#2月财经新势力#一．世界杯期间的东鹏*脑洗**广告
距离四年一届的卡塔尔世界杯结束没多久，而对于几乎天天追球的球迷们来说，各种歌曲广告的*脑洗**程度，还在脑海中萦绕未去。东鹏特饮在今年世界杯期间的看球神曲广告，必须得占据一席之地。
“我累我累我累……我困我困……累了困了，喝东鹏特饮”广告词虽然是简单的重复，加上经典歌曲的谐音，多听几次，顿觉上头。作为功能饮料，世界杯期间，广大熬夜看球的球迷，对于东鹏特饮来说，简直是不能更加契合的目标消费者了，世界杯虽然是足球盛宴，也是商业大秀场，世界杯期间的产品营销，也是全球各大品牌疯狂抢占资源的巨大时机。东鹏特饮在世界杯期间各种疯狂投入广告，也是下了血本了。
2022年世界杯，东鹏特饮成为中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴。总台转播期间，东鹏特饮广告歌在64场赛事的黄金时刻展出。同时，东鹏特饮联合梯媒投放足球篇广告片，通过分众覆盖全国65个城市、通过新潮覆盖全国52个城市，持续展开传播轰炸。在线下端，东鹏特饮在全国多个终端点位开展世界杯相关氛围布建及推广活动，通过足球宝贝现场互动活跃现场氛围，通过点球互动游戏强化消费者沟通，并联合商圈开展观看球赛活动。
（东鹏在线下店铺推出的看球营销活动）
在这波疯狂的砸钱营销背后，可以看出东鹏饮料对于此次世界杯球迷客户的重视。而东鹏饮料花血本去获取世界杯球迷客户的行为，也让人看出来近年来东鹏客户资源的紧缺。毕竟，在东鹏饮料成立到起飞，曾经很长一段时间的目标和主要客户，是货车司机们。打出口碑后，这几年，东鹏饮料的重心一直努力在扩大其消费群体。
2. 发展乏力
2022年10月27日晚，东鹏饮料（股票代码：605499.SH）公布了其2022年第三季度报告。报告显示，公司前三季度实现营业收66.44亿元，同比增长19.50%；实现归母净利润11.66亿元，同比增长17.01%。第三季度单季度实现营业收入23.53亿元，同比增长25.30%；实现归母净利润4.11亿元，同比增长28.32%。
两位数的增长咋一看还是优秀的，然而，值得注意的是，2022年的增长数据，同前面几年相比，数据已经大不如前。作为中国销量最大的能量饮料龙头企业，东鹏特饮在2020年、2021年连续两年在我国能量饮料中销售量排名第一；2019年-2021年公司销售额在中国能量饮料市场份额排名稳居行业第二，2021年的市场份额是第三名市场份额的二倍；公司能量饮料销量、销售额增速在全球前五的能量饮料企业中均位列第一。
2019-2021年，东鹏饮料分别实现营业收入42.09亿元、49.59亿元、69.78亿元，分别同比增长38.56%、17.81%、40.72%；同期归属于上市公司股东的净利润分别为5.71亿元、8.12亿元、11.93亿元，分别同比大幅增长164.36%、42.32%、46.90%。进入2022年，东鹏饮料的增长乏力问题，已经非常明显了。
在今年的半年报上面，数据显示，今年上半年，东鹏饮料实现营业收入42.91亿元，与去年同期相比增长16.54%；归属于上市公司股东的净利润为7.55亿元，同比增长11.66%；扣除非经常性损益后归属于上市公司股东的净利润为7.15亿元，仅同比增长8.27%。
东鹏饮料2022年半年报数据
而对于发展放缓的原因，半年报中，东腾饮料也进行了解释，由于大宗原材料聚酯切片采购价格上涨，均价同比 2021 年上涨38.97%，白砂糖均价同比2021年上涨7.00%，导致毛利率由去年同期的46.89%减少至本期的42.68%，进而使的营业成本出现较大幅增长，最终对业绩产生影响。
然而，原材料的涨价只是周期波动性原因。从东鹏饮料2021年上市以来，仿佛“出道即巅峰”，上市那一段时间是东鹏饮料的高光时刻，彼时，股价最高有创下285.70元/股的最高股价记录，但此后，就一直处于波动下滑状态。更是在今年5月10日盘中创下最低点111.35元/股。截至12月23日周五收盘，东鹏饮料股价为180元/股，距离历史最高点将近“腰斩”，下滑超过40%。
2. 厚积薄发还是昙花一现?
据弗若斯特沙利文的报告显示，功能饮料是中国饮料市场中增速第二的细分市场。中国的功能饮料市场规模预计将从2021年的人民币1，238亿元增长到2026年的人民币1，820亿元。东鹏饮料作为当前国内数一数二的功能饮料，追溯最初，它的成功是源于复制。也就是功能饮料红牛。
东鹏饮料真正的鹏飞的开始要回溯到2009年。踏着前辈红牛的脚印，东鹏饮料在2009年飞上枝头。成为“中国功能饮料第一”。
彼时，东鹏饮料还是一个濒临倒闭的国有小厂。主营业务生产豆奶和清凉系菊花饮料。
1997年，经过多年饮料公司历练的林木勤，加入东鹏饮料，称为公司的副总经理。过去的几年里，在饮料公司的历练，让林木勤从生产线领班到车间生产管理，到技术、采购、销售岗位，他对饮料行业的运行，烂熟于心。
1998年，东鹏模仿红牛推出了功能饮料。
然而，市场并不买账。2003年，东鹏的营业额不足2000万元，连员工的工资都发不出来，工厂濒临倒闭。
林木勤出资267万元（占股58.04%），成为了东鹏的新任董事长，继续死磕饮料制造。
2009年零售价3.5元一瓶的东鹏特饮问世。一方面，充分利用了2008年奥运会红牛带给国内的对于功能饮料的市场教育营销效应，加上负责人林木勤根据彼时的目标客户”货车司机”需求，选择了PET塑料瓶保证，将目标市场瞄准中低端市场广东东莞，价格定位红牛价格的一半左右3.5一瓶。
成瘾性提神饮品、低廉的价格、东莞打工人口的爆发式增长和渠道的不断布局，让东鹏特饮在东莞的销量，2012年就突破了亿元大关。这一年红牛的销售规模已经突破百亿。虽位居第二，但是避开了红牛的目标消费群，同时抓住了司机、蓝领工人、快递员等价格敏感型用户的需求特性，东鹏饮料也起飞了。
靠模仿加上本地区域战法称为“功能饮料第一股”只是第一步。持续性的可见性增长，最终才是任何消费品的最终目标。然而，靠模仿走上巅峰的东鹏，进入2022年，增长乏力情况也是有迹可循的。
一方面，东鹏饮料曾经的最初消费群体集中在货车司机、外卖员这类男性体力劳动者身上。他们的消费能力和市场有限，很难有更进一步的扩大。而新的消费受众，比如这次世界杯的球迷，虽然东鹏投入巨大，但是对于消费者的启发性营销作用不明显。从2021年开始，东鹏饮料加快了推新品的频率，企图打入白领、学生、女性、年轻人、运动人群等群体中。2021年年底，东鹏饮料推出了女性能量饮料“她能”。到现在，东鹏饮料已经推出了东鹏0糖特饮、东鹏气泡特饮、335ml苗条罐、东鹏加気等能量饮料新品。此外，还有低糖咖啡饮料东鹏大咖、东鹏天然水等其他饮料。但至今为止，消费者的接受程度不够明显。
另一方面，从产品上看，东鹏饮料过度依赖东鹏特饮，而从市场区域上看，东鹏饮料也有些依赖大本营广东。这也导致很大程度上，东鹏饮料在广东区域内获得了消费者，而在更广大的市场内，却后劲不足。消费者的地域分化，对于一个快消品来说，并不是什么好事。
于此同时，近年来，东鹏饮料一直存在营销费用过高的情况。 过多的营销费用和相比之下过少的研发投入，也让东鹏饮料的产品未来，发展堪忧。在广告投放上，东鹏饮料可谓不惜血本，在东鹏饮料2021年招股书中，显示了2018年至2020年，东鹏饮料宣传推广费依次为5.43亿元、4.3亿元、4.07亿元，分别占当期销售费用的56%、43.74%、39.13%。巨大的营销推广费用，效果却不尽如人意，而对于股东来说，也是隐患。
同时，虽然名为东鹏饮料，但是，提到东鹏饮料，大家的第一印象，仍然是东鹏特饮。东鹏特饮是东鹏饮料名副其实的大单品，销量、营收贡献度目前仍然超过九成。产品线的过于单一，对于某个主打产品的过于依赖，对于东鹏的未来发展来说，并不是乐观的事。
东鹏特饮在对红牛的模仿中，吃足了市场红利。然而，作为可选快消品，质量，口感和消费者认知度，缺一不可。要摆脱当前发展乏力，主打产品单一的情况，东鹏还有很长的路要走。