第十四章 山羊竞技表演
自期权丑闻以来，拉扎里迪斯第一次感受到了鼓舞人心的事。他迫不及待地想分享这个消息。“我看到了未来，”他在2009年10月给巴尔西利的一封电子邮件中写道。拉扎里迪斯找到了他想要的东西，以确保公司的未来。他认为，RIM不仅有机会超越苹果和谷歌，还可以为移动计算领域十年的开创性领导地位设定一个方向。
他兴奋的原因是一个聪明坦率的程序员，名叫丹·道奇。和拉扎里迪斯一样，道奇是20世纪80年代初从滑铁卢大学涌现出来的最著名的科学家企业家之一。道奇的公司，总部位于渥太华的QNX软件系统公司，开发了一个被称为微内核的程序，作为世界上一些最强大系统的核心。QNX的技术被称为中微子，为运行互联网的思科路由器、核电站、信用卡授权系统、空中交通控制系统、高精度医疗设备和豪华汽车中的数字娱乐系统提供动能。QNX技术在工业控制专家中以其可靠性和从软件故障中快速恢复的“自我修复”能力而闻名。基于QNX技术的机器已经连续运行了十多年，没有软件故障:一个客户曾经告诉弗罗腾“掩盖他的软件故障的唯一方法是向运行中的电脑发射一颗*弹子**。2004年道奇把公司卖给了哈曼国际工业公司，并坚持继续经营它。现在他想脱离现金交易商的控制。他向RIM伸出手。
Lazaridis和Yach坐公司专机飞到渥太华，道奇在机场迎接他们并带他们到QNX。道奇——一个贸易和爱好方面的科学家，他花了大量周末时间和精力编写代码，而且对自己的领域有很强的见解——一个“极客的极客”，Yach这样描述他。拉扎里迪斯说:“我们对一起工作的所有可能性感到兴奋。道奇，一个易激动的瘦长男人，声音高而尖，与微软创始人比尔·盖茨惊人的相似，他相信“没有软件，我们所知的生活将会停滞不前”他在2006年的一个计算机行业出版物专栏中写道。道奇的使命是向开发人员展示“真正的潜力”软件能带来的好处，并敦促他们“加大努力，确保他们向世界推出的产品不会受到糟糕的设计、糟糕的代码或恶意黑客的危害”。
道奇不仅是一个天才和成功的企业家，”他就是我们现在需要的人。”拉扎里迪斯说。拉扎里迪斯说，道奇已经建立了一个和黑莓一样安全的系统，“但要先进得多，复杂得多，坚固得多”。它是用基于开源行业标准的快速C++计算机语言编写的，不像黑莓的封闭系统是用较慢的Java编写的。拉扎里迪斯特别兴奋的是，QNX支持用于在网站上编程复杂的视频和游戏软件的Adobe Flash，以及像Torch公司生产的开源浏览器，其软件与最前沿的计算机芯片一起工作。通过结合QNX拥有最新处理器和其他创新技术，Lazaridis相信RIM可以让用户拥有优雅、复杂、全电脑的体验，并让RIM重回单枪匹马的领先地位。他说:我认为RIM的未来比黑莓有更大的机会。”我看到QNX可以在这方面发挥巨大作用。”RIM开始与哈曼谈判，并于2000年4月收购了QNX。拉扎里迪斯更愿意让QNX开发RIM的下一代智能手机，但首先他必须确保道奇的技术可以缩小到一个像手掌大小的设备。到2010年初。他有个秘密安排给Dodge和QNX团队。假如道奇能够完成的话，.这将导致RIM内部发生重大变化。
当Lazaridis对未来兴致勃勃时，RIM的其他领导们逐渐担忧目前的市场局势。随着苹果和安卓不断侵蚀黑莓的市场份额，许多RIM高管，被他们为世界上最具创新性和最激动人心的公司之一工作的信念所困扰，陷入绝望，无力对公司的命运做任何事情，被风暴手机的经历所挫伤，被巴尔西利和拉扎里迪斯之间明显的裂痕所困惑，高管们为了地盘和他们的首席执行官们的关注而争吵得更频繁。有些人求助于唐·莫里森，这位公司里和蔼可亲的神父，长期以来一直是公司管理者们实际的朋友。莫里森又把他们转交给唐恩·史密斯，这位非正统的个人生活教练曾帮助巴尔西利从NTP专利官司的危机边缘抽身回来。2009年，巴尔西利送他和他的妻子去见史密斯时，他们的婚姻几乎破裂，莫里森成了他的信徒。在不列颠哥伦比亚与史密斯呆了三天后，莫里森说婚姻得救了。他确信自己已经在史密斯身上找到了解决RIM管理问题的方法。莫里森认为，除非公司高管能够重拾信心，并“通过史密斯的“我就是能量”项目实现内部完美，否则公司将无法解决问题。在接下来的两年里，莫里森会让34名RIM高管去见他和巴尔西利的私人救星，费用由RIM的领导力培训预算支付。
要解决RIM的问题，需要的不仅仅是一位心理大师。随着拉扎里迪斯和巴尔西利(Balsillie)努力为公司规划一条新的道路，公司未来的方向变得越来越不明朗，许多内部人士感到他们在最需要的时候缺乏领导力。双头管理结构加剧了问题。即使在最好的情况下，它也带来了挑战:拉扎里迪斯是一个对管理没有耐心的技术专家，而巴尔西利则完全蔑视组织结构。许多高管有重叠的角色，多人做同样的工作，有些人向不止一个老板汇报。两位首席执行官都希望保持让RIM在超越巨头时保持灵活的创业精神，但这很困难，因为到2010年初，公司在全球的员工数量已增至14000人，而且在智能手机创新竞赛中落后了。
更糟糕的是拉里·康利的离开。向Lazaridis报告的首席运营官在产品工程和制造方面进行了严密的操作，但他总是想要更多。大约在2005年，他做了一个成为公司总裁的游戏。提议让莫里森和他的销售和营销组织向他汇报，而不是巴尔西利，”问责制会更好，这两个组织都由一个人领导，然后再向两位联席CEO汇报。”康利说。Lazaridis喜欢这个方案但Balsille更愿意维持现状，因此没啥改变。“我真的不是担心这个”，康利说。“Mike和Jim。。。有些事需要说清楚”。在康利征求他们的意见时。
到2009年的时候，他已经60岁出头了，有年幼的孙子孙女们和一对新的膝盖。得益于RIM的股票期权，他已经是百万富翁了。他在RIM逗留的时间比预期的要长，他意识到自己应该承担的全部责任。他对那件事并不感到自豪，只是屈尊接受了。“我已经做了所有我能做的事”。康利说。
康利友好地离开了，但他的离开来得正是时候。这位前摩托罗拉资深人士和精明的企业政治家做了很多事情，而不仅仅是维持运营。他是两个CEO之间的平等力量。在此期间，他们总是在愿景和优先事项上保持一致。康利是为数不多的能在不被赶出办公室的情况下向Lazaridis说出真相的高管之一；他每次都抽出时间和巴尔西利进行一对一的谈话。康利还拥有一份罕见的礼物——他称之为“两位首席执行官”的袖珍否决权。其中一个人说:“如果有什么东西坏了，你可以自己修理，我不需要知道。”康利说。有了这种权力，康利可以放手去做事情，让人们负起责任，让他的直接上司拉扎里迪斯专注于技术。当康利离开后，他建立的问责文化也随之消失，霍博迪取代了他的无名角色，让现在令人担忧的拉扎里迪斯·巴尔西利(Lazaridis Balilie)在协同中保持了部分席位。““康利使公司正常运转，”亚伦·布朗说他一离开，事情就变得松散和懒惰。“康利的职责和头衔由手机首席执行官索顿·海因斯(ThorTten Heins)和生产首席执行官吉姆·罗文(Jim Rowan)分担，两人都是他的室友，剩下拉扎里迪斯(Lazaridis)和两名首席运营官；第三个是莫里森，他向巴尔西利报告，拉扎里迪斯的直接下属，包括软件主管大卫·亚奇和CIO罗宾·比恩菲特，定期与莫里森面谈，以确保公司能正常运转，“但没有人能说好吧，所有人都听到了，这是决定。“这使得公司放慢了速度。他们的角色演得不好，这纯粹是组织结构导致无法做出好的决策”。
随着康利的离开，高管们有了惯性和挫折。“这不是我们需要的个人问责制，”莫里森说。“太多的协调工作在三个不同的组织里面。现在，突然一下，MIKE试图管理一些事，但他并没有康利的遗传基因。”
RIM进入了噩梦般的一年。到2010年底，它的皇冠被谷歌安卓的领先智能手机平台夺走了。尽管RIM与外部力量进行了斗争，但一些最伟大的斗争还是应该在公司里进行。向每位首席执行官汇报的这两个组织加剧了相互的不协调性，并为不信任政治和派系斗争埋下了伏笔，因为一层层的模棱两可和不确定性吞噬了公司的高管。需要不同部门合作的倡议通常会停滞不前，除非得到最高领导人的关注。“它变成了山羊竞技表演，”莫里森说。“我们在从创意阶段到将创意转化为除设备以外的商业成功的过程中变得集体失效。”
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矛盾的是，与苹果和安卓相比，该公司的增长速度有所放缓，但它仍在为自己的成功而挣扎，不断增长的销售额让全球制造网络捉襟见肘。随着2010年的展开，RIM双方最大的摩擦来源是产品质量。至少从2006年RIM推出“珍珠”手机以来，这个问题就越来越严重。灰尘被困在用于屏幕导航的小滚珠下面，影响了它的性能。从2006年到2009年，在休斯敦为公司客户管理独立的黑莓维修服务的大卫·范·通格卢说，黑莓手机的USB端口经常与电路板分离，一些型号的塑料镜头覆盖的屏幕容易破裂。黑莓操作系统已经有近十年的历史了，它有太多的软件补丁，运行速度很慢，而且对于清理垃圾来说负担过重。
随着风暴手机的上市销售，产品质量越来越差，顾客的退货量增加了20倍，火炬手机在2010年上市销售。这是一种混合式触摸刮板设计，使用火炬网页浏览器，导致了用户的投诉，他们抱怨说，刚买的衣服纽扣就掉落了。“风暴手机影响到了每一个质量。”Yach说。“所有产品都沉入水中了，因为我们广告太少。”
RIM很难再承担另一个理由让用户失望。Balsille总是让Lazaridis负责科技和生产，但持续不断的质量问题让他沮丧。他感觉有些事不得不做了，即使这意味着对他合作伙伴地盘的挑衅。
巴尔西利的销售主管在周二的RIM全体经理午间会议时,收到了来自运营商的产品投诉,说他们因为质量问题而无法确定他们的号码,并在不同的跨部门会议上进一步纠缠他们的工程师同事。这些会议过去一直是公开讨论商业问题的论坛,但现在它们变成了紧张的话题,让销售人员和产品技术人员反目成仇。帕特里克 斯彭斯说，“他们很在意自己被人怎么看待”，并把任何争议都藏在幕后。他现在是三位销售副总裁之一,也是巴尔西利最信任的副手。但两位首席执行官之间的紧张关系对其他人来说是显而易见的。巴尔西利鼓励他的销售人员追问质量问题,并插话说，”你明白了吗,迈克？“对此,他的联合首席执行官会简短地回答，”我明白了” .周二中午的质问让拉扎里迪斯感到不安。他感到不知所措。他认为销售人员在哗众取宠。当他们提出质量问题并要求更多信息时,他会停止会议” .那是什么问题。你能把细节发给我吗？我需要理解，“他会说。拉扎里迪斯会让会议继续进行,然后在下午1点与他的直接下属一起走进一个会议室,在那里他会开会研究失败原因并要求解决答案。到凌晨00点,拉扎里迪斯告诉他们的助手们清理他们周二下午的问题,以应对与客户漫长而艰难的会谈。得到最差的Yach说,这是一个被其他人分享的评估” .在周二中午的会议上第一次听到一个问题后,我很高兴。立即给大家发电子邮件,让他们及时给我回复背景信息和更新信息,以便参加一点钟的会议。”我最常见的想法是’在星期二的会议上,我想念康利’”拉扎里迪斯说,
有时候，Lazaridis说,他的直接下属会告诉他他们已经解决了，都是巴尔西利那边提出的问题。让我感到困扰的是,我听到的是销售人员的抱怨那些应该每天向我汇报的团队那里听到的东西。莫里森认为很明显拉扎里迪斯正在失去对这些问题的认识,他没有从他需要的人那里得到直接的回答。
定位问题是太容易的事。2010年的一次内部审计发现了公司产品开发过程中的“严重问题”，包括总体混乱和项目之间缺乏一致性，而那一年的公司审计指出“我们手机产品的质量不符合RIM的期望，也不符合我们运营商的期望。”产品质量被分散到几个职能部门和执行部门，妨碍了决策的制定和质量改进的努力。“质量组织结构的功能定位不利于质量团队之间的沟通和协作，并造成团队之间的竞争甚至冲突、效率的重复，并限制信息共享，”第二份审计报告写道。
事实证明，解决质量问题更加困难。问题的一部分，Yach说，该公司有数百万的库存单位和零件是在质量问题最严重的时候制造的。Yach认为改善顾客感知的最佳方式是停止销售旧设备，但是“作为一个管理团队，我们没有做出那个决定。”当巴尔西利私下向拉扎里迪斯提出质量问题时，我不记得有过激烈的谈话，但我记得迈克说过，‘这东西真的，真的很难；巴尔西尔说迈克拒绝承认我们有任何实质性的技术问题，以至于他会不参加会议，这样他就不会听到负面反馈，并希望我们不会在他不在的时候讨论这个问题。那是一厢情愿的想法，我个人认为我们没有任何办法绕过它。如果说有什么不同的话，那就是每个人都指望迈克先看到问题，然后尽快修复它们。”
拉扎里迪斯说，他认识到该公司面临挑战，但在很大程度上否认了这个问题，他说，这对于任何像RIM一样发展迅速的公司来说都是常见的，它为大量的运营商提供多种版本的产品。是的，我们的确是有业务质量执行问题。”他说，“任何生产复杂产品的公司都有这个问题。”
拉扎里迪斯的下属们在他们的直接上司莫里森(Morison)的压力下打嗝，间接的，Balsille意识到他们必须做些什么。他们成立了一个特别工作组来解决质量问题。但是莫里森对进展感到沮丧。他说:“你永远找不到一个能站出来承担责任的人。他想知道谁是为产品负责。我想看分析清单，产品退货的详细原因，要理解这是最重要的问题，谁来负责解决。”在莫里森期望得到直接答案和解决计划时，他说工作小组给出了复杂的解释胶片而没有清晰的思路去解决问题。“我不认为工作小组是一个高效的团队。”他说。
到2000年中期，巴尔西利已经失去了耐心。他决定将目标明确，让董事会了解两位首席执行官之间的分歧。那年6月，巴尔西利、莫里森和他的销售副总裁——克雷格·麦克伦南、里克·科斯坦佐和斯宾塞——接管了在兰登大厅举行的董事会会议，兰登大厅是一个位于滑铁卢附近的19世纪的豪宅。务虚会本应是关于公司的全球运营，由董事兼战略专家罗杰·马丁领导。相反，莫里森和销售副总裁强迫他们的奥恩·伊根达参加会议，详细说明他们认为没有被广告掩盖的质量问题。巴尔西利催促他们前进，并催促海因斯做出回应。据观察人士称，海因斯大部分时间都静静地坐着，脸色越来越红。拉扎里迪斯迟到了——他声称没有被邀请——并立即变得有所防备。当海因斯说他有信心该公司能扭转在美国市场的命运时，巴尔西利回击道:“你会拿你的房子打赌吗？”海因斯说不会。
巴尔西利和他的团队对董事们的反应感到不安。鼓励支持或挑战公司的建设者。一位接近董事会的人士表示:“Jim总是在抱怨一些事情。据Balsille、Spence和McLennan说，董事们没有问任何问题，只是问了巴尔西利从哈德招入董事会的前电信首席执行官安东尼奥·维亚那·巴普蒂斯塔。我对此感到非常失望，”Spence说，他当时已经被指定为董事会的潜在继任者。“你期望董事会有更高层次的参与、激情、兴奋和兴趣”，特别是“如果我被认为是一个很有潜力的人和对公司很重要的人”。巴尔西利对董事们明显的不感兴趣
那年夏天，Balsille继续在第二次董事会期间提出质量问题被任命。迈克对质量问题的严重性不以为然，他说一切都在控制之中，董事会接受了迈克的意见，我想和他谈谈，所以他们继续前进。我不认为董事会会影响项目的深度。Balsille说，”每个人都在走，我们的产品是伟大的，我也要走了，’我们要完蛋了’，我告诉董事们，’我们能把公司规模减半，就像我们把公司规模翻倍一样容易。。。我们在这儿自己骗自己。’“
对于那些目睹了质量辩论但没有意识到两位首席执行官之间先前的紧张关系的内部人士来说，巴尔斯利和拉扎里迪斯之间的关系变得冷淡，这一点令人震惊。雅赫说:“他们在董事会面前如此直言不讳地谈论质量，这让迈克感到震惊，而迈克却被蒙在鼓里。“绝对”这是对拉扎里迪斯和他的团队的*辱侮**，另一个人在兰登大厅的会议上说。“从我的角度来看，这是我见过的最大的*辱侮**。你可以看到公司双方之间的紧张关系。”
“你看着公司说，它不和谐，你们停止了相处，”巴尔西利说。“是啊，好吧，这和蟑螂的节日有关，好吗？当房子里有80亿只蟑螂时，我们都变得烦躁不安。在有蟑螂之前，一切都很好。当结构改变时，每个人都会挣扎。”
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随着质量辩论的激烈进行，Balsillie将他的注意力转向了另一个如何保护和建立RIM非设备收入的问题。RIM在无线电子邮件领域的霸主地位让运营商不得不为接入其复杂的数据传输系统付费。RIM越来越依赖这些费用；他们占了总收入的14%，22亿美元，在截至2010年2月27日过去的一年中。但是因为这些费用的利润率比手机高得多，它们占据了公司25亿美元净收入的大部分。
这让RIM在与苹果和谷歌的竞争中处于尴尬的境地。苹果通过向苹果用户销售歌曲、电影、电子书和应用程序赚钱——这些内容是消费者乐意购买的。谷歌希望在尽可能多的智能手机上安装安卓系统，以增加其强大且受欢迎的广告支持搜索服务的覆盖面。相比之下，RIM额外收入的主要来源是从不愿付费的运营商那里收取的费用。
Balsillie和Lazaridis知道这些数字收入正受到越来越大的威胁。运营商多年来一直向RIM施压，要求降低价格。正如运营商不断提醒的那样，苹果手机和Android设备正在从RIM那里获取市场份额，但它们并不收费。RIM老板。此外，谷歌还通过给运营商30%的销售提成来鼓励他们推广安卓设备。微软还削弱了RIM的一个竞争优势。RIM建立了黑莓系统从微软Exchange邮件服务器里提取电子邮件并通过其网络将其推送到黑莓设备的程序。RIM在推送电子邮件方面的领先地位是不可动摇的，直到微软在2006年改变了其电子邮件软件，使得包括苹果和安卓产品在内的其他智能手机无需通过RIM昂贵的中继系统就能在互联网上收发信息。苹果和谷歌提供的智能手机电子邮件服务不像RIM那样安全或即时，使用更多数据和电池，但对大多数消费者来说已经足够好了。运营商与RIM签订了继续支付服务接入费的合同，但这不会永远持续下去——尤其是因为RIM的工程师们知道，微软最终会迫使RIM使用其名为ActiveSync的新程序，以与苹果和安卓相同的方式发送电子邮件。
对Balsillie来说，获得对RIM数字平台的更大控制权，并任命一位经验丰富的领导者来扩大其应用、游戏、视频和电子支付等新数字服务的供应至关重要。2010年1月，哈佛商学院的同学吉姆·托宾(Jim Tobin)在多家电信和技术公司工作，RIM董事罗杰·马丁再次介绍了他，他认为自己找到了答案。Balsillie聘请Tobin担任高级副总裁，认为他将获得一名经验丰富的执行董事，负责为RIM产品发布关键内容和服务，以追上竞争对手。然而，托宾的到来加剧了公司高层的分歧。托宾在八个月后离开的时候，他的名字可能是与当时RIM高级管理层矛盾有关的人之一。
托宾带着令人印象深刻的血统来到RIM。托宾是Balsille在哈佛大学的同学，在担任加拿大贝尔公司、美国在线公司和康卡斯特有线电视公司的副总裁之前，他曾在麦肯锡担任顾问。高级副总裁杰夫·麦克道尔(Jeff McDowell)说，他既聪明又优雅，用抽象的、宏观的术语来说，“比许多人处于更高的生存层次”。登特向托宾报告。但是在一个小镇价值观仍然定义了文化的公司里，托宾让许多人反感——尤其是拉扎里迪斯。“RIM以前从未有过像他这样的人，”麦克道尔说。“除了联席首席执行官，他是第一个进来谈论愿景和战略的人”。托宾经常提到他的资历和他遇到的著名首席执行官，并不断提到巴尔西利的名字，说他代表首席执行官执行某项议程，这没有帮助。托宾总是引用他们在哈佛的关系，留下错误的印象他们依然很紧密。有一次，他偶然提到他最近去了一次巴尔西利的家吃晚餐，这个故事在整个公司迅速传播开来，并引起了许多人的反感，否认有这样一位如此亲密的观众。托宾说:“在一家大多数人已经共事多年的公司里，进入高层是不安全的。“在一个除了你为他们、为RIM或RIM的客户所做的事情之外，没有人真正关心其他任何事情的地方，我是业余的。如果拉扎里迪斯对一位被视为吉姆手下的高管感到恼火，“巴尔西利也不看好拉扎里迪斯招募的一位高管，他的老朋友大卫·尼尔。这位长期担任Rogers高管的人曾在20世纪80年代帮助拉扎里迪斯转向无线数据领域，2010年4月，他以副总裁的身份加入了RIM，在战略和营销方面拜访了创始人。尼尔和巴尔西利互不喜欢。巴尔西利认为尼尔是一个毫无疑问的唯唯诺诺的人，当时巴尔西利认为他的合伙人需要面对企业的严峻事实。尼尔也不看好巴尔西利的行为和粗鲁的举止。他和我的关系并不轻松，“尼尔说。对其他高管来说，托宾和尼尔似乎是又一对将首席执行官们彼此拉开距离的楔子。”斯宾塞说:“我认为组织的种子是由他们带进团队的那种人播下的你看到的距离是因为他们雇佣的人；他们在谁是组织所需要的人员上不一致。”
尽管有个性和风格，托宾在新的工作中还是陷入了不同的处境。托宾直到开始工作时才见到拉扎里迪斯；在第一次见面时，这位创始人就托宾的高科技经历对他进行了盘问，并宣称托宾应该为他工作，而不是巴尔西利，如果他希望监督一家软件公司的话。“我意识到我和迈克的每一次会面都有一个尴尬的处境，那就是在吉姆不在的会议上直接向吉姆汇报，而我在任何时候都不知道他们的关系状况，”托宾说。“我花了很多时间陪拉扎里迪斯做他想要做的事，那么你到底应该做什么？”
让事情变得复杂的是，巴尔西利给托宾的工作被别人占据了:艾伦·布伦纳(Alan Brenner)，一位资深硅谷软件工程师兼首席执行官，在2007年加入RIM之前，曾为太阳微电子公司管理部分Java业务。布伦纳创建了黑莓应用程序商店，负责平台部门的业务。直到巴尔西利说服拉扎里迪斯让他那边接手这个业务，在巴尔西利的指挥下，罗宾成为了这业务的最终负责人，让布伦纳负责产品开发。布伦纳继续间接的向Lazaridis汇报;罗宾直接向Balsille汇报。
这种分裂在过去可能是有意义的，效仿了从联合首席执行官到首席执行官定义公司的部门。但是公司内部的关系和各种各样的人从一开始就注定了这种局面。“对RIM来说，这是非常具有挑战性的竞争时刻，”布伦纳说，他认为巴尔西利认为增值服务是对抗苹果和安卓的正确策略。“遗憾的是，他的指示有些模糊，吉姆·托宾和我最后对该做什么有不同的解释。”
布伦纳不愿意放弃他的部分责任，也没有和托宾在一起。他们花了几个月的时间谈判责任和高管的转移；托宾想控制项目管理，并为开发什么样的服务和应用程序设定路线图，但两人从未达成一致，这一角色主要由布伦纳担任。“我想艾伦认为我的工作是营销和销售任何他们想要制造的应用软件和服务，而我得到的指令是他需要制造我所需要的应用软件和服务，”他说。“因为角色和责任不清楚，造成了一些冲突。布伦纳觉得他有能力既管理技术又能管理业务。”巴尔西利不同意他的建议，他觉得布伦纳太技术化了，而Lazaridis不在乎这点。当罗宾试图把问题升级到给Balsille和Martin时，他被告知去找Yach，布伦纳的老板，Yach又要他回去和布伦纳沟通。
对许多事情来说，两个人分担同一个责任是没有意义的；这只是造成了混乱和僵局。“这两项工作并没有真正分开，”麦克道尔说托宾没有指望布伦纳告诉他该做什么，布伦纳也没有指望托宾告诉他该做什么……最终结果是僵局。”
2010年4月27日，当拉扎里迪斯开始在奥兰多一个由客户、开发商和运营商组成的会议上发言时，他没有披露在整个RIM中造成断层的混乱和冲突。“在黑莓，我们热爱我们所做的事情，我们所做的事情可以归结为一件事:让尽可能多的人能够更好地在工作和生活中体验黑莓。”拉扎里迪斯在公司年度无线企业研讨会的主题演讲中说道。他在演讲结束时邀请了流行组合黑眼豆豆(Black Eyed Peas)的威廉在台上赞美公司设备的优点。黑眼豆豆是黑莓的大使，曾与多家公司达成过赞助协议。
对于一个在黑板上谈论网络物理学的领导者来说，用提词器背诵营销演讲是一种背离。但到了2010年初，RIM正努力将自己打造成世界领先品牌之一——由拉扎里迪斯(Lazaridis)牵头。这位RIM的首席执行官最近出演了一则美国运通的广告，长期以来他一直认为自己是公司的主要品牌爱好者——巴尔西利对这个角色不感兴趣，也没有接受过市场营销方面的培训，他非常乐意将这个角色留给他的合作伙伴。拉扎里迪斯孜孜不倦地追踪该公司在全球品牌排名中的地位，当黑莓在品牌间最佳全球品牌年度排名中上升九位，在2010年达到第54位，品牌隐含价值为68亿美元，领先于MTV、雀巢和阿迪达斯。
在早期，黑莓被恶意推销:该公司依赖于福音传道者和首席执行官们的努力，他们向同事展示这款设备，并发送带有“从我的黑莓掌上电脑发送？多年来，拉扎里迪斯领导着一个被称为“首席营销办公室”的高管集体，负责监督公司的营销工作，主要集中在利用无线运营商丰富的营销预算，并确保黑莓手机在零售店中有良好的代表性和推广。但现在消费者构成了黑莓的大部分购买者，拉扎里迪斯和其他高管认为公司需要更多的东西:一个高概念的品牌活动，抓住并推广黑莓与众不同的抽象元素。随着珍珠手机在2006年末的发射布，努力开始了。2009年，RIM聘请了基思·帕迪(Keith Pardy)，一位在可口可乐度过大部分职业生涯的资深营销主管，来领导这家黑莓制造商的营销工作。我看着它，说，我们想成为一个生活方式品牌，“拉扎里迪斯说。
帕迪将黑莓的本质定义为一种人们喜爱的产品，一顶帽子让人们更加热爱他们的工作，因为这种设备让他们更加富有激情。拉扎里迪斯爱上了接下来的运动，定义是“爱你所做的”。但是竞标有些奇怪的错误，公司的一些营销主管知道这一点。与竞争对手没有什么不同的软饮料需要一种不同于推广技术的营销方式:仅仅用抽象的术语来描述品牌是不够的；广告还需要谈论产品的特性和功能。在贯穿2009年和2010年的“爱你所做的”运动中，这些都不存在。正如李奥·贝纳机构发起的全球运动所描绘的那样，黑莓不再是一个让保守的商人更有效率的工具，而是一个给青少年发短信、时尚设计师和音乐家使用的生活方式配件——伴随着披头士的“你所需要的就是爱”广告很少提及该设备的功能或“价值主张”，有些甚至根本没有展示该设备，而是展示了人们跳霹雳舞、接吻、攀岩和踢足球的视频剪辑。
作为这次活动的一部分，黑莓乐队通过赞助其世界巡演，获得了摇滚界最大的名字之一——U2。像黑眼豆豆一样，U2对企业赞助并不陌生:它曾将自己的名字、音乐和图像借给苹果出售iPods，并将在2014年回到苹果为其最新的iPhone代言。拉扎里迪斯飞往都柏林，花了一天时间和主唱博诺在一起。他们在一家酒吧谈论量子物理学，并沿着海滩散步，试图为以U2为特色的黑莓广告想出点子。当他们并肩漫步时，拉扎里迪斯说，“这都是关于爱。热爱你的工作….” RIM总裁被一个想法打动了。”为什么我们不把它翻过来？“他告诉了这位爱尔兰巨星。”我们爱你们，很多人也是。为什么我们不能说，黑莓喜欢U2？这也是一个很好的双关语。拉扎里迪斯说博诺“马上就喜欢上了”。接下来的广告只展示了乐队在音乐会上的镜头，后面是“黑莓喜欢U2”的标语。”
包括运营商和RIM自己的营销主管在内的许多人都认为这个品牌活动令人困惑、模糊、无效、脱离实际，并质疑为什么RIM没有利用其营销资金来提供一个能让这些设备脱颖而出的功能纲要。在试图在向核心企业用户和消费者做广告之间取得平衡时，它也没有有效地达到这两个目标。相反，该活动认为世界智能手机用户爱上了黑莓——就在此时，苹果和安卓正把自己打造成新的电信标准持有者。该活动的目标受众是智能手机用户，他们认为除了黑莓手机，无论是在工作中还是在娱乐中，没有任何其他东西可以满足生活中的移动通信需求。“我们在推销给自己。更重要的是，我们在推销给Mike Lazaridis，”Brian Wallace说，之后他担任了RIM的全球数字和媒体营销副总裁。“MIKE喜欢我们的广告是因为我们的广告是为他自己做的。”
一家内部处于战争状态的公司，在某些方面，过度迷恋一条老化的产品线，准备以其有史以来最大的产品赌博之一来应对批评者。