组。这样的社交生活需要强大的大脑。
邓巴的理论是对人类个体社交圈的经典描述，此后的无数事实证明了这一界限。即便是今天我们利用微信这样强大的社交软件可以存放5000个好友的通话地址，可以随时交流，但是其实每个人最常交流的人数并没有超过邓巴数字这个天花板。不过，邓巴研究给出的实际上是一系列数字范畴，即人的社交圈子的扩张模式。一般说，人最核心的圈子可能有三五人，是最亲密的朋友。然后是12到15人，这些人去世的噩耗会带来重创。然后是50人，邓巴在所著《你需要多少朋友？》一书中写道：“50人通常是大洋洲和非洲土著居民等狩猎采集型社会中，集体在外过夜的人数规模。”至于150人之外则有一些更大的圈子：举例来说，狩猎采集型社会的部落平均有1500人，他们讲同样的语言或方言。邓巴通过调查和人种学研究发现，这些数字大约以三的倍数增长，至于原因，他也不是很清楚（《社群的进化》p28）。
尽管从进化的角度讲，群体规模和大脑皮层大小密切相关，但邓巴认为，高质量的社会互动是人类进化的优势。与邓巴数字很类似的一个与人类社交有关的规律是六度分割理论。哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆（Stanley Milgram）中学时就尽显学霸气质，智商158的他名列全校第一。他在哈佛就读社会关系学研究生，后来的博士导师是所罗门·阿希教授，曾做过非常著名的从众实验。米尔格拉姆是个很有想法的人，他知道想要在心理学界功成名就，就必须找到一种社会心理学现象并能够得出重大结论，然后“钻研到生命的最后一刻”。他曾经做出了著名的“权威服从实现”，这让仅有28岁的米尔格拉姆名声鹊起，但由于实验所引发的巨大伦理争议也把他推上了社会舆论风口浪尖，甚至一辈子被打上烙印，人们视他为非主流心理学家。1967年，他在内布拉斯加州做了一次社会实验，他要求被试者给遥远城市的陌生人寄一封信，而且只能通过熟人转交的方式一步步找到最终的目标人，实验结果表明，起始者平均只需5个中间人就能找到目标。这说明社会中普遍存在的“弱纽带”，通过弱纽带人与人之间的距离变得非常“相近”，我们其实生活在一个小世界中。他第一次设计出一个富有创意的实验方法，计算将随机选择的两个人连接在一起需要多少中间人。第一次向我们展示出，这种互联性是社会中一种可以计量的普遍特征。现代版本则是哥伦比亚大学用E-mail进行的同样实验。“六度分隔”说明了社会中普遍存在一些“弱链接”关系，但是却发挥着非常强大的作用。
不难看出，两位学者所研究出来的数字具有一定的规律性，一方面反映出人类个体社交圈的平均半径，另一方面暗示出个体社交圈交错扩张所带来的格局。今天，在互联网和社交软件的支撑下，两位学者的理论有了一个天然结合的社会环境。这就是我们今天看到的人类社交关系的现状，例如正在不断演进的圈层化、社群化。圈层化其实就是邓巴数字的现实反映，而社群化则是六度分割理论的现实反映。这将是未来所有商业模式必须面对的社会现实。
人类的交往一方面受人类的认知能力限制，表现为人类个体的社交圈子的局限性。与这种扩张最密切的，应该是信息处理能力的提升。近百年来，人类信息传输和处理的能力不断提高，这成为第三次工业革命最坚实的支撑和第四次工业革命的核心。发展到今天，信息的传输已经突破了时间和空间的限制，形成了几乎随心所欲的传输环境，使人类第一次可以随时在线，生活在一张畅通无阻的传输网络中。
信息中心化的一个结果，就是消费者的被组织化，这也可能是社交电商的一个显著特点。所谓消费者的被组织化，指的是消费者被逐渐粘在一些电商平台，成为其商品销售的持续服务对象。例如，目前几个头部的社交电商企业，其注册消费者人数都超过千万，甚至达到5000万，而把这些头部的社交电商企业的注册人数加总的话，几乎和我们国家的上网人数差不多。这种组织化并不是说消费者的所有消费来源就是这些电商平台，那几乎是不可能的事情。但是，这的确成为一个现象甚至是一个趋势，由于一些平台所具有的强大信息处理能力，可以使得消费者逐渐在消费选择过程中受到平台的推动和诱导，这与传统的店铺消费时代的消费者完全不同，也与初期的电商平台模式中的消费者不同。而随着信息处理能力的不断提升，信息中心化的趋势可能更加明显。所以，今天一般的讲去中心化并不准确，事实上信息搜集、处理的垄断性和信息的传播随意性是并存的。
消费者的被组织化过程最清晰的反映出了信息中心化的特征。但同时存在的一个趋势，则是交易的去中心化。这就是今天我们看到的社交电商所反映出的典型调整。因为商业本质上就是一种信息传递，所以不同的传递渠道就必然会形成商品流通渠道，至于所形成的渠道能否在现实中发展成为一种类型，甚至成为一种主流渠道，那取决于渠道之间效率的比较。有些效率不高的流通渠道可能会被淘汰，或者成为一种渠道结构中边缘化的补充渠道。近百年来商业业态的演进，都可以从中得到解释。国内权威的商业模式研究的专家、北京大学汇丰商学院的魏炜教授把社交电商的模式分为四种类型，其实无论哪一种类型都符合上述的圈层化和社群化的趋势。他们之间共同的特征就是掌握信息的一方通过信息的收集、处理和传播，形成一个商品信息流，并且集聚消费者和小商业者进入到这个信息流中，而进入者可以在自己的圈层和社群去继续传播信息，形成交易。我觉得，这样的发展趋势不仅仅表现为电商，或者说仅仅讲社交电商是不准确的，也许把未来的商业趋势称为社交商业更为恰当。
信息中心化和交易的去中心化，对传统市场秩序和监管方式可能形成一定的挑战。一方面，信息中心化会带来信息的垄断以及信息的滥用，甚至大量的侵犯消费者和商业参与者的隐私，以此来谋取利益；另一方面，交易的去中心化则会在交易主体、交易规则和交易规模上都改变以往的范式，使得社会大众、经济学家和政府监管部门都需要重新认识。从进化的角度看，互联网和社交技术正在快速促进商业模式的演化，在演化过程中一定会出现各种各样意想不到的问题。邓巴教授曾说，人类建立更小、更封闭、更排外的社群能让人们更少感染没有自然免疫能力的疾病（《社群的进化p288》）。但是，技术的进步却要使进化遵从另外一条道路，就是在扩大的社群过程中增强自己的免疫力。人类交易关系的进化就是这样一个过程。尽管我们不能确定在互联网和社交技术的迭代进程中，商业模式的变化终点在哪里，但是目前肯定是一个窗口期，让社会能够在审慎包容的氛围中尽快熟悉社交商业的规律。
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