2019年10月份，央视财经《交易时间》栏目曾经报道贵人鸟当时的经营状况，上海浦东川沙路的贵人鸟关店了、沪南路的贵人鸟也关店了，至于是停业还是搬迁，不为人知。三年之间，贵人鸟关了1400多家店。

2019年10月，央视财经《交易时间》对贵人鸟的报道

半年之后，贵人鸟的状况依旧没有好转的迹象。2020年4月30日，贵人鸟体育（603555）发布2019年度财报。年报显示，2019年营收为15.81亿元，同比去年的28.12亿下降43.7%；归属上市公司股东净利润为-10.18亿元。比2018年的- 6.85亿元还多亏了3.33亿。

2019年贵人鸟财报

连续两年的亏损，贵人鸟体育已经被退市预警，公司股票简称变更为*ST贵人鸟，面临退市境地。

崛起之路

贵人鸟1987年成立于晋江陈埭镇。陈埭镇是全球闻名的鞋都，一个小镇拥有超过3000家运动品牌。除了贵人鸟之外，安踏、乔丹等知名品牌也都是在陈埭镇。

在晋江乡镇经济快速发展的时期，贵人鸟创始人林天福先后以个体工商户、福建省晋江知足鞋服有限公司、福建贵人鸟体育运动有限公司的主体从事运动鞋服的批发、贴牌和出口贸易。

2002年开始，贵人鸟体育开始规范化地管理和发展经销商，公司化运作逐渐成型。

贵人鸟店铺形象

晋江的大多数企业经营模式都很类似，代工、加工、做品牌、组建销售渠道。大家都没拉开距离，直到2000年悉尼奥运会的举办。

2000年，悉尼奥运会上，中国健儿取得好成绩，特别是乒乓球队，包揽了四枚金牌。

在距离贵人鸟总部不远的安踏总部，丁志忠排除众议，拿出全年的利润签下了乒乓球奥运冠军孔令辉。随着孔令辉穿安踏鞋服打乒乓球的广告铺天盖地宣传，安踏一炮而红，走出了代言人+广告的新模式。

有了安踏的例子，后面的企业也跟着签代言人。2002年5月，贵人鸟重金签约刘德华作为品牌代言人，林天福期望借助刘德华的带动，让贵人鸟的知名度越来越高。事实上，签下刘德华之后，贵人鸟的销量也得到快速增长。尝到品牌代言人作用甜头的林天福在2004年又签约张柏芝担任品牌形象代言人。

贵人鸟代言人：刘德华、张柏芝

2000年悉尼奥运会间接促进了国内体育运动行业的繁荣，各个品牌疯狂开店、扩大产能，也陆续上市。

李宁2004年6月在香港上市，募资5.3亿港币；鸿星尔克2005年11月在新加坡上市，募集资金4800万新加坡元；安踏2007年7月在香港上市，募资31.6亿港币；特步2008年6月在香港上市，募资22.3亿港币；361度2009年6月在香港上市，募资18亿港币。

由于当时港股上市的便利性，除了鸿星尔克，国内运动品牌上市的首选地都是在香港。

相对于已经上市的同行，贵人鸟的起步和发展算是比较慢的，在行业只能算是二线品牌，不过林天福在持续追赶着。

2007年，娱乐节目兴起，贵人鸟赞助湖南卫视《快乐男声》，随着节目的火爆， 带动“贵人鸟”品牌也进一步广泛传播。

贵人鸟同时和国家体育总局小球运动管理中心进行战略合作，赞助中国国家高尔夫球队、中国国家保龄球队等8支球队。

有了明星效应和娱乐节目以及赛事的带动，贵人鸟品牌得到很大的传播。2009年开始，以超过行业发展水平的速度开店。2009年网点1847家，2010年3756 家，2011年5067家。三年时间，网点数增长了2倍。

疯狂开店之后，贵人鸟也在寻求上市，并积极做上市前辅导。由于港股之前已有多个品牌上市，而A股暂时还没有体育运动品牌。若能抢先在A股上市，成为在“国内体育第一股”的话，那么资本和市场的追逐就更积极。林天福深知这个道理，当然，其他同行也深知这个道理。与贵人鸟争夺A股“国内体育第一股”的还有乔丹和德尔惠。

后乔丹体育因和美国乔丹的官司暂停上市步伐，德尔惠因财务问题也两次终止。贵人鸟则幸运地走在了前头。

2014年1月贵人鸟在上交所上市，由于是国内运动品牌第一个在A股上市的企业，被称为“中国A股体育第一股”。当天，发行价10.6元/股，收盘涨幅超过40%。

贵人鸟体育股票在2015年的时候达到高峰，最高股价69.37元/股，市值突破400亿，林天福一度位列泉州首富。

贵人鸟上市

多元激进

上市之后，手握重金的贵人鸟开始了相关多元化投资，推进“大体育”战略。

2015年，贵人鸟以2.4亿元入股虎扑体育，虎扑体育拥有国内活跃用户数最大的体育平台，全平台活跃用户超过3500万。

同时，贵人鸟还与虎扑共同出资设立规模达20亿的体育产业基金慧动域。

慧动域先后投资包括 “懂球帝”、“智慧运动场”等 10多个项目，涵盖了跑步、健身、教育培训、智能软硬件等多个体育服务行业。

2016年4月，贵人鸟出资6500万参与设立享安保险经济公司，涉足体育保险领域。同年12月，出资2.6亿共同参与设立安康人寿保险股份有限公司。

2016年6月，贵人鸟以3.8亿元控股湖北杰之行，涉足湖北区域运动鞋服零售业务。

2016年9月，贵人鸟以3.83亿收购名鞋库51%股份，推动公司线上渠道的布局。

2017年5月，以3.67亿元收购名鞋库剩余股份，成为其唯一股东。

贵人鸟大体育战略

贵人鸟“大体育”战略的推进，耗资巨大。但是都未进行深耕，最后几无成效。

这个时期，国内运动品牌已经开始走下坡路了。

在渠道上，刀锋相见，几乎每个县城的步行街上都有几个国内品牌布局。安踏、李宁、特步的网点都超过8000家，361度、贵人鸟、匹克、德尔惠超过5000家。

产品上，各品牌没有太大区别，同质化严重，消费者也出现审美疲劳。

自营和经销商终端，库存严重，产品积压。

在贵人鸟“挥金如土”多元化的同时。作为行业一线品牌的安踏和李宁以及二线品牌的特步已经意识到产品饱和、同质化竞争以及消费者转型带来的行业风险，逐渐回归主业。

安踏在收购FILA之后，做了品牌聚焦，将安踏品牌定位专业运动、FILA品牌定位时尚运动，全方位打造2个品牌。同时关停亏损店铺，回收分销商转自营公司。

李宁的动作更大，大规模回收代理商旧货，重新定位和聚焦品牌，还根据互联网消费趋势，大力发展网上业务。

特步在时尚运动深耕的同时，找到了赞助马拉松运动的新路子，随着国内各地马拉松运动如火如荼的举办，特步的形象也越来越清晰。

贵人鸟新店铺形象

负债前行

上市后的激进扩张，导致贵人鸟每年经营活动产生的现金流差距较大。2015年，现金流5.99亿元；2016年下滑至2.36亿元；到了2017年，现金流上升到6.33亿元；此后便持续下滑，在2019年出现负增长，为-5.36亿元。

随着近几年运动行业走下坡路，贵人鸟的营收也持续下降，而持续的高位开支，导致负债情况也不容乐观。2014年—2017年负债金额分别为19.7亿元、24.43亿元、47.91亿元、49.56亿元；2018年负债32.23亿，2019年负债34.27亿元。

为缓解负债带来的资金危机，贵人鸟加快融资步伐，进行股权质押借款。

2017年1月至2018年6月，贵人鸟曾先后5次将流通股质押予4家信托公司。频繁的股权质押活动，造成了投资者对公司投资意向下降，进一步导致股价下滑。

2018年9月，因*款贷**违约，厦门信托开出了冻结贵人鸟股权的的第一枪，引发连锁反应，贵人鸟股权持续被冻结。截至2020年4月份，贵人鸟累计被冻结的资产账面价值12.8亿，已违约债本金合计12亿元。

为尽快摆脱债务危机，自2018年开始，贵人鸟开始剥离非主业资产，以3亿元出售杰之行公司，以2.7亿元出售虎扑13.66%的股权，但是依然未能解决资金危机。

贵人鸟的危机，也同时显示在渠道收缩上：在2014年上市之后，即开始大规模关店，通过贵人鸟各年度财报推算，2014年—2019年6年间，分别净关店534家、561家、359家、376家、852家、507家。至今，贵人鸟店铺只剩2239家。

贵人鸟店铺打折

面临退市

经过几年时间的调整，回归主业的运动品牌走向了好转。安踏选择单聚焦、多品牌、全渠道战略，深耕主品牌，提升零售水平。很快反超李宁成为国内运动品牌一哥；特步选择时尚运动+马拉松竞技的战略，基本上拿下了除了北上广大城市之外的大部分马拉松赞助权。

李宁聚焦主品牌，以互联网+客户体验辅助战略，逐步提升品牌影响力。

贵人鸟后知后觉意识到了要回归主业，并且开始出资回收部分经销商的渠道资源。

无论贵人鸟如何调整经营模式，要在2020年实现盈利才是重中之重。2018年和2019年年度归属上市公司股东的净利润都是负值，根据《股票上市规则》相关规定，贵人鸟股票变更为*ST贵人鸟。若2020年度归属上市公司股东净利润继续为负值，贵人鸟将会被退市。