9月1日，法国体育用品零售巨头迪卡侬大中华区新总部在上海浦东正式亮相。与大多数企业总部的单一功能相较而言，这个被迪卡侬称作“China Lab”的项目是个集大成的综合体，由迪卡侬体验店、健身房、运动场和办公区域共同组成。迪卡侬在此意为“中国实验室”的总部里展开的一系列创新把体验消费推向了新的高度。迪卡侬大中华区总裁张玥告诉中国商报记者，过去三到五年，迪卡侬平均复合增长率是超过35%的，未来几年将会保持这个趋势。迪卡侬将以线下为根基，线上为驱动，在保持线下优势的基础上继续扩张门店数量，进行全渠道发展，快速扩大在中国的市场份额。
升级总部新概念
9月1日，中国商报记者应邀参观了迪卡侬坐落于上海市浦东新区兰嵩路的大中华区新总部---CHINA LAB。
CHINA LAB包括位于一二层、面积近6000平方米的迪卡侬中国首家体验店；位于一二三层、面积超4000平米的亚洲首家迪卡侬健身中心；占地超过10000平万米的迪卡侬全能室外运动场；位于五层的迪卡侬文化交流中心以及位于四至十一层、容纳近千服务于全产业链各板块迪卡侬员工的办公场所。
在CHINA LAB楼下的体验店，商报记者看到，迪卡侬已将这个运动商店变成了一个十足的“运动体验场”：在马术区，顾客可以骑上马鞍体验真实的骑行感觉；在户外运动区，带上VR眼镜，顾客就能逼真地看到户外露营的场景；为了让顾客实地体验帐篷的质量，迪卡侬竟然在商店里就地搭建了一个暴雨场景，顾客甚至可以钻进帐篷感受暴雨之下待在帐篷里的情景……通过VR设备、运动体验区、创新产品展示区及场景化陈列，迪卡侬力图为用户还原最真实的运动场景。据介绍，在这个大中华区总部店里，迪卡侬拿出30%的店内面积设置了约20多项运动体验区，体验区面积所占的比例比普通的迪卡侬商店高出一倍。
在商店收银处，中国商报记者还体验了一下无人自助收银：只要用扫描枪扫一下会员卡，然后将选中的商品放进指定的框內，核对一下数量和金额，就可以确认支付，机器会自动打印收据，迅速完成购买支付。“体验店7月试营业以来，无人支付收银台已经接待超过一万人次的顾客。”张玥说，迪卡侬能够实现购物无人自主结账的前提是拥有射频识别技术（RFID），这是公司通过技术的应用来实现快速服务的一个体现。
据了解，为创造更满意的购物体验，迪卡侬集团已经实现RFID系统覆盖超85%产品，预计2018年实现RFID系统全覆盖。迪卡侬亚洲首家体验店首先尝试100%产品RFID覆盖，并在此基础上提供了“无人收银，自助购物”。RFID智能试衣间也正在迪卡侬的计划中，未来用户可在试衣间中实现扫码了解产品信息并在成像中更换所试产品的其他颜色等功能。RFID系统的运用也将让迪卡侬集团有可能逐步实现智能无人盘点，物流自动配货，生产物流链条自动防损等功能，通过技术手段大幅提升效率和用户体验。
在商店旁边是迪卡侬亚洲首家全能健身中心，由富有经验的中法健身教练共同组成的管理团队负责管理运行。他们结合迪卡侬自有创新产品特点，为不同健身训练目标的运动大众精心设计线上和线下特色课程。健身中心所提供的精髓课程包括：有氧健身、基础塑形、肌肉塑形、循环训练、搏击、普拉提、舞蹈、瑜伽、动感单车及有氧蹦床等。迪卡侬全能健身中心致力于让运动触手可及，向全部迪卡侬员工免费开放，对外也采用低门槛的定价方式。作为上海自贸区最大的区域健身中心，仅开业两月，这里已经成为周边许多居民和办公人群运动生活的一部分。
此外，迪卡侬全能户外运动场将提供自贸区北部最大的运动可能性——场地类型包括自行车、射箭、沙滩排球、羽毛球、轮滑、滑板、乒乓球、足球、篮球、高尔夫、网球、跑步等十余项运动，面向所有市民开放。专业教练将提供现场运动指导，在实际运动环境中帮助顾客选择适合的产品，讲解各种运动的国际规则，让用户发现更多新运动。FIFA认证的足球场也将为浦东市民业余赛事提供更多可能性。
迪卡侬在新总部所展现的创新形态将是其未来商店的模板。“未来单一的商场概念将被淘汰，取而代之的是未来社区集合中心。”张玥表示，在网购发达的今天，人们去实体商场更多是为了关系的连接和消费体验，购物已不再会成为唯一的目标。对于线下商场而言，社区集合功能将代替以往单一的购物功能。“我们定义的新零售要实现三个目标：有趣，快速，简单。”张玥说，通过技术、关系、体验驱动是实现这三个目标途径。他举例说，顾客到迪卡侬买篮球，为顾客服务的人最好是懂篮球的，他会和顾客沟通，根据顾客提出的买篮球要去哪里玩做什么用，给出建议选什么篮球，为什么这么选，这种人与人的沟通就催生了关系，在关系这一点上有很多学问可以去做。事实上，运动消费是很精准的，根据运动功能的需求，买篮球鞋和跑步鞋差距会非常大，所以和专业人士的交流是一定需要的。正因如此，迪卡侬商场内的商品是按照运动种类来划分的，而不是按照男鞋、女鞋、衣服裤子来划分。 “因为有这种需要，所以我们做的就是关系，要去发展人的关系。”
至于体验，张玥坦陈，商场体验的成本确实是很高的，即便如此，迪卡侬依然在商场里设置大面积的体验区，因为，没有体验区，就不是新零售，就没有人来。
“迪卡侬的新零售一定是根据实体门店优势进行的。” 张玥认为，新零售真正的市场在线下。线下是根基，线上是驱动。
全渠道加速扩张
迪卡侬建设China Lab的构想要追溯到2008年。正是从那一年开始，迪卡侬进入快速发展期。在为开新店拓展业务的同时，迪卡侬希望能够建设一个“梦想中的项目”——它应该是结合了迪卡侬标准型的商场，结合了足够大的运动场以及结合了让人愉快的办公环境的综合体。此番落户亮相的浦东新区新总部China Lab项目，将集团“运动健康生活核心”的定位最大化。如果说此前这个项目的规划是基于一个梦想，那这次的亮相则是一种新商业模式和生活方式的落地，也是迪卡侬集团“全产业链”整合最好的一个范例。
对于迪卡侬集团来说，此次大中华区新总部落户上海标志着其在亚太区特别是中国市场大步前行的决心。
自2003年进入中国以来，定位大众市场的迪卡侬凭借优质的产品和低廉的价格很快赢得了中国消费者的心，发展速度逐步加快。截止2017年8月，迪卡侬在中国拥有230家商场实体店，遍布全国约90个城市。
目前，中国是迪卡侬集团除法国本土外最大的市场。在自有物流、生产采购和品牌建设、零售思路等方面，迪卡侬对中国地区的侧重也是明显可见的。例如，迪卡侬中国在2016年年末将物流仓储面积扩大为原先的两倍，全部应用于中国市场；全球迪卡侬商场的产品有40%来自中国，并结合大众对购物中心模式的消费习惯，在华首创了sMall模式，与迪卡侬全球主力的标准概念店模式相辅相成。
迪卡侬是集产品研发、设计、生产、物流、品牌和零售于一体的全产业链集团。中国现在是迪卡侬除总部法国之外，全球唯一一个全产业链各个环节都有布局的国家。
“整体而言，迪卡侬实体商场到2016年底预计会超过260家，线下拓展结合电商快速发展，迪卡侬在华表现将上升到一个新的局面。” 张玥告诉中国商报记者，过去三到五年，迪卡侬平均复合增长率是超过35%的，未来几年将会保持这个趋势。“迪卡侬很看好中国大众运动市场的蓬勃发展，同时，我们也对持续为大众带来很好的运动体验这一点充满信心。”
从China Lab就能看出迪卡侬为中国市场倾注了极大的热忱。为了保持持续的创新能力，迪卡侬大中华总部在办公空间上也进行了改变。在CHINA LAB的办公区，中国商报记者看到，近千名来自迪卡侬集团全产业链板块的员工采用自由办公的形式协同工作，办公空间散布在球场，健身中心，商场，露天平台及各个楼层，无论是普通员工还是CEO都没有固定的办公位置和办公室。“这样员工可以根据需要随时选择办公地点，也方便和相关同事沟通协作。”迪卡侬人事部的负责人对中国商报记者说，人是企业的核心，灵活的组合将员工的创造力最大化。
通过不断降低价格来提高商品性价比依然是迪卡侬开拓市场的利器之一。凭借着强大的供应链优势，在过去几年里，迪卡侬保持着以每年8%的幅度不断降低商品价格。“迪卡侬会继续推进产品实现高性价比，目前的中国体育市场中其实还有很多空间，市场上一些产品对消费者来说还有点贵，我们希望把性价比这块做得更好。”张玥告诉中国商报记者，迪卡侬将通过快速扩张继续扩大在华大众运动市场份额。
过去，迪卡侬线下实体店主要集中在一二线城市，张玥表示，今后，会将渠道下沉到各个三、四线城市。
与此同时，张玥表示，迪卡侬将通过线下线上协调发展，在保持线下优势的基础上继续扩张门店数量的同时，积极发展线上电商业务，走全渠道发展的方向。目前，迪卡侬线上电商业务主要通过两个平台展开：一个是自己的官方网站，另一个是天猫官方旗舰店。张玥透露，迪卡侬的线上销售额在公司整体营业额中的占比已达到10%，未来，公司不排除在第三方线上平台开店的可能性。（记者 张涛）