两天前，《中国新闻周刊》发表了一篇文章，《七连跌，阿迪达斯连打折都不香了?》。这篇文章援引阿迪达斯2022年度财报的数据，向大家传递了两条重要的信息：其一，阿迪达斯去年总营收为225亿欧元，低于市场预期，营业利润同比大跌66%至6.69亿欧元，毛利率同比下滑3.4个百分点至47.3%；其二，阿迪达斯的中国市场更加惨淡，去年整个大中华区营收仅为31.79亿欧元，不仅与前一年相比跌幅达31%，而且已经是连续七个季度业绩下滑！
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关于阿迪达斯在中国市场的“走麦城”，这段时间不仅看到了很多的文章，而且听到了诸多的分析，可以说都是各有各的道理。今天，我们只想聚焦一点，那就是体育营销对于品牌建设的价值。众所周知，阿迪达斯是一家以生产运动鞋服为代表的体育用品公司，体育营销可以说一直是其本能并必然的选择，那么为何我们今天反而需要探讨这个问题了呢?
让我们将目光投向这个方向的，其实是阿迪达斯全球媒介总监西蒙·皮尔在接受采访时的自我总结：集团在数字营销渠道进行了过度投放，以至于牺牲了品牌建设：“公司营销支出预算中有77%在效果广告，只有23%投在品牌广告上。”什么?问题出在了效果广告之上?这不正是这几年各家企业趋之若鹜的营销新模式吗?众所周知，过去这几年，受疫情的影响，以及互联网业态变化的推动，众多企业将效果广告作为了营销的重要模式。客观地说，这种以“买买买”为形式，以获客率及销售额为标准的营销模式，由于其营销效果不仅直观而且可量化，确实很容易为企业所认同并接受。事实上，从事广告与营销的人，现在也是言必称效果广告。并且，在他们中的相当一部分人看来，效果广告不仅是一种新的营销形式，甚至是未来广告与营销的发展方向。
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那么，为什么阿迪达斯会觉得过多的效果广告投放是自己犯下的一个错误呢?在回答这个问题之前，其实需要弄清楚的，是品牌广告与效果广告的区别。分众传媒的创始人江南春先生有一个观点，“品牌是道，流量是术”。短短的八个字可以说便道出了品牌广告与效果广告的基本差别。品牌广告，顾名思义，就是通过广告的形式树立品牌的形象，提高其在消费者心目中的认知率及美誉度。简而言之，就是企业通过持续不断的品牌传播，不仅让越来越多人知道这个品牌，而且发自内心的觉得这个品牌就是同类产品中的“信得过产品”。所以，品牌广告一定是一个相对长期的行为，是一种“润物细无声”。与此同时，效果广告所在意的，则是通过这一波的广告究竟卖出了多少货，投入产出比究竟是多少。目前霸屏于各大社交媒体平台的直播带货便基本都是属于这一类。也就是说，效果广告所着眼的，是短期的效应，甚至根本就是“一锤子买卖”。
由于品牌广告与效果广告的着眼点不同，所以如果将两件事放在一个标准下进行考量的话，基本上就是“鸡同鸭讲”，谁也说服不了说。事实上，从事品牌广告投入的人都有一个切身感受，那就是尽管通过自己的手花了N多的真金白银，但是老板要是真问某一笔钱所取得的具体效果，还真的有些说不清楚。也正因为如此，所以效果广告才得到越来越多老板与企业的青睐，理由则是我花出的银子究竟击出了多大的“水花”，我不仅需要看得见，甚至需要摸得着。但是，这就证明品牌广告不再重要了吗?答案显然是否定的，这个道理就像你如果只是一个菜市场的小摊贩，你当然只需要关心每天卖出多少菜赚到多少钱就可以了，但如果你是一个蔬菜生产商，甚至是一个农业生态企业，那么你就不能不考虑自己所生产蔬菜的品质与品牌问题了，因为这意味着你能否用更高的价格并且更好更多地将自己的蔬菜卖出去。在我们的生活之中，之所以存在普通商品与名牌产品，甚至奢侈品的差别，说白了，并不仅仅只是产品质量的差别，而更多的是品牌的差别。品牌所带来的附加值或者溢价率，远远大于产品本身的投入与成本。
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回到阿迪达斯，这是一家曾经引领体育世界潮流的公司，前些年中国的消费者宁愿省下一些吃饭钱也要买一双阿迪的鞋，便是其多年品牌营销所带来的效果。但是，最近几年，除了受*疆新**棉、工厂外迁等类政治因素的影响，阿迪达斯在品牌广告方面的放松，也导致其在消费者心目之中地位的下降，于是直接反映到市场上，便是销售额的持续走低——也许阿迪达斯本以为自己已经在中国市场遥遥领先，无需再在品牌上花本钱下力气了，结果一转身，却发现已经被安踏、李宁这样的中国品牌给超越了。换个角度来看，安踏之所以能够后来居上，就是因为它一直坚持不懈地进行品牌广告的投入，大家不仅从包括奥运会在内的各大赛场上看到越来越多的运动员穿着安踏的服装，而且连续多届奥运会、冬奥会、亚运会，安踏都是中国代表团领奖服的赞助商。如此投入当然数额不菲，但取得的效果也是立竿见影。
值得一提的是，从目前中国体育营销的实操来看，对效果广告的追求也占据越来越大的市场份额。表面上，是中国的运动员与运动队越来越多地取代了频频爆雷的演艺明星及娱乐圈，但从最终的效果来看，来自运动员与运动队的效果广告又让不少企业及老板大摇其头，因为同演艺明星比起来，即便是明星运动员，其“带货能力”也明显处于下风。为什么会这样?原因说起来也很简单，中国体育从来没有将“流量”作为评估运动员及运动队的标准，相当比例的运动员、运动队甚至还发自内心地排斥“流量”，有关部门就在不久上还担心粉丝现象的出现会影响运动员的训练与比赛。可以说，正是因为这种传统的认知，以及体育在中国的特殊功能与定位，使得运动员在流量上与演艺明星总体上无法相提并论。唯其如此，在我们看来，中国的运动员与运动队其实更适合做品牌广告，而非效果广告。因为体育所拥有的正能量，以及体育运动同样天然拥有的精神内核，某种意义上来说也恰恰是品牌广告的“最佳选择”。通过体育营销，品牌不仅可以得到更多的正向传播，而且持续的品牌广告所带来的叠加效应，对于品牌美誉度的形成甚至可以说也是“可遇不可求”的。只是，过去这几年，受“流量”与“效果”的裹挟，体育营销的这种天然功能在中国被削弱或忽视了。现在，透过阿迪达斯的七连跌，更重要的是，透过阿迪达斯的“自我反省”，是时候让我们正视体育营销的这种功能，让品牌广告得到其应有的重视了。
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当然，必须强调并说明的是，重视品牌广告并不等于忽视效果广告。事实上，良性的营销一定是多种方式、多种手段相结合的，简而言之，就是“品效并举”，任何偏废其实都有可能是对自己的一种伤害。至于在具体实施过程中“品”和“效”究竟该保持怎样的比例，那就是每个企业结合自己的实际进行决策并操作的事情了。
顺便说一句，目前中国的商圈急功近利赚快钱、赚热钱的思维比较盛行，对于个体来说这也许并没有什么可以指责的，但是，要想做成一家成功的企业，甚至做成百年老店，没有品牌的支撑，显然是既不现实也不可能的。何去何从，就看各自的选择吧……
