最近，知名运动品牌Adidas正遭受空前危机。
受疫情影响，Adidas2020年第一季度销售额下降19%至47.5亿欧元；营业利润同比骤降93%至6500万欧元；净利润大跌96%至2600万欧元。
很明显，全球体育产业都在这次疫情中遭受重创，这也意味着对那些核心的产业参与者提出了更高的要求，重塑品牌IP价值链条几乎已成为一道“绕不过的坎”。
Adidas业绩崩溃
受疫情严重影响，东京奥运会不得不推迟至2021年举行，这一举措不仅给日本带来巨大的经济损失，更给运动类的赞助品牌宣判了死缓。为赞助奥运会，品牌企业至少提前两年准备，提前一年市场预热，提前半年备货，奥运会推迟，赞助规模越大的TOP级企业损失越大。
预告称，Adidas二季度销售额将面临更大冲击，预期同比将下跌超40%，经营利润或为负数。
不仅如此，一系列负面报道也接踵袭来，例如Adidas疯狂打折促销，向政府寻求救济，拖欠租金、广告费等，都对品牌声誉造成了不良影响。
而它最大的竞争对手Nike却很少有这方面的负面新闻。
据Nike在3月底公布的财报数据显示，一季度尽管营收增长缓慢，但盈利依然向上增长了5%，股价也从3月23日的低点，在隔天财报发布后，保持了向上的势头。
在某种程度上，疫情加速了很多风口上的营销进程，但与此同时，也给反应不够迅速的品牌带来了劫难。
忽视品牌建设的代价
去年年底，国外MarketingWeek报道的一则新闻《Adidas：我们在数字营销领域进行了过度投放》，曾引起营销圈不小震动。
Adidas的全球媒介总监SimonPeel表示：“过去这些年，Adidas过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设。”而且在文中还提供了非常精确的数据：77%的预算在效果，23%在品牌，显而易见的是，Adidas在效果营销上投入的广告实在是太多了。
对于“效果可见”的广告的过度投入，Adidas每年至少付出了30亿人民币的“教训”，并且更大的代价是对于品牌建设的忽视和荒怠，这造成的损失难以估量。
近年来，Adidas都在忙着“冲数字”、“抓业绩”，却忽视了品牌的价值，把营销视为成本中心，而不是销售的驱动力，这就导致了Adidas就品牌整体的健康度和完整度而言，几乎没有任何的进步。
现如今，Adidas线上渠道建设远不如耐克，营销手段毫无创新（依然是明星战略），产品迭代完成度也接近于零（一直在啃 Yeezy 和 Boost的老本）。也正是因为忽视品牌建设的代价，才导致了阿迪面对疫情时表现糟糕。
Adidas是时候回归营销的根本了
近些年，Adidas把大部分的预算都砸在了信息流、搜索引擎、电商广告等这些渠道上。而也为此违背了最基本的营销常识：消费者如果缺乏对品牌源头的认知与兴趣，就无法实现最终的转化与购买，而这个源头就是“品牌建设”。
但更深入的研究表明，在至关重要的点击之前，一个用户至少需要20次以上的与品牌的接触沟通才能产出最后一次关键性结果。绝大多数碎片式营销看似无处不在，但轻、软、无序、无指向性，它不具备穿透用户心智的品牌势能，看上去漫天花雨，但效果不佳。
企业营销的竞争，说到底其实是一场关乎客户心智的竞争，其终极战场不在工厂、也不在市场，而在于客户对品牌的认知里。
品牌向深处扎根，就是从最浅显处消费者的识别和记忆，到品牌的承诺和背书，再到情感价值、象征价值层面，越往上扎得越深。而向广度拓展，则是任何品牌都应该思考如何更全面覆盖品类用户这一问题。
正如Adidas的广告语：impossible is nothing（没有什么不可能）。这是一种品牌精神，能够获得消费者持久的共鸣，但却无法用任何数据来计算出它能带来多少实实在在的销量。
显然，品牌营销的范畴是大于具体的效果营销动作的，品牌营销是人们脑海中关于产品、服务、组织的相关联想，决定着消费者在任意时刻的购买行为。而传统请代言人、砸广告的做法，提升的只是品牌知名度，并没有帮助品牌完成价值和形象上的蜕变。
因此，对于企业而言，最基本的永远是产品创新、品类抉择、品牌塑造、渠道经营，这才是品牌建设始终不变的根。2020，Adidas该告别各种花哨的新概念，必须回归营销的根本了。
山东高新传媒立足政务和企业品牌的发展
将品牌建设提升到战略高度
提供包括专业决策调研咨询、品牌和市场定位、
区域公共品牌塑造、投资可行性分析、
新产品开发调研、品牌传播等服务
山东高新传媒
为企业实施品牌战略升级转型
提供咨询服务和解决方案
推动企业与各个领域的合作与交流
为品牌竞争力的提升提供智力支持与合作平台
以智驱 擎未来
用智慧的力量驱动品牌创新发展
以专业品质缔造品牌竞争力
品牌创造未来